品牌如何做小紅書內(nèi)容種草營銷？

原創(chuàng) 贊1 收藏1 評論

舉報 2024-05-15

掃描,分享朋友圈

如今，消費者的偏好和需求正在悄然發(fā)生變化。當“產(chǎn)品要兼顧使用價值與情緒價值”的消費觀，深入人心，通過提升產(chǎn)品力、建立品牌調(diào)性、培養(yǎng)用戶好感度等策略，占領(lǐng)用戶“心智”，已成為行業(yè)共識。

而“種草”作為營銷轉(zhuǎn)化的起點，起到了用戶觸達“橋頭堡”的作用。越來越多的品牌通過在小紅書“種草”與用戶“交心”，并探索出了一條全新的生意增長路徑。

01、小紅書用戶的五個關(guān)鍵行為路徑，從交易到交心把握用戶需求

在小紅書上，產(chǎn)品種草是通過口碑傳播產(chǎn)品價值，從而影響用戶心智，提高交易轉(zhuǎn)化率。因此，我們需要先了解用戶在小紅書的行為路徑，即：

Attention關(guān)注（偶爾在Feeds流被動瀏覽到產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容）→ Interest興趣（在Feeds流瀏覽到品牌相關(guān)內(nèi)容時，進行深度閱讀或互動）→ Search搜索（當用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，下一步便會在站內(nèi)搜索與該產(chǎn)品相關(guān)信息）→ Action行動（基于前一輪搜索的反饋，用戶會選擇進入貓東加購或購買）→ Share分享（基于對產(chǎn)品的體驗，部分用戶會撰寫筆記，分享產(chǎn)品的使用心得）。

作為一個UGC社區(qū)平臺，小紅書上90%的內(nèi)容都來自普通用戶，這是口口相傳的基礎(chǔ)。與此同時，小紅書用戶既是內(nèi)容創(chuàng)作者也是消費者，60%會主動搜索信息，“遇事不決小紅書”已成為趨勢。

因此，品牌在布局小紅書營銷的過程中，所有的動作都應(yīng)該圍繞這五大行為進行發(fā)聲。在理清楚小紅書的用戶行為邏輯后，品牌面臨的下一步就是怎么做的問題：產(chǎn)品要宣傳什么賣點？選擇哪一類博主進行投放？如何把握推新、大促等節(jié)點的投放時機？……

02、洞察站內(nèi)趨勢，挖掘產(chǎn)品賣點，從關(guān)注到興趣激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化

“只要產(chǎn)品種草做得好，絕大多數(shù)品牌在營銷的后鏈路環(huán)節(jié)，無論是線上電商還是線下渠道，都可以實現(xiàn)全域增長。”可見，基于對小紅書站內(nèi)趨勢的洞察，選對產(chǎn)品、找準賣點，是在小紅書做營銷的第一步，也是關(guān)鍵一步。

在小紅書中，用戶對品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生深度閱讀或互動行為后，就會產(chǎn)生與之對應(yīng)的興趣標簽。通過在這些興趣標簽內(nèi)預(yù)埋種草筆記，從而圈定核心人群，進而實現(xiàn)更精準的種草。

03、人群反漏斗模型，圈定目標用戶，累積口碑，層層破圈

基于對核心人群的深度滲透，再通過核心人群的口碑傳播逐步擴展到興趣人群、泛人群，這就形成了一個“反漏斗”。

不同于傳統(tǒng)先覆蓋、再精準篩選的邏輯；而是先找到產(chǎn)品的核心人群，針對產(chǎn)品核心用戶的痛點，輸出產(chǎn)品的核心價值，用產(chǎn)品對應(yīng)的賣點或使用場景，打透這個人群，再通過核心用戶的“口碑”效應(yīng)，疊加商業(yè)流量，實現(xiàn)人群的層層破圈，釋放品牌勢能。

04、KFS內(nèi)容營銷組合策略，提升種草效率，沉淀品牌資產(chǎn)

相較于被動接受信息流推薦的內(nèi)容，消費者更多的是將小紅書當作“生活百科全書”式的常用搜索引擎，其真實的交流氛圍和較弱的營銷屬性，更能為用戶提供滿足搜索預(yù)期的內(nèi)容，因此，“搜索”成為了小紅書最重要的營銷場景。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，站內(nèi)日均用戶搜索占比達60%，站內(nèi)日均搜索查詢量達3億次。同時，搜索直接將用戶的進店率提升至3.6倍，將訂單的轉(zhuǎn)化率提升至6.5倍。在搜索頁，小紅書則按照排序邏輯進行流量分配，排序越靠上的筆記，獲得的曝光量也就越大。

在搜索與成交息息相關(guān)的背景下，品牌可以通過KFS產(chǎn)品種草的組合投放方式，讓算法推薦的信息流與主動搜索的動作相融合，這一過程使得信息觸達成效直接體現(xiàn)在用戶的搜索動作中，為品牌提供了更高效的營銷生態(tài)。K（KOL/KOC）負責生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，F(xiàn)（Feeds）信息流推送和S（Search）搜索幫助品牌提升站內(nèi)聲量，蒲公英平臺、聚光平臺作為輔助，幫助品牌實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

05、基于產(chǎn)品的生命周期種草，全方位提升品牌滲透率

在了解小紅書的用戶行為邏輯和種草邏輯后，對于更高客單價、決策鏈路更長的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在特定人群和場景中的滲透率更加重要。只有當產(chǎn)品滲透到目標用戶的生活中，讓其成為日常生活的一部分，才能夠真正吸引用戶，從而提升用戶的忠誠度和購買意愿。

對于品牌來說，則需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進行種草，以某3C品牌為例，在產(chǎn)品引入期，根據(jù)過往購買人群和站內(nèi)洞察定義核心人群，確定用戶視角賣點，通過小流量內(nèi)容測試反饋用戶真實想法及需求場景，從而找準種草方向；在新品快速成長期，根據(jù)不同用戶需求及不同核心場景，搭配單品分享及多品測評的內(nèi)容矩陣，同時提升搜索場景詞、品類詞占比，從而實現(xiàn)高效滲透，成功打透核心人群；進入產(chǎn)品成熟期后，品牌則通過產(chǎn)出“音樂節(jié)”等時下熱門內(nèi)容，多場景觸達用戶，提升內(nèi)容曝光滲透排名，守住本品核心人群，加速攻占泛需求人群。