倔強的“海底撈巴奴們”，為什么總是 “理虧”？
【潮汐商業評論/文】
“你看這是什么。”Andy拿起手機，把服務員剛端上來的涮肉拍給了朋友。
“七片牛肉。”
“不，這是88塊錢。”
“……”
“吃起來也沒有到那個地步啊，怎么現在吃個火鍋要這么貴。”Andy摸著錢包肉疼道。
從海底撈“漲價道歉”到巴奴“土豆片事件”，再到“火鍋鍋底貴”上熱搜。近幾年，“價格”與火鍋行業的糾纏似乎就沒斷過。
從過往的經歷看，食安固然是消費者心中的重要防線，但激起的水花卻遠不如火鍋企業們的「價貴」。
如今，當消費越來越理性，“88元7片牛肉”的巴奴們又該如何應對？
01 火鍋行業：頻現「價格」丑聞
2020年3月，彼時堂食剛剛恢復，“報復性消費”還未到來，海底撈卻因“報復性漲價”登上了熱搜。起因是有北京的消費者反映，海底撈的血旺半份從16漲到23元，一片土豆1.5元，米飯7塊錢一碗，引發了大眾的討論吐槽。
雖然海底撈很快做出回應，漲價是受疫情及成本上漲影響，整體菜品價格調整控制在6%，各城市實行差異化定價。但依舊難以平息消費者心情，隨后，海底撈對于漲價一事公開道歉并宣布菜品價格恢復到漲價前的標準。
去年2月，巴奴毛肚火鍋因“18元5片天價土豆片”事件登上熱搜。巴奴解釋稱，售賣菜品為富硒土豆，因此價格偏高。但一個月后，由于“土豆切開后硒流失不達標”進行下架。半年后，巴奴再次因“掛羊頭賣鴨肉”被推入輿論中心，旗下超島自選火鍋北京合生匯店售價約合80元/斤的高鈣羊肉卷，被檢測出了鴨肉成分。
今年五一期間，有網友反映稱巴奴火鍋北京門店部分菜品漲價2元至4元，涉及到拽面、茴香小油條等菜品，再次引發大眾討論。
……
近幾年，每每“海底撈巴奴們”出圈，總離不開跟「價格」有關，要么是明里暗里地漲價，要么是菜品與售價的相關性“離譜”，即便巴奴已經解釋土豆不是普通的土豆了，消費者依舊不買賬。
那么，消費者怎么就總要揪著“巴奴海底撈們”的價格不放？與此同時，“漲價理由”正當且充分的海底撈巴奴們，明明沒什么“不合時宜”，為什么總是有理虧感，甚至還有“漲價權力”被架空的無力感。
簡單來說就是：沒有與消費者同頻，大眾已經進入“5G”時代，海底撈巴奴們還在翻著“2G”的生意經。
過去，我們總會用三浦展的《第四消費時代》來引喻現代社會后期，消費者欲望邏輯發展到極致后的反向消費，從面子回歸實用，從極奢向極簡轉變，愈發理性。
而如今，大環境步入烏卡時代（VUCA），受不確定與復雜性的影響，消費者在追求理性消費的同時也會內生出對自我情緒滿足的需求，更加注重消費與情感的銜接。
例如去年，演出經濟迎來“報復性消費”的一年，歌星們在瘋狂開演唱會，粉絲們在瘋狂追星，而海底撈，則在演唱會門口瘋狂地撈人，免費大巴接粉絲吃夜宵，延續余溫，在演唱會后為粉絲們再來一場Afterparty，拉爆情緒價值。這也讓海底撈直接與演唱會綁定，甚至成為“演唱會消費鏈”的必要一環。
再者如巴奴，堅守“產品主義”在消費者心中打下了食材“高品質”的印象基礎。理性消費并非拒絕消費，而是花了錢就要得到相應價值的產品或服務。消費者想吃更高品質的食材，他就愿意去巴奴消費。
但為什么說巴奴海底撈們還在翻著“2G”的生意經？—— “好產品”的基本盤不穩，整再多“花活兒”都是無用功。當消費者不再愿意為品牌溢價支付過多費用時，此舉更為“致命”。
消費者并非反對的是“漲價”，而是對“價不配位”行為的嗤之以鼻。
我們以巴奴“土豆片事件”為例，盡管巴奴火鍋官方已道歉并解釋稱，網傳的“18元5片”實際為9元的小份富硒土豆，18元的富硒土豆為240克。
按此推算，半斤左右的富硒土豆售價約為18元，一斤就是36元左右。據巴奴火鍋富硒土豆供應商——華頌種業商品薯銷售負責人介紹，富硒土豆價格約是普通土豆售價的兩倍多，在當時也就是3元多/斤。因此，半斤的富硒土豆的進價或只有1.5元左右，巴奴把富硒土豆的價格翻了十多倍。
盡管可以將富硒土豆列為高品質食材，也可以理解企業人力及運輸等成本，但在消費者的常規印象里，18元的土豆起碼可以吃一個月了，在巴奴或許只能吃半個，自然激起消費者“不滿”。
而海底撈，2020年，有消費者在海底撈的烏雞卷中吃出塑料片之后，海底撈火鍋杭州富春新天地店的1批次筷子也被檢查出大腸菌群不合格。
火鍋行業正不斷地向高端化趨勢發展，但高端并不僅是“價貴”，服務質量、菜品品質，甚至是“情緒價值”都要滿足消費者才算對。但種種事件后，“信任”無疑成了消費者與海底撈巴奴們之間的羈絆。
如今，回歸理性的消費者，一邊對品牌去魅，一邊在吃上尋找情緒價值。
“沒有什么事情是一頓火鍋解決不了的”根源意義就在于“吃得快樂，吃完開心”的精神滿足。
02 「倔強」的火鍋們，一肚子「苦水」
次次“聲討”，回回“漲價”。
為什么在“漲價”這件事上，海底撈巴奴們如此倔強又執著？——答案就是一個字“卷”。
內卷的風早已吹到了餐飲行業，火鍋賽道更甚。
據企查查數據顯示，2024年第一季度，我國新增火鍋相關企業1.14萬家，注銷吊銷企業數量1.27萬家，吊銷數量比注冊的還要多，可見火鍋賽道，承壓無數。
即便是海底撈巴奴等頭部火鍋選手，也能感受到餐飲業壓力。相對于疫情三年，2023年海底撈的翻臺率有所提升，但如果拋開這三年，海底撈的翻臺率則總體呈現下降趨勢。而單純從翻臺率來看的話，海底撈的客人正在變少。
而在人均消費上，2023年海底撈人均消費水平跌破百元達到99.1元。不僅從2022年的104.9元降到了2023年的99.1元。而且值得注意的是，較于疫情期間2020年的人均消費110元，2023年海底撈人均消費下降大約10%。
從總體上來看，去海底撈的人越來越少了，而去海底撈的人花的錢也越來越少了。
無獨有偶，湊湊的人均消費也在減少，2022年湊湊人均消費為150.9元，到了2023年減少至142.3元。呷哺呷哺的人均消費從2022年的63.9元減少至2023年為62.2元。九毛九集團旗下的慫火鍋，2022年人均消費為128元，2023年為113元。
2023年整個餐飲行業百花齊放，新餐廳一茬又一茬，從露營風到精致復古風，從bistro到地域特色小館，甚至火鍋賽道也更加細分，川渝火鍋的地位也在不斷被螺螄粉火鍋、糟粕火鍋、冬陰功火鍋、海南椰子雞、豬肚雞等更加細分的品類火鍋挑戰。而價格上，不少商家上線低價團購的同時，也不忘花大價錢找KOL探店、在各個社交平臺上做投流，以吸引更多客人進店消費。
市場愈發多元，消費者選擇廣。新選手們卷裝修、卷菜品、卷價格、卷流量……想要不掉隊，海底撈巴奴們也只能跟著一起卷，刨除人力、運輸等必要成本，僅是團購、傳播、投流等營銷行為，就能讓餐企的成本直線上升。
與此同時，一直以來原材料等必要成本也不斷上漲。例如火鍋底料，有數據顯示，2018年至今，整個火鍋底料的成本上漲了25%-30%。2022年6月就有多家牛油企業宣布漲價，上調幅度在500-600元/噸左右。
一面是減少的消費者和逐年走低的客單價，一面是不斷上升的各種成本和降利的各種團購套餐，倔強“漲價”的火鍋企業們，有自己的一肚子“苦水”。
03 從頂流到「白月光」，巴奴海底撈們推走年輕人
“之前我們這里的巴奴海底撈，不論周幾，到了飯點，幾乎每家都要排隊，基本上1個小時起排的。現在除了周末節假日的時候，熱門商圈需要小排，其余時候，不論哪家店到那就能吃上，甚至周圍還都是空桌子。而且我發現，海底撈的服務氛圍好像也沒有以前好了，我現在在海底撈吃飯都不香了。” Andy如是說。
“沒有服務氛圍的海底撈，就像在吃一個好吃但沒有靈魂的飯一樣，好吃但不快樂了。”Andy對現在的海底撈是這樣的評價。
消費者在進行購買決策時，往往不僅僅基于產品的功能和質量，還會受到情感因素的強烈影響。對品牌的看法和感受，是促使他們做出實際行動（購買、對品牌忠誠和宣傳品牌）的驅動力。
Forrester Consulting的一項研究顯示，和消費者對品牌的看法相比，消費者對品牌的感覺以及他們和品牌的情感聯系，對品牌業務發展起到的推動力是前者的1.5倍。
面對如今餐飲業大環境，盡管巴奴海底撈們有著倒不完的苦水，但顯然小聰明式的“漲價”行為轉化出來讓消費者們直接感受到的就是“被宰”，品牌好感度也會被消耗。而不論是菜品，還是服務，“價不對質”的經營手段，也將一步步推走原本喜愛品牌的消費者。
2023年，“質價比”“高質低價” 等關鍵詞貫穿了整個餐飲行業，2024年及未來很長時間里這些特質都或將會被延續并成為餐飲業的基本線。
巴奴海底撈們不能僅僅滿足于過去“2G”生意經所取得的成績，在市場的浪潮中，不能及時做出改變和調整終將會被淘汰。
而積極適應消費者的“新5G訴求”或許才是打破僵局的關鍵。重拾曾經讓消費者為之傾心的精髓，找回那份能與消費者深度情感共鳴的經營態度。
“之前愛吃海底撈無非兩點，一是味道好，二是有氛圍。體驗感好，貴點就貴點啊。但要味道不好，氛圍差，服務也一般的火鍋店，我肯定是不去，便宜也不去。”Andy說道。
消費者對于吃的要求很簡單——開心。不論是味道好開心，還是氛圍好開心，在吃飯的時候滿足消費者的情緒價值，就能獲得消費者的奔赴。
你看，商業就是這樣。
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