以CPB肌膚之鑰為例，精細(xì)化人群運(yùn)營到底應(yīng)該怎么做？

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舉報 2024-05-14

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消費(fèi)降級趨勢顯著，同時國貨持續(xù)搶占國際份額，護(hù)膚類目奢美賽道競爭愈發(fā)激烈。

另外，面對日系市場受到的沖擊，品牌如何突破重圍，既需要抵御大盤達(dá)播流失，又需要鞏固現(xiàn)有品牌人群。如何盤活不同品類的老客人群，同時利用店鋪?zhàn)陨淼馁Y源刺激未購會員轉(zhuǎn)化呢？

肌膚之鑰CPB精細(xì)化人群運(yùn)營日常化案例，因其獨(dú)特的策略和顯著的成果，榮獲阿里品牌數(shù)據(jù)引擎評選的行業(yè)優(yōu)秀案例，并被特選刊登于品牌數(shù)據(jù)引擎官網(wǎng)的客戶案例專欄。

接下來，請看CPB對這個問題的解法。。

日系市場受到的沖擊

品牌如何突破重圍？

日系市場遇冷&國貨發(fā)力，原先的奢美消費(fèi)群體選擇傾向轉(zhuǎn)移，同時隨著品牌貨品矩陣的全面推動和企微觸點(diǎn)的鋪設(shè)，邊互動邊轉(zhuǎn)化，有助于幫助品牌強(qiáng)化類目間的連帶流轉(zhuǎn)，培養(yǎng)品牌自己的高消忠誠客。

1. 各觸點(diǎn)高效運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)人群流轉(zhuǎn) ，抵御外部搶奪；
2. 以需求標(biāo)簽為核心，在自身產(chǎn)品連帶傾向上，找到更精準(zhǔn)更直接的復(fù)購偏好，進(jìn)一步發(fā)揮彩妝護(hù)膚跨類目高流轉(zhuǎn)的優(yōu)勢；

3. 在社群不斷豐富貨品推薦，軟性種草，搭配高價值感專屬加贈，進(jìn)一步激發(fā)社群成員的消費(fèi)潛能。

四大步驟，實(shí)現(xiàn)品牌銷售轉(zhuǎn)化

STEP1：前期Lifecycle培育高潛人群。

通過5個波次、3個觸點(diǎn)、2個權(quán)益，針對派樣客和新一次客進(jìn)行Lifecycle觸達(dá)，從會員關(guān)懷、產(chǎn)品種草、到促轉(zhuǎn)權(quán)益，縮短首復(fù)購周期，描繪一條新的生命周期曲線。

STEP2：活動期間人群精細(xì)化運(yùn)營迭代。

從消費(fèi)者的需求&消費(fèi)力出發(fā)，配合機(jī)制層層轉(zhuǎn)化。一方數(shù)據(jù)定位不同客群忠誠度&品牌消費(fèi)力；平臺標(biāo)簽定位類目需求&平臺消費(fèi)力，在老客RFM模型的基礎(chǔ)上，找到：1）有明確需求的品牌老客；2）對品牌有興趣且有消費(fèi)力轉(zhuǎn)化；3）品牌潛在TA；4）升級預(yù)備軍。

同時機(jī)制+貨品+露出點(diǎn)位緊密配合，打穿不同梯隊(duì)消費(fèi)群體的核心關(guān)注點(diǎn)。

STEP3：跨類目高頻流轉(zhuǎn)提升復(fù)購。

針對護(hù)膚老客，結(jié)合主題活動，豐富購買場景（如：社群彩妝主題周），另外精準(zhǔn)篩選近期有底妝需求的護(hù)膚老客）；針對彩妝老客，篩選近期有護(hù)膚需求，嘗試跨類目升級，同時搭配社群豐富購買場景（如：社群精雕/鉆光/奢護(hù)主題周）。

STEP4：從社交屬性聚焦消費(fèi)屬性。

社交陣地完成種草，消費(fèi)陣地完成轉(zhuǎn)化。通過AI外呼&彩信從天貓沉淀至企微社群，社群內(nèi)充分布局內(nèi)容矩陣，涉及品牌宣傳、PR活動宣傳、消費(fèi)者需求調(diào)查、產(chǎn)品功效/成分種草、產(chǎn)品搭配推薦、會員權(quán)益解說、大促購買攻略、直播預(yù)告等，最終社群跳轉(zhuǎn)天貓完成轉(zhuǎn)化。

最終效果

實(shí)現(xiàn)成交客單4倍轉(zhuǎn)化

1.會員客質(zhì)提升會員客單：2,xxx （vs LY +6x%）；老客復(fù)購率：5.x%（vs LY +0.x pcts）；新客二回率：5.x%（vs LY +1.x pcts）。

2.復(fù)購周期縮短派樣客較去年趨近于0的30天轉(zhuǎn)化，提升到0.x%，客單提升5x%；新一次正裝客的60天正裝轉(zhuǎn)化率提升1x%，客單提升1x%。

3.跨類目復(fù)購流轉(zhuǎn)護(hù)膚到彩妝連帶率提升6x%，彩妝到護(hù)膚連帶率提升3x%，活動期整體客單提升4x%。

4.跨域引流社群成員D11轉(zhuǎn)化率達(dá)到1x%，成交客單為店鋪的4倍。

綜合上述案例分析，在人群精細(xì)化運(yùn)營能力方面，安客誠日漸成熟。我們也了解到，最近淘天集團(tuán)發(fā)布天貓快消行業(yè)生態(tài)榮譽(yù)合作伙伴榜單，主要聚焦于美妝、母嬰、個護(hù)、家清等行業(yè)。安客誠榮獲金牌合作伙伴殊榮！

展望未來，我們將繼續(xù)與天貓保持密切的合作關(guān)系，共同探索更多數(shù)字化時代的商業(yè)機(jī)會。我們將不斷提升自身的運(yùn)營能力和服務(wù)水平，幫助品牌為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展注入新的活力。

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