Z社媒洞察 | 母親節(jié)，品牌如何玩轉(zhuǎn)營銷而不被罵？
導(dǎo)語
作為“她經(jīng)濟(jì)“一部分，”母愛“的市場(chǎng)影響力日益顯著，成為不容忽視的營銷要點(diǎn)。每年的母親節(jié)，不僅是網(wǎng)友表達(dá)對(duì)母親愛的時(shí)刻，更是品牌營銷的黃金周期。
藍(lán)月亮在母親節(jié)中帶有刻板印象的營銷踩雷讓我們不禁思考，品牌應(yīng)該如何站在消費(fèi)者角度，借節(jié)點(diǎn)勢(shì)能打造屬于自己的營銷熱度？
01 .
這個(gè)母親節(jié)
與往年不一樣
1） 抖紅仍是流量高地，小紅書成為“八卦”主陣地
近兩周，母親節(jié)抖音&小紅書作品數(shù)量占全網(wǎng)87%+，全網(wǎng)共14.9萬KOL參與節(jié)日討論，超9成KOL聚集在抖紅平臺(tái)熱議。小紅書由于天然的互動(dòng)特點(diǎn)、女性用戶優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的IP建設(shè)，成為母親節(jié)中熱議的主陣地。
* 2024年母親節(jié)前兩周（4.26-5.10）
數(shù)據(jù)來源：眾爍社媒魔方
2024年小紅書筆記增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，筆記量較2023年同期增長(zhǎng)了71%，參與KOL增長(zhǎng)62%，用戶在小紅書上對(duì)母親節(jié)話題參與熱情高漲，TOP10上榜話題中4個(gè)母親節(jié)相關(guān)話題入榜。
數(shù)據(jù)來源：眾爍社媒魔方
數(shù)據(jù)來源：眾爍社媒魔方
2） #母親節(jié)#話題內(nèi)含品牌商機(jī)
TOP1#母親節(jié)#相關(guān)話題內(nèi)容顯示，送禮、送花為小紅書用戶TOP關(guān)注焦點(diǎn)。小紅書作為“新百度”的存在，用戶討論熱烈，不失為品牌帶來一波天然的節(jié)點(diǎn)曝光流量。
數(shù)據(jù)來源：眾爍社媒魔方
3） 送禮類目廣泛，營銷空間廣闊
母親節(jié)相關(guān)商業(yè)筆記TOP5數(shù)量的筆記類型為美妝、醫(yī)療健康、家居家裝、母嬰、服飾穿搭，主要圍繞用戶關(guān)注的送禮場(chǎng)景，推送護(hù)膚、保健品、家用電器、彩妝等品牌內(nèi)容。
美妝護(hù)膚仍是禮物首選，但有許多類目具有話題度，品牌可以根據(jù)特定需求進(jìn)行營銷曝光。
數(shù)據(jù)來源：眾爍社媒魔方
02 .
母親節(jié)
值得借鑒的三大玩法
小紅書作為女性用戶占比超過70%的社媒平臺(tái)，匯聚了眾多追求品質(zhì)生活的年輕媽媽，她們?cè)诠?jié)日的消費(fèi)潛力不容小覷，來看看一眾品牌如何在這個(gè)溫情節(jié)日里，與媽媽們開展有效的溝通。
1）定制化禮品
送禮相關(guān)傳播動(dòng)作向來是節(jié)慶營銷的重要環(huán)節(jié)，母親節(jié)各大品牌（美妝類為主）針對(duì)母親節(jié)紛紛定制個(gè)性化產(chǎn)品，配合促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者購買。
節(jié)日定制禮盒+小紅書特色資源（驚喜盒子）綁定營銷，炒熱節(jié)日氛圍，放大傳播勢(shì)能，增加用戶互動(dòng)刺激裂變。
2）情感態(tài)度發(fā)聲
以品牌名義為媽媽發(fā)聲，通過一系列展示母親角色的多樣性的態(tài)度TVC或海報(bào)，來建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。
然而在玩轉(zhuǎn)情感營銷時(shí)，品牌更多需要從受眾視角進(jìn)行深度思考，找準(zhǔn)與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，避免出現(xiàn)藍(lán)月亮在消費(fèi)者雷區(qū)上蹦迪的翻車現(xiàn)象。
3）征集活動(dòng)造勢(shì)
結(jié)合母親節(jié)熱點(diǎn)，開展故事有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，以獎(jiǎng)品吸引用戶參與，用不同媽媽的故事來引起消費(fèi)者共鳴。小紅書作為天然的互動(dòng)性平臺(tái)，通過營造高互動(dòng)活動(dòng)能夠有效保證爆文的產(chǎn)生。
03 .
熱門營銷案例分析
講好“媽媽故事”
今年小紅書官方發(fā)起的母親節(jié)IP，已成為近期平臺(tái)最火爆的熱點(diǎn)，#媽媽的留白 話題瀏覽量高達(dá)5625.4萬。除了對(duì)媽媽形象深刻的洞察（是媽媽，也是____填空式回答）之外，小紅書還聯(lián)合了三個(gè)品牌，各自做出了特色營銷。
>> 阿瑪尼美妝《“愛”在眼中閃耀》
關(guān)鍵詞：愛意、眼睛
國際品牌牌阿瑪尼美妝在母親節(jié)前夕在小紅書上線#愛在眼中閃耀 母親節(jié)話題，同時(shí)發(fā)布眼霜態(tài)度短片《原來愛一個(gè)人的時(shí)候眼睛會(huì)說話》獲取消費(fèi)者好感，配合H5任務(wù)許愿活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)。
>>美團(tuán)外賣《媽媽名字美如花》
關(guān)鍵詞：同名花、禮物
美團(tuán)外賣在母親節(jié)結(jié)合媽媽的名字與花有關(guān)的洞察，在小紅書上布局雙話題聯(lián)動(dòng)。
#媽媽名字美如花 從情感切入，發(fā)起【媽媽同名花】活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與筆記發(fā)布與互動(dòng)打卡，配合美團(tuán)外賣準(zhǔn)備100束媽媽同名花送給小紅薯媽媽們，為品牌贏得了一波好感。
#美團(tuán)外賣買鮮花 則更聚焦轉(zhuǎn)化，配合專題活動(dòng)跳轉(zhuǎn)到媽媽同名花束的購買小程序/app端口，直接促成購買。
>>幫寶適《我的媽媽一級(jí)棒》
關(guān)鍵詞：尿不“詩”、專家
幫寶適聯(lián)合小紅書打造#我的媽媽一級(jí)棒 母親節(jié)專屬話題，同步上新母親節(jié)態(tài)度短片，從嬰兒的視角，用一首《愛的尿不“詩”》，向媽媽表達(dá)最真摯的告白。線上同步發(fā)起打卡活動(dòng)贏百元新媽禮包活動(dòng)，吸引用戶廣泛參與互動(dòng)。
洞察年輕母嬰受眾育兒經(jīng)驗(yàn)不足痛點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)科學(xué)育兒智囊團(tuán)在分享各類育兒知識(shí)，并在小紅書母嬰板塊打造《人類幼崽照養(yǎng)書》，通過專業(yè)化的內(nèi)容樹立品牌形象，培養(yǎng)品牌忠誠粉絲群體。
04 .
小紅書母親節(jié)
營銷啟發(fā)
1） 主題方向洞察
回看今年的母親節(jié)營銷，自說自話的歌頌式營銷已經(jīng)不被消費(fèi)者買賬。母親節(jié)作為一個(gè)女性向節(jié)日，想要借勢(shì)營銷，需要避免站在男本位視角思考問題，應(yīng)該更深入主角視角——媽媽。
媽媽的頑固標(biāo)簽（家務(wù)承擔(dān)者、帶娃責(zé)任人等）不僅無法打動(dòng)受眾，甚至讓受眾反感。
我有這么漂亮的媽媽（贊美）、做媽媽也要放松（理解）、今天別叫媽媽（減壓）等特色主題、才是對(duì)真正深刻洞察女性用戶心理的好主題，是小紅書女性營銷成功的前提。
2）平臺(tái)資源結(jié)合
品牌內(nèi)容+IP共建，達(dá)到更具效率的品效雙增。
小紅書上的節(jié)慶IP流量大，合作節(jié)慶IP會(huì)比純投放達(dá)人及自發(fā)內(nèi)容有更穩(wěn)定的ROI產(chǎn)出，而小紅書本身的特色資源“許愿”和“驚喜盒子”等能更好地刺激網(wǎng)友參與，為品牌帶來產(chǎn)生大量互動(dòng)和關(guān)注，提升品牌熱度。
3）互動(dòng)形式運(yùn)用
小紅書作為女性受眾為核心的“新百度”平臺(tái)，互動(dòng)特點(diǎn)突出，用戶群體更偏向在平臺(tái)展示美麗與美好。
今年的母親節(jié)，不少品牌正是通過別具特色的曬美照活動(dòng)，如親子照，母女照，送花照、告白照，贏得了不少受眾青睞，讓品牌好感度有所提升。
品牌要學(xué)會(huì)運(yùn)用平臺(tái)的獨(dú)特互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，吸引用戶自發(fā)進(jìn)行互動(dòng)傳播，形成“自來水”浪潮。
眾爍順應(yīng)消費(fèi)者需求及認(rèn)知，擺脫傳統(tǒng)的節(jié)日營銷，結(jié)合熱度平臺(tái)，新奇玩法，為品牌提供「爆品打造」「創(chuàng)意服務(wù)」「整合營銷」「內(nèi)容種草」「精準(zhǔn)投流」等營銷服務(wù)；
以上數(shù)據(jù)均出于眾爍自有平臺(tái)社媒魔方，如有數(shù)據(jù)服務(wù)相關(guān)需求，歡迎掃碼聯(lián)系。
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