今年，被反抗和愛意吻過的母親節(jié)營銷
母親節(jié)是一個(gè)溫柔的節(jié)點(diǎn)，溫柔到只用一句“媽媽我愛你”的簡單字眼，便能濃縮萬千語言。
但對(duì)品牌而言，想要洞察節(jié)日背后的情緒痛點(diǎn)、在女性營銷里深挖“母親”這一更細(xì)分的角色故事，光有真誠是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
如何愛，如何理解，如何感恩，如何表達(dá)？這些龐大而抽象的母親節(jié)議題，需要細(xì)膩具體的落點(diǎn)支撐才能抵達(dá)共鳴。從三類不同的落點(diǎn)切入，讓我們談?wù)劷衲甑哪赣H節(jié)營銷案例。
有一種在過去極為常見，但放在今天絕對(duì)會(huì)是營銷翻車典型例子的“感恩”思路，就是把“母親”和“家務(wù)”綁定。譬如前陣子藍(lán)月亮被罵上熱搜的廣告詞：讓媽媽洗衣更輕松。
刻板的母職捆綁，甚至以贊美與體恤之名加深這種困境，是營銷敘事的雷點(diǎn)之一。
今年，部分品牌選擇把話筒交還給母親群體自己，讓她們自述實(shí)感，粉碎一切外界的道德綁架與虛幻標(biāo)簽。如此，派對(duì)燈光自然就還給了那些最有資格、最應(yīng)當(dāng)為自己慶祝節(jié)日的人。
在所有女性本位的坦白局里，觀感最爽也最有“當(dāng)媽人嘴替感”的，必投babycare的短片一票。
短片邀請(qǐng)了骨子里本就透著一股剛勁+日常social一向不拘泥人設(shè)定位的張雨綺來演繹，主題適配度上就先小勝了一把。
而“替媽媽們?cè)谀赣H節(jié)當(dāng)天請(qǐng)一天假”的反向思路，在噱頭之外，更給短片敲下了思考獨(dú)立、立場鮮明的定調(diào)。
從懷孕的一刻開始，短片復(fù)盤了每一幕令媽媽們崩潰頭疼的共鳴瞬間，洞察尖銳、不適、現(xiàn)實(shí)。
一張請(qǐng)假條的遞交，讓媽媽們能夠卸下所有內(nèi)耗的包袱，對(duì)外界大喊“今天誰都別喊我媽媽”，取而代之的是每一位女性都有權(quán)追求的多面人生角色。
臨近片尾，Babycare更回顧了品牌以往在母親角色議題上的長期敘事。不止是母親節(jié)這一天，在世界陣痛日推出科普與無痛分娩名額、把“母嬰室”更名為“育嬰室”，擊碎性別綁定的母職偏見，都能看到品牌把對(duì)母親群體的關(guān)懷切實(shí)落入了日常。
整部短片力度剛好，看得人乳腺通暢。
同樣邀請(qǐng)母親群體作為敘事主體，珀萊雅的發(fā)聲切口更為真實(shí)。
這組海報(bào)以具體到每一個(gè)問句的形式，對(duì)日常生活場景里經(jīng)典的“好媽媽規(guī)訓(xùn)”進(jìn)行了質(zhì)疑和反擊，鋒利又客觀地刺穿了旁人的一味說教，并擰成一股力量感的鞭子：好媽媽沒有標(biāo)準(zhǔn)模板，更不需要誰指指點(diǎn)點(diǎn)。
另外，來自不同年齡和id的網(wǎng)友提問，側(cè)面呈現(xiàn)母親在不同年齡階段都會(huì)遇到各類困境，而真實(shí)感背書+細(xì)致的洞察也值得好評(píng)。
解綁母職的表達(dá)，既有尖銳骨感的，也有膨脹可愛的。愛慕就用一組海報(bào)，反叛地為媽媽們提供了“出逃計(jì)劃”。
一個(gè)大寫的粉紅“媽”字氣球，飄蕩在大自然、街頭、城樓下、電梯間……具象的畫面和契合度超高的玩梗文案，靈魂詮釋了什么才叫“媽媽（的）人生是曠野”，傳達(dá)出成為母親的女性也需要自由的呼聲。
在多數(shù)家庭模板里，母親常常成為注視、照料他人的角色。于是，許多品牌都會(huì)以此為切入，聚焦“超人母親”的桂冠、將特寫鏡頭留給贊美詩。
然而，臺(tái)前滿分形象越普遍，現(xiàn)實(shí)里被擠壓和忽略的背面也就越多。想真正抵達(dá)對(duì)母親角色的理解，主動(dòng)“看見”她們是第一道門檻。
站在自敘的對(duì)立面，一些品牌選擇以第三人稱的視角他述，也以細(xì)小的洞察觸及了深度共情。
7or9的這支短片緊扣品牌自身，把鏡頭濃縮在了一個(gè)很少被提及的小點(diǎn)上：媽媽的鞋碼。
鞋碼指向數(shù)字，獨(dú)白也由生活里瑣碎的數(shù)字串聯(lián)。從精確到小時(shí)和分鐘的出生時(shí)間，到精確到厘米的四年級(jí)的身高，都被愛健忘的媽媽牢牢記住，這是短片里的第一層對(duì)比，打法常規(guī)也細(xì)膩。
緊接著短片回歸正題——鞋碼，第二層更驚艷的對(duì)比就來了：孩子從小到大不同年齡段的鞋碼，媽媽得記好多次；而一路走來，媽媽的鞋碼早已經(jīng)定型，孩子只需用心記住一個(gè)數(shù)字。
同樣在變化中唯一不變的，是母親對(duì)孩子的愛意和注視，主題自然升華并傳達(dá)出產(chǎn)品賣點(diǎn)，看見并守護(hù)母親們腳底的舒適。
從產(chǎn)品到消費(fèi)者的故事，再回落到品牌與消費(fèi)者間的情感溝通，7or9用一個(gè)鞋碼完成了愛的閉環(huán)。
這個(gè)母親節(jié)，臺(tái)灣必勝客推出了用料最簡陋的一次“獵奇口味披薩”，也呈現(xiàn)了物理觀感最不舒服的一種“看見”。
短片講述了一類過分真實(shí)的對(duì)比：當(dāng)孩子在家時(shí)母親的晚餐是豪華健康大餐，但當(dāng)母親獨(dú)自在家時(shí)，卻只簡單對(duì)付一頓剩飯。潦草和湊合，是沒有被注視到的落寞背面，也是親子角色中母親主動(dòng)的節(jié)省和讓步。
所以這句“就算，我們把媽媽的三餐做成披薩……”的slogan很妙，內(nèi)疚和心疼欲言又止。它將奇葩口味作為引導(dǎo)視線的噱頭和燈光，讓這頓簡陋的飯被看見，呼吁我們?nèi)ソo媽媽的三餐再加點(diǎn)料：關(guān)懷和陪伴，要更多一點(diǎn)。
沒想到，必勝客有一天也能用“獵奇”打動(dòng)人心。
不論是借勢主題的熱門款，還是普通人朋友圈里常見的返圖，送花都一直是母親節(jié)最老派的儀式感，看得多少有點(diǎn)審美疲勞。
關(guān)于去模板化的禮物，品牌今年也給出了幾個(gè)靈動(dòng)的idea：
深入納西族傳統(tǒng)文化，朝日唯品找到了致敬母系聯(lián)結(jié)的歷史傳承信物：以古法工藝制作的東巴紙。
以描摹月亮的句子為靈魂，以承載部族情感記憶的東巴紙為肉身，這份融入自然血肉的書簽，正如源源不斷的母愛力量，是最貼切最美麗的喻體。
而古法傳承的技藝和溯源自然力量的人文內(nèi)涵，也呈現(xiàn)了朝日唯品貫穿品牌理念的長期主義，為產(chǎn)品注入精神層的價(jià)值認(rèn)同。
今年母親節(jié)最有小眾爆款內(nèi)味的禮物，雙手提名創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)@和體生財(cái)的這款隨母姓腕帶。
作為女性主義領(lǐng)域最經(jīng)典的議題之一，單一性別壓倒式的冠姓權(quán)現(xiàn)象，始終在與爭議聲并行：為什么用身體孕育了孩子的母親，姓氏卻被隱匿？
合體生財(cái)大膽地仿照醫(yī)院腕帶的形式，設(shè)計(jì)了一款“xx之女”的隨母姓腕帶，這一次把媽媽的名字大寫、置頂，不只是姓氏，而是更響亮具體的姓名。
一條小小的腕帶，以先鋒潮流的單品為外殼，本質(zhì)卻是一場長大后為自己“重命名”、為媽媽正名的儀式：每一個(gè)母親的姓名，都值得被銘記、高舉。
正如世界上那么多種關(guān)于“媽媽”的語言，咬字發(fā)音各異卻奔向同一個(gè)終點(diǎn)，品牌們也一樣。
借由不同落點(diǎn)切入，或轉(zhuǎn)換敘述故事的視角體位，或以設(shè)計(jì)創(chuàng)作為媒介抒發(fā)心意，品牌在借勢賽道上用適配自己敘事風(fēng)格和品牌調(diào)性的語言，將愛具象化。
跳入更高格局，也有品牌訴諸長線敘事，以人文關(guān)懷和切實(shí)行動(dòng)將“節(jié)日限定”的語言輻射到日常，打破1/365的壁壘局限。
看了那么多品牌的愛意，最后記得在心里告訴自己：
好好愛媽媽，每天都應(yīng)該是母親節(jié)。
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