預算、OTT大屏與奧運：聊一聊美國電視廣告市場
作者：刀客（ID：TMTdoc）
美國電視廣告市場，作為全球最成熟和最具競爭力的廣告領域之一，近年來正經歷著前所未有的變革。隨著數字化轉型的深入和消費者觀看習慣的演變，傳統電視廣告的市場份額雖仍占據重要位置，但其增長速度已逐漸放緩。與此同時，流媒體服務的興起，進一步沖擊了傳統電視的廣告格局。
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全球廣告市場預測和分析機構麥格納（Magna）的數據，今年美國傳統電視廣告收入將下降6%。而根據eMarketer的數據，到2025年，美國傳統電視廣告支出將同比萎縮13.3%。
不過，傳統電視廣告依然有1580億美元的市場規模。這里說的傳統電視就是通過有線或衛星等信號傳輸方式觀看的電視。
問題來了，誰還在電視臺投放廣告？
我們都以為發達如美國，傳統的電視已經沒人看了。
但事實卻是，美國傳統電視的最大廣告金主是美國的政客們，也就是所謂的“政治廣告”。
電視的政治廣告最早可以追溯在1960年美國總統選舉中。當時，約翰·肯尼迪和理查德·尼克松的競選進入白熱化。雙方競選的主流媒介是廣播，而尼克松在廣播的辯論中表現得更好。
但是在電視上卻出現了相反的結果：肯尼迪在電視上展現出的活力和進取，與尼克松相對蒼白和緊張的形象形成了鮮明對比，電視觀眾顯然更喜歡肯尼迪的風度和表現。最終肯尼迪以極其微弱的優勢戰勝了尼克松，這一結果也是美國歷史上票數最接近的選舉之一。1960年的大選確立了電視媒介在政治廣告中的主導地位。
直到現在，電視政治廣告支出依然占美國所有政治廣告支出的 57.3%（來源eMarketer）。
這因為老式的地方電視臺的滲透率最高，它能直接覆蓋美國大選關鍵的搖擺州，尤其是美國中西部的“鐵銹地帶”。在一份對鐵銹區的收視習慣調查中發現，人們對電視觀看時間比其他地區都長。
因此，傳統電視依然是接觸美國選民的最有效方式，甚至在2018年美國中期選舉的時候，傳統電視的預算占比達到驚人的75.2%。
2023年美國依然有2.35億的電視觀眾，占全國總人口的69%。盡管這個數字在未來幾年將會減少，但在傳統電視上投放廣告仍然有價值：
長久以來電視形成的公信力是最寶貴的資源。這一點很容易理解，美國這個國家的工業化和現代化進程與電視媒體的發展幾乎同步，美國消費者長久以來形成的收視習慣是一個巨大的慣性。相比變幻莫測、虛假消息叢生的移動互聯網，那些秉持美國傳統價值觀的人群依然對傳統電視有著比較的信任和感情。
老年人依然是電視的忠實觀眾。根據eMarketer的數據，1946年至1964年間出生的嬰兒潮一代，平均每天花在電視上的時間將達到4小時38分鐘，是歷代人中花在電視上的時間最多的一代。相比之下，Z世代每天只會花1小時2分鐘看電視。
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大概在2010年代的時候，美國國內掀起了轟轟烈烈的電視“掐線”（Cord-Cutting）運動，到了19年的口罩爆發，許多電視節目制作被迫停播，導致內容庫存緊張。更要命的是體育賽事的停擺，要知道，體育賽事是電視收視的重要組成部分。這些都進一步壓縮了美國消費者看電視的興趣。
同時還有最關鍵的價格問題。許多美國的消費者認為每月大約支付100美元的有線電視或衛星電視賬單過高，而此時，他們已經有了更具性價比的選擇：Netflix 、Prime Video和Hulu 等點播平臺，費用大約是平均有線電視費用的一半甚至不到一半。當然，“掐線”現象的增長也與年輕一代消費者的觀看習慣有關，他們更傾向于通過互聯網觀看視頻內容，而不是傳統的有線電視。
這個和咱們國內很像，年輕人不是不看電視，而是不看傳統電視了。這個流量的變化，讓TV產生了「傳統電視」和「聯網電視CTV」的明確分野，廣告預算得以重新分配。
最終，CTV扛起了電視廣告的大旗，成為近些年最炙手可熱的廣告媒介，占據了相當的廣告預算。
什么是CTV？按照尼爾森的解釋：
CTV聯網電視，英文全稱是即Connected TV。指的是在電視屏幕上播放互聯網流媒體內容的方法。普通電視可以通過流媒體設備（如 Roku 或亞馬遜 Fire 電視棒）或游戲機（如 PlayStation 或 Xbox）成為聯網電視。它也可以內置互聯網連接功能，在這種情況下，它被稱為智能電視。
尼爾森
簡單來說，就是不管是通過設備鏈接還是電視終端，能鏈網絡的電視就是CTV。
不過在具體的廣告投放中，國內很少用CTV的說法，一般用OTT大屏替代，兩者內涵基本是相同的。
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CTV在美國有多火？
我們得到的數據是，今年廣告主將在CTV政治廣告上花費15.6億美元，占美國所有數字政治廣告支出的近一半。2020年至 2024 年間，CTV 的政治廣告增長率達到 506.3%，是增長最快的廣告媒介形式。谷歌的增長率才有215%，META的增長是86%。
今年2月的時候，迪士尼報告稱，自該服務于2022 年底推出廣告層級以來，使用 Disney+的廣告商數量增加了十倍。3月，NBC環球旗下的Peacock的廣告商數量同比增長了 40%。
為什么CTV廣告這么火，當然是因為它有著與傳統電視沒有的優勢：
1、數據能力強，可以比較精準地投放。CTV廣告可以利用互聯網的數據分析能力，對用戶行為進行追蹤和分析，從而實現對目標受眾的精準定位。
2、廣告形式更多，互動性更強：易于融入創新元素，如增強現實（AR）和虛擬現實（VR），為用戶帶來沉浸式體驗。此外CTV廣告支持互動操作，用戶可以直接在廣告中進行點擊、搜索等操作，提高了廣告的互動性和參與度。
3、高性價比，投放方式更靈活：CTV廣告具有較高的性價比，不僅能支持程序化購買、定向投放等多種投放方式，還能與移動設備、社交媒體等其他媒介整合，實現跨屏營銷策略。
4、易于測量和分析：相比傳統電視，CTV廣告的效果可以通過技術手段進行實時監測和分析，幫助廣告主及時調整廣告策略。
今年，CTV再次迎來一波利好。有消息稱，為了迎合年輕人的觀看習慣，NBC環球將所有巴黎奧運會的賽事，都放在其流媒體服務Peacock上播放。此外在廣告上，品牌將首次能夠使用程序化技術而不是銷售人員購買廣告。
要知道，傳統電視最大的資產就是體育賽事直播權，如果越來越多的體育賽事進入CTV，就意味著體育賽事為所有品牌敞開了大門。體育直播中程序化購買最令人興奮的方面就是，它能夠使廣告機會更加普惠。即使是較小的品牌現在也可以進入令人垂涎的體育直播廣告，這在以往是不敢想象的。
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