今年，被反抗和愛意吻過的母親節(jié)營銷
母親節(jié)是一個溫柔的節(jié)點，溫柔到只用一句“媽媽我愛你”的簡單字眼，便能濃縮萬千語言。
但對品牌而言，想要洞察節(jié)日背后的情緒痛點、在女性營銷里深挖“母親”這一更細分的角色故事，光有真誠是遠遠不夠的。
如何愛，如何理解，如何感恩，如何表達？這些龐大而抽象的母親節(jié)議題，需要細膩具體的落點支撐才能抵達共鳴。從三類不同的落點切入，讓我們談?wù)劷衲甑哪赣H節(jié)營銷案例。
有一種在過去極為常見，但放在今天絕對會是營銷翻車典型例子的“感恩”思路，就是把“母親”和“家務(wù)”綁定。譬如前陣子藍月亮被罵上熱搜的廣告詞：讓媽媽洗衣更輕松。
刻板的母職捆綁，甚至以贊美與體恤之名加深這種困境，是營銷敘事的雷點之一。
今年，部分品牌選擇把話筒交還給母親群體自己，讓她們自述實感，粉碎一切外界的道德綁架與虛幻標簽。如此，派對燈光自然就還給了那些最有資格、最應(yīng)當為自己慶祝節(jié)日的人。
在所有女性本位的坦白局里，觀感最爽也最有“當媽人嘴替感”的，必投babycare的短片一票。
短片邀請了骨子里本就透著一股剛勁+日常social一向不拘泥人設(shè)定位的張雨綺來演繹，主題適配度上就先小勝了一把。
而“替媽媽們在母親節(jié)當天請一天假”的反向思路，在噱頭之外，更給短片敲下了思考獨立、立場鮮明的定調(diào)。
從懷孕的一刻開始，短片復(fù)盤了每一幕令媽媽們崩潰頭疼的共鳴瞬間，洞察尖銳、不適、現(xiàn)實。
一張請假條的遞交，讓媽媽們能夠卸下所有內(nèi)耗的包袱，對外界大喊“今天誰都別喊我媽媽”，取而代之的是每一位女性都有權(quán)追求的多面人生角色。
臨近片尾，Babycare更回顧了品牌以往在母親角色議題上的長期敘事。不止是母親節(jié)這一天，在世界陣痛日推出科普與無痛分娩名額、把“母嬰室”更名為“育嬰室”，擊碎性別綁定的母職偏見，都能看到品牌把對母親群體的關(guān)懷切實落入了日常。
整部短片力度剛好，看得人乳腺通暢。
同樣邀請母親群體作為敘事主體，珀萊雅的發(fā)聲切口更為真實。
這組海報以具體到每一個問句的形式，對日常生活場景里經(jīng)典的“好媽媽規(guī)訓(xùn)”進行了質(zhì)疑和反擊，鋒利又客觀地刺穿了旁人的一味說教，并擰成一股力量感的鞭子：好媽媽沒有標準模板，更不需要誰指指點點。
另外，來自不同年齡和id的網(wǎng)友提問，側(cè)面呈現(xiàn)母親在不同年齡階段都會遇到各類困境，而真實感背書+細致的洞察也值得好評。
解綁母職的表達，既有尖銳骨感的，也有膨脹可愛的。愛慕就用一組海報，反叛地為媽媽們提供了“出逃計劃”。
一個大寫的粉紅“媽”字氣球，飄蕩在大自然、街頭、城樓下、電梯間……具象的畫面和契合度超高的玩梗文案，靈魂詮釋了什么才叫“媽媽（的）人生是曠野”，傳達出成為母親的女性也需要自由的呼聲。
在多數(shù)家庭模板里，母親常常成為注視、照料他人的角色。于是，許多品牌都會以此為切入，聚焦“超人母親”的桂冠、將特寫鏡頭留給贊美詩。
然而，臺前滿分形象越普遍，現(xiàn)實里被擠壓和忽略的背面也就越多。想真正抵達對母親角色的理解，主動“看見”她們是第一道門檻。
站在自敘的對立面，一些品牌選擇以第三人稱的視角他述，也以細小的洞察觸及了深度共情。
7or9的這支短片緊扣品牌自身，把鏡頭濃縮在了一個很少被提及的小點上：媽媽的鞋碼。
鞋碼指向數(shù)字，獨白也由生活里瑣碎的數(shù)字串聯(lián)。從精確到小時和分鐘的出生時間，到精確到厘米的四年級的身高，都被愛健忘的媽媽牢牢記住，這是短片里的第一層對比，打法常規(guī)也細膩。
緊接著短片回歸正題——鞋碼，第二層更驚艷的對比就來了：孩子從小到大不同年齡段的鞋碼，媽媽得記好多次；而一路走來，媽媽的鞋碼早已經(jīng)定型，孩子只需用心記住一個數(shù)字。
同樣在變化中唯一不變的，是母親對孩子的愛意和注視，主題自然升華并傳達出產(chǎn)品賣點，看見并守護母親們腳底的舒適。
從產(chǎn)品到消費者的故事，再回落到品牌與消費者間的情感溝通，7or9用一個鞋碼完成了愛的閉環(huán)。
這個母親節(jié)，臺灣必勝客推出了用料最簡陋的一次“獵奇口味披薩”，也呈現(xiàn)了物理觀感最不舒服的一種“看見”。
短片講述了一類過分真實的對比：當孩子在家時母親的晚餐是豪華健康大餐，但當母親獨自在家時，卻只簡單對付一頓剩飯。潦草和湊合，是沒有被注視到的落寞背面，也是親子角色中母親主動的節(jié)省和讓步。
所以這句“就算，我們把媽媽的三餐做成披薩……”的slogan很妙，內(nèi)疚和心疼欲言又止。它將奇葩口味作為引導(dǎo)視線的噱頭和燈光，讓這頓簡陋的飯被看見，呼吁我們?nèi)ソo媽媽的三餐再加點料：關(guān)懷和陪伴，要更多一點。
沒想到，必勝客有一天也能用“獵奇”打動人心。
不論是借勢主題的熱門款，還是普通人朋友圈里常見的返圖，送花都一直是母親節(jié)最老派的儀式感，看得多少有點審美疲勞。
關(guān)于去模板化的禮物，品牌今年也給出了幾個靈動的idea：
深入納西族傳統(tǒng)文化，朝日唯品找到了致敬母系聯(lián)結(jié)的歷史傳承信物：以古法工藝制作的東巴紙。
以描摹月亮的句子為靈魂，以承載部族情感記憶的東巴紙為肉身，這份融入自然血肉的書簽，正如源源不斷的母愛力量，是最貼切最美麗的喻體。
而古法傳承的技藝和溯源自然力量的人文內(nèi)涵，也呈現(xiàn)了朝日唯品貫穿品牌理念的長期主義，為產(chǎn)品注入精神層的價值認同。
今年母親節(jié)最有小眾爆款內(nèi)味的禮物，雙手提名創(chuàng)意團隊@和體生財的這款隨母姓腕帶。
作為女性主義領(lǐng)域最經(jīng)典的議題之一，單一性別壓倒式的冠姓權(quán)現(xiàn)象，始終在與爭議聲并行：為什么用身體孕育了孩子的母親，姓氏卻被隱匿？
合體生財大膽地仿照醫(yī)院腕帶的形式，設(shè)計了一款“xx之女”的隨母姓腕帶，這一次把媽媽的名字大寫、置頂，不只是姓氏，而是更響亮具體的姓名。
一條小小的腕帶，以先鋒潮流的單品為外殼，本質(zhì)卻是一場長大后為自己“重命名”、為媽媽正名的儀式：每一個母親的姓名，都值得被銘記、高舉。
正如世界上那么多種關(guān)于“媽媽”的語言，咬字發(fā)音各異卻奔向同一個終點，品牌們也一樣。
借由不同落點切入，或轉(zhuǎn)換敘述故事的視角體位，或以設(shè)計創(chuàng)作為媒介抒發(fā)心意，品牌在借勢賽道上用適配自己敘事風格和品牌調(diào)性的語言，將愛具象化。
跳入更高格局，也有品牌訴諸長線敘事，以人文關(guān)懷和切實行動將“節(jié)日限定”的語言輻射到日常，打破1/365的壁壘局限。
看了那么多品牌的愛意，最后記得在心里告訴自己：
好好愛媽媽，每天都應(yīng)該是母親節(jié)。
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