NIKE官網進化史
對于沒有什么互聯網基因的公司來說，“官網”這個概念經常會顯得很雞肋。它們大多數用來做各種各樣的信息展示，全球公司數量浩瀚如星，網頁設計的質量也不一而足，但總體而言，它們都是在做單向表達。
來源：第一財經周刊
作者：鄧若虛 吳亭蓉 郭曉菲 | 圖 ：項凱 金迪
然而越來越多的公司打破常規。如果你登錄耐克的Nike+頁面，你不太能感覺到這是一個公司官方網站，你會發現它的形態更接近于一個論壇。頁面最上方的右上角有用戶登錄的入口，而頁面的核心是“最新Nike+活動”，下面塊狀的窗口實時顯現全球Nike+用戶累積完成的目標、獲得的成就以及跑過的公里數。還有一個細條滾動著NikeFuel的總數，旁邊說，“請加入Nike+社群”。
發現其中的有趣之處了嗎？你被納入到了一個Nike+的語境之中，使用它們的詞匯，進入他們關心的事物。當然這僅僅對于Nike+的潛在受眾有效，但就是針對這樣一個人群，在他們打開網站的那一瞬間，耐克公司試圖傳達的價值觀和生活方式就被完整表達出來，而用戶完全不會感覺到被動接受了什么。
再來看看小米的官網，這基本就是一個電商網站。假設有一個完全不了解小米公司和產品的人登錄它，不會認為背后的運營者是一個手機公司。但它和普通的電商網站又有不同，在導航欄上，你會發現類似于MIUI和社區這樣的入口。
這是小米公司讓粉絲討論小米的地方。或許還有人對小米催生的文化感到不可思議，但事實就是這樣：連續兩個星期坐在電腦前吃著盒飯搶小米手機對大部分年輕人是一件很好理解的事情。
在這樣的情況下，官網成為了小米的銷售渠道和終端，它們讓一大批用戶坐在電腦前“比人品”，僅僅是為了獲得限量發售的產品─這件事在早期的官網設計者看來，幾乎是不可想象的。
借用一個已經被互聯網熟用到任何地方的概念─其實在Web 2.0時代，大多數官網仍然停留在Web 1.0的狀態。也就是說，除了單向信息傳達以外并沒有太多的訴求。
最好的例子是蘋果公司的官網。蘋果始終是一個產品制造和銷售公司。當人們討論蘋果網站的時候，往往提及到它精美簡潔的設計，一如它的產品。現在我們來看看它的功能，你會發現展示就是最重要的功能。蘋果網站帶來的意義并不在于功能，而在于如何讓信息的價值最大化。是的，它們很明白如何讓自己引以為豪的產品設計直指用戶的內心，也很明白如何讓一個視頻講述一段故事，甚至讓整個網站成為整個公司文化的完美表述。
當然，蘋果官網也有電子商務功能，還在云概念開始流行之后強調自己的內容分發角色。
我們可以用比蘋果更簡陋的例子作出更多說明。一個叫做“互聯網檔案館（Internet Archive）”的美國公益機構默默地把網頁最初的單純到如今成熟的整個過程記錄了下來。它由Alexa創始人布魯斯特·卡利創辦，機構成立于1996年，當時也正是企業官網誕生和萌芽期。互聯網檔案館的其中一個項目是從1996年到現在，每天保存各類網頁的截屏。如果你不慎點開最早的網頁記錄，就會看到一個個文本和提綱式的頁面─那是企業官網第一次展現在用戶面前的尷尬造型。文本格式是網頁首當其沖的特點，雖然受到技術的限制，與如今網頁設計中流行的簡約和清晰塊狀風格大相徑庭，但是它的本能仍然是把信息傳遞出去。這與互聯網本身的意圖完全一致。
“之前的官網是一個類似黃頁的東西，”唐碩用戶體驗咨詢公司UX design部門總監劉云天是最早一批在國內做網站設計的設計師：“1998年我買過洪恩的軟件，一個學生學英語軟件的網站，當時網站做得很漂亮，但是不能直接下單，只有一個電話號碼，之前的人很單純，打電話、匯款，再給你寄回來。”
很多人不知道的是，把客服電話信息放在官網上，也意味著網站功能的大幅提升。投資人安迪·凱斯勒曾經解釋過客戶支持服務這件事：一個電話每分鐘就花去公司75美分，一個小時就要花45美元?！半S著計算機和其他數碼產品價格的陡降，讓客戶電話服務費用維持在最低的限度，已經成為電子消費類產品廠家要想維持它們的利潤空間和贏利狀態最為重要的事了?！?
“這也就是為什么所有大的科技公司，都試圖迫使客戶使用其網站來解決問題。這也就是它們把客戶支持服務電話號碼藏匿起來的緣故?！薄都~約時報》記者喬·諾塞拉說，他舉出的完美案例就是戴爾公司。
現在，你能看到耐克、優衣庫和眾多其他公司直接在網上銷售自己的產品。銷售的核心是Paypal這樣的公司解決了在線支付問題。不管是內嵌到公司自己的官網還是接受第三方支付平臺，都意味著官網已經獲得了額外的功能。
“現在的企業往往運用網站的營銷、在線銷售和支持發布平臺的優勢去實現不同的商業目的。用戶之前認為企業官網只是一個品牌的展示，一般是不會黏在上面的，但是比如說可口可樂的各種活動、耐克的Nike+真的會讓產生一些用戶粘度，進而提高品牌，增加銷量?！眲⒃铺煺J為官網給訪問的用戶提供服務，這是企業網站最大的價值。
互聯網覆蓋率的大大增加決定了企業官網必須改變與用戶的關系，它們逐漸要學會如何利用其中價值。當然，這個思考的前提是你明白誰是你真正的用戶。在公司發展的最早期，B2B公司大量存在，官網的用戶就是各種各樣的經銷商。而如今，用戶從經銷商變成了消費者，設計師也要從技術領域走進溝通領域，公司要學會使用互聯網。
香港設計師朱力行從2000年就開始參與網頁設計，設計師從一個技術者的身份變成了企業代言人，這個對普通人來說只與美術有關的職位其實擔任了很大一部分改變網站功能的角色?！霸O計師需要理解品牌，幫助客戶（企業）去溝通?！敝炝π姓f。
朱力行為耐克香港設計的網頁Nike MvsW，人們可以在這個網頁上通過跑步數據跟其他用戶進行比較，動態可視化的方式讓用戶的體驗生動起來。
這是繼電子商務之后官網的最大進展─我們并不是在說耐克公司的偉大之處，而是有公司意識到官方網頁不僅可以作為信息發布渠道，也可以邀請自己的消費者來生成內容。這也并不意味著官網增加一個傳統意義上的論壇功能，而是創造一個真正的平臺，讓用戶認識自己，也讓用戶們認識彼此。
如果再用Nike+的官網舉個例子，上面展示的應用Nike+Running僅僅是一個免費跑步應用，但除了各種功能和數字的展示，還有大量的二維碼和社交網絡入口鏈接。這樣的設置是把客戶從線上引入線下。在這個意義上說，耐克的官網并不僅僅發生在不可移動的PC端，而是進入了移動端。
所以你看，小米官網可以折射互聯網的變化：建立粉絲團是論壇和群組的變體，也是社交網絡的一部分；進行內測的做法將用戶從普通消費者變成了企業員工；預售形式是成熟電子商務的體現——到用戶拿到小米產品并且發帖炫耀為止，從傳遞信息、互動到購買之間的所有事情都圍繞著一個企業官網進行。
從這個角度看，決定企業官網迭代行為的應該是公司CEO本人，而不僅僅是CTO甚至是某一個技術主管。不過現在大多數公司還僅僅是把官網視為業務的“配飾”，你只要看看交互設計師有多熱門就知道一二。
2005年開始有了交互設計師這個職位，許多公司也開始仿效成立UED部門，專為官網設立的調研部門也隨之出現?！艾F在傳統公司也開始重視交互設計和用戶研究了，甚至開始招交互設計師，比如上海銀行、平安銀行，說明它們也開始重視官網的建設了。”劉云天說。
要讓自己的官網“潮起來”，必須判斷自己的業務結構需要與怎樣的官網相匹配。并不是每個公司都需要一個社區，也并不是每個公司一定要讓自己的網站添加電子商務功能。
對于可口可樂這樣的公司來說，官網是一個可以被拆解的概念，而其背后的最大作用，就是針對不同的產品進行深度營銷。
2006年3月，可口可樂公司推出的品牌網站icoke.cn。據可口可樂的互動市場高級經理褚忱的介紹，它作為公司品牌和市場活動陣地，完全針對16歲至24歲的核心消費群，通過互動來宣傳和建立品牌。“我們當時和騰訊合作的，第一次在發布這個活動的時候，吸納了2200萬的用戶。它不像官網主要是公司的新聞和官方的信息，消費者在品牌網站是跟我們有互動的?！?
與官網區分開另立品牌網站和小網站來吸引顧客是其中一種常規而有效做法，“耐克是這樣做的，它有很多小網站，會做一些活動，將顧客帶到主網站去?！敝炝π姓f。
而通用電氣公司（GE）網站的更迭體現在內部網絡的建設上。
在1996年的GE官網上，三段文本以標題與引語的方式分別介紹“GE在家庭”，“GE在商務”和“GE內部（Inside GE）”的信息，新聞、商務合作和產品服務則放在網頁上方位置作闡釋之用。2006年之后，GE官網改頭換面，以一個創新驅動公司的形象示人。負責其官網設計的跨國設計咨詢公司青蛙設計將內部負責的3000多頁網頁簡化為300頁，并為繁復的信息建立更智能化的搜索。它們也建立了一個社區——改進1996年那個Inside GE，成為了30多萬通用電氣員工的發布平臺，整合了社交網絡、公司新聞和內部通訊錄。
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