好功夫，輪胎上見！新品上市傳播究竟還能有什么高招？

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舉報 2024-05-14

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輪胎也會功夫？是的，你沒看錯！

不久前，德國馬牌正式在中國市場發布了全新第七代產品——功夫輪胎MaxContact MC7。隨著“功夫輪胎”的登場，JvM戎馬廣告操刀的系列功夫輪胎campaign也一并落地亮相。

眾所周知，輪胎，并不是一個日常關注度極高的消費品類，這就導致了和用戶之間存在著一些溝通上的壁壘。再細分到MaxContact MC7這類高端運動型輪胎，難度更高。那么，如何在體現MaxContact MC7與其它品牌輪胎差異化的前提下，將產品優勢及豐富、專業的技術點，簡單直觀、輕松易懂地介紹給廣大中國用戶，成為了本次campaign重中之重。

作為推出“功夫輪胎”這一概念的團隊，我們看到，JvM戎馬廣告最終以策略洞察與創意為支點，運用新品上市Social Video、KV及玩味周邊等在內的諸多物料創意，打造了能和消費者產生共鳴的新品傳播campaign。

01/ 為什么是“功夫”？

想要闡明輪胎與功夫間的關聯、解答疑惑，那就必須先從這個案例的關鍵——目標人群洞察與傳播策略分析起。

作為德國馬牌豪華運動型輪胎，MaxContact MC7兼具操控、制動、靜音三大優勢性能，充分滿足中國車主對于駕趣和性能的需求。有動有靜，可以說，這是一款極具“反差感”、能夠帶來多元駕控樂趣的輪胎。

當把目光聚焦在新品的目標人群，不難發現這同樣是一群身兼多重反差且渴求多元化的車主——他們期望在家庭、商務場景中擁有掌控感，也熱衷在激烈駕駛場景中尋找刺激感。他們，希望駕馭生活中不同面的需求。

那么，該如何將“多元駕控體驗”進行感性創意延展、引發中國用戶共鳴，并且兼顧產品優勢輸出，同時還要將輪胎這一品類背后深奧的技術點以簡單直觀的形式進行展現？

JvM戎馬廣告的答案是：功夫。

當把“功夫”的概念放大、不再局限于大家熟知的拳腳武術時，輪胎和路面的過招自然也可以是一種功夫。

功夫中的駕馭身體、打破極限，是動；拿捏力度、掌控節奏，是控；心如平湖，神行合一，是靜。MC7核心的操控、制動和靜音，在功夫里也能一一有所對應。

順理成章的，MC7以“功夫輪胎”之姿出現在了消費者面前。而基于功夫二字，本次MC7的傳播slogan也應運而生：駕控有道，善動能靜。

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02/ 如何向消費者溝通“功夫輪胎”？

即使找到了“功夫”這個關鍵詞，也從功夫中找到了能夠和MC7進行對應的“動、控、靜”，但對用戶來說，通過“功夫”進行溝通，還是不夠直接。

更何況，碎片傳播時段，消費者的注意力轉瞬即逝，任何需要循序漸進、不夠吸引眼球的概念表述都很難拿捏關注和好奇。

深諳此理的JvM戎馬廣告做出的決定是——將焦點進一步落在功夫包含的萬千招式上，按照“動、控、靜”三大類別，創造能夠與MC7專業技術點進行類比的數個招式。當創意與落地性結合，當功夫細化整合成具體招式時，直接又符合概念的傳播動作就成型了——推出《MC7功夫秘笈》。

可以看到，借用功夫招式，MC7的產品亮點有了更形象化且更易理解的表達。動篇的招式被分別命名為焊地龍爪和乾坤挪移，前者生動點出了產品的抓地，后者則用把轉向時的借力打力、精準穩定突顯了出來。

來到控篇，抽刀斷水，顯然是展示了產品濕地性能方面的亮點。

而到了靜篇，招式則是我們應該更熟悉的凌波微步，用輕功來形容產品的安靜，恰如其分。

通過以上三支Social Video，將MC7的產品點、用戶買點以及駕駛利益點進行融合，向廣大用戶以輕松又深刻的形式進行呈現。同時也將MC7的“人設”打造得更加生動飽滿，讓MC7功夫輪胎這一標簽，能夠被更多消費者記住。

當然，還有可圈可點的是，《MC7功夫秘笈》真的被制作成了一本實體書籍！通過極具功夫風格的插畫與文案，再次詳細介紹了MC7的三大核心功能點、產品買點以及消費者利益點。在夯實MC7功夫高手形象的同時，也讓本次新品上市Campaign在“功夫”這個維度上更具真實感，兼顧線上與線下的雙重傳播效果。最重要的，通過這種更加有趣易懂的方式，向用戶推介了MC7以及其專屬的“功夫秘笈”。

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整體看來，這是一次有難度、也有極大驚喜與亮點的新品上市傳播。一方面，像輪胎這樣的產品在日常生活中關注度較低，其背后的產品點專業硬核又確實晦澀難懂，如何引起消費者的關注、甚至是深入了解并非易事。另一方面，通過這一系列的功夫輪胎campaign，我們也發現，即使是輪胎產品，只要有用心投入，也可以有非常有趣、有態度的創意展現。

感嘆德國馬牌作為輪胎品牌敢于打破常規，通過JvM戎馬廣告的操刀，將輪胎的新品亮相以更有創意、更具共鳴感的概念與形式進行了一次特別的傳播營銷。

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