場景之爭崛起，品牌營銷新增量就在這里！
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
場景，已經是品牌高效連接消費者的必選之路了。
在當下的創新浪潮中，品牌和企業已不再僅僅局限于關注新產品研發本身，也更加注重通過產品對消費者需求與情感的深入洞察和精準傳遞，而場景是承載這個價值的重要介質。透過場景激發消費者的需求聯想，更有助于品牌與消費者的溝通、價值傳遞與信任心智建立。不管是產品定位、產品創新還是營銷，都離不開對場景的洞察和實踐。
因此，聚焦年度消費者生活方式變化線索與行業創新機會研究觀察，Foodaily自2018年開始，每年都會獨家發布年度十大消費場景。隨著行業營銷方法和營銷陣地的快速變換和升級，我們也在不斷迭代年度十大消費場景的內容呈現。
今年，我們選擇小紅書成為每日食品年度十大消費場景的獨家戰略合作伙伴。作為年輕人的生活方式社區、食飲趨勢策源地，我們觀察到city eat、日咖夜酒、多巴胺美食、露營盒子、熬夜養生等眾多2023年食飲場景熱詞都是從小紅書發生并蔚然成風，也觀察到，伴隨著場景流量的爆發，越來越多的品牌關注到了小紅書的場景營銷價值，在場景營銷上投入更多的精力，摸索高效觸達用戶的確定性方法。
5月9日-11日，于上海國家會展中心舉辦的Foodaily FBIC2024全球食品飲料創新大會上，Foodaily與小紅書攜手解讀、詮釋年度消費場景。接下來，本文就將分享，年度值得關注的食飲潛力趨勢場景是什么？這些場景透露了哪些消費需求和創新機會？品牌該如何發現這些趨勢場景的新生意價值？
01
每日食品年度十大消費場景，
揭露了哪些食品飲料創新趨勢？
一切創新的變化源自于人，消費者是非常多面的，不同時間、空間、情緒、情感的改變帶來的需求變化，就是品類裂變的機會來源。
以調味品舉例，帶娃媽媽在家做飯、單身青年一人食、朋友聚餐、戶外野餐，不同人群情境下對于做飯的感受和痛點天差地別，由此產生的對于調味品的需求和購買動機是不一樣的，這也將誕生不同的品類創新機會。
而消費場景代表特定時間、空間下人的關系、行為、情緒情感的集合，打破品類思維慣性，通過發現、創造、搶位新的消費場景，喚醒消費者需求，是形成品牌增量的有效路徑。
因此年度食品飲料消費場景的研究我們圍繞人的家庭、情緒、社交、健康四個維度展開十個熱門消費場景的需求及品類機會洞察。
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在今年的消費場景中，我們有幾個核心洞察：
1、人群結構變化疊加需求分級，帶來新的增量場景，超過2億的新中產、1.34億未婚人群、2.17億老年人群，這些消費主力人群對更好生活的持續追求、情緒情感的需要以及日常飲食品類的健康剛需升級，會帶來諸如品類健康預制調理食品、兒童食品、冷凍方便速食、老年人群膳食等品類的大量新機會。
如在小紅書上，新中產人群相關的搜索關鍵詞“山姆快手早餐”增漲237%、獨居人群相關的“速食推薦”增長135%、銀發族相關的“送長輩的實用禮物”增長177%，這些搜索增長趨勢都反應了不同人群場景上升的需求。
2、食品飲料的消費場景從功能、強目的需求向情緒、體驗需求演進，年輕消費者面臨職場、生活的高壓，想方設法的通過各種方式療愈自己，食品飲料是情緒抒發的絕佳搭子，我們認為年輕人情緒宣泄的需求會在職場反倦充電、發瘋治愈、戶外野趣等新消費場景體現，催生茶/咖啡等能量型食品飲料、情緒型食品飲料以及戶外氛圍感食品飲料等品類的關注。
如增長高達6114%的“露營美食清單”，以及“職場打工人續命神器”“犯困怎么提神“等小紅書搜索關鍵詞，和#吃了甜食會開心等小紅書上的話題，都可以看到戶外、打工人職場充能、情緒發泄&情緒舒緩等場景下增長的品類需求。
3、社交關系的變化帶來新的食飲場景需求，當代人在構建新的過節體系，體驗型社交消費受到關注，聚會型食品飲料、主題定制型食品飲料會逐漸成為趨勢，如在小紅書，”看球賽必備美食“搜索關鍵詞增長735%。此外，傳統的送禮文化伴隨著更多年輕人成為主力人群，在人際交往、情感表達方面更加日常化，而食品飲料是表達日常新意的重要載體，一些具備新奇特、健康感、文化認同感的品類，如烘焙點心、土特產等，成為新興送禮品類。
4、不確定的大環境，健康成為各年齡層最確定的指標。我們觀察到當下消費者在健康生活方式的演繹上，呈現出兩種消費場景，一種是輕食慢養，就是把健康飲食觀念滲透日常，小紅書上“輕食” ”酸奶碗” “減脂主食” “食療養生” “養生茶”等關鍵詞均呈現搜索上漲趨勢；另一種是嚴肅營養，以功效性、科學性為主導，口服營養在更多健康領域被關注，比如女性生理健康、頭發等。
02
食品飲料場景化趨勢成風，
場景成為品牌與用戶建立信任的最佳介質
不僅是品類創新機會的新視角，場景同樣也是品牌營銷的新陣地。
在多年的行業觀察中，Foodaily也能看到，許多品牌的產品足夠優質，功能足以滿足目標人群的需求，卻常常面臨產品與用戶之間的鏈接若即若離的痛點，找到一個強力的、有辨識度的鏈接點實現占位，是產品、品牌破圈的關鍵。
對品牌來說，面對鏈接點缺失的困境時，往往可以將場景作為定位點，推動心智打造和品類占位，進而增強用戶粘性和復購意愿。
Foodaily創始人曾新在演講中提到，對于品牌來說，不僅需要基于消費場景去發現需求和創新產品，更應該在消費場景基礎上構建信任場景去強化消費者和產品價值之間的認同紐帶，只有在消費者心中建立某種心智，才更容易被記住，獲得“優先購買權”。
各個品類也經常能看到利用場景營造占位的品牌行為，如“卡士餐后一小時”“每日堅果”“RIO微醺時刻”“科羅娜的落日沙灘”等。
實際上，在消費端也確實能看到，隨著社媒平臺的滲透，用戶種草的習慣發生了變化，越來越多的消費者在透過“場景”完成種草到下單的過程，如“減脂期的一日三餐是什么”、“一個人的三餐食譜是什么”、“下午茶吃什么甜點”“早八人的便捷早餐”等小紅書高熱度話題，背后正是用戶細分場景需求具體且真實的表達，對品牌來說，這些場景也創造了品牌和消費者對話的機會。
正如小紅書商業快消行業群總經理米歐分享，食飲消費者正呈現“場景化”特征，其需求逐步轉變為由品類激發變為“場景激發”。
在小紅書上發展非常快速的品類，都是和特殊的場景和情緒價值直接相關，如“不臟手的薯片”、“解壓甜食”等，這種場景化定位直接點明了和現代年輕人溝通的核心利益點，更容易被大家關注。
小紅書商業快消行業群總經理 米歐
以上線索都指向，隨著用戶的消費動因轉變，食飲行業的營銷戰役不再僅僅是品類之爭，而是場景之爭，場景不僅是消費需求的全維度展現，更承載了產品/品牌的信任價值，能更好的推動產品和消費者的連接轉化。
而小紅書這樣的獨特社區內容場域，聚集了1.8億愛美食、愛分享、愛追隨趨勢和創造趨勢的食飲用戶，大量用戶基于真實體驗自發分享的內容，以及在用戶和內容的共同傳播推動下產生的食飲行業新趨勢靈感，不僅幫助品牌發現更多場景營銷新契機，同時作為眾多年輕食飲用戶青睞的“美食靈感指南”，徒步、下午茶、夜宵、聚餐等新食飲場景與零食、甜品、速食、調料等越來越多品類相互碰撞，激發美好生活聯想，促成消費需求增量。
越來越多食飲品牌選擇加速布局小紅書，借助熱點趨勢場景實現新品上市、成長拉新、成熟煥活等品牌各階段成長。那么問題來了，作為熱點場景趨勢策源地，品牌應該如何從小紅書找到場景新突破，尋找新增量？
03
小紅書場景營銷方法論：
如何利用場景高效種草？
在5月11日的Foodaily FBIC2014品牌營銷分論壇上，小紅書商業化食品飲料行業策劃運營負責人貝曦分享了小紅書的品牌場景營銷思路：“洞悉紅場景、定位新人群、成就紅單品。只要找到合適的趨勢場景和定位的新人群，就能打爆單品。”
貝曦指出，品牌的場景營銷不應局限在單一、固定的場景中，而是需要在場景的不斷重構和創新中找到與消費者之間雙向奔赴的組合方式，從而進發多元的營銷靈感，賦能從單品到品牌的全鏈經營。
例如，在去年小紅書和雀巢的合作中，雙方將即飲咖啡和大熱的戶外場景做了關聯，共創了“越進山野”的場景。即飲咖啡跳出傳統的打工人提神續航場景，在登山、徒步、騎行的人群中扮演起“精神氧泵”的角色，使品牌得以在新人群、新場景中破圈，也實現了即飲咖啡的場景煥新和占位。
具體來看，在小紅書，品牌場景營銷有兩種模式。
第一種是對傳統場景進行重構。傳統消費場景下的競爭十分擁擠，但當傳統場景和新的賽道、人群、節點做結合，找到場景與品類、與消費者需求的獨特碰撞點，就能讓品牌以新的溝通方式從傳統場景中突圍。
如Manner離職箱就是小紅書和品牌基于傳統場景重構的合作案例。去年，現制咖啡賽道的極度內卷有目共睹，在打工人早晨、下午喝咖啡提神的常規場景之外，Manner和小紅書還發現，很多打工人會在離職的時候請同事喝咖啡，于是雙方共創了一個高顏值的“離職箱”，火遍小紅書。通過切中日常生活中的離職賽道，Manner重構了打工人咖啡新場景，最終得以突圍破圈。
第二種是對原生場景進行創新。小紅書提出，原生內容場景伴隨趨勢而生，自帶天然熱度屬性。對原生場景進行創新，找到場景與品類結合的新方式，能讓品牌借勢原生內容熱度，更高效地實現營銷目的。
而通過靈犀平臺分析小紅書用戶生產的大量原生內容，可以從中挖掘出許多熱點場景，以及場景中的底層情緒，助力新場景的構建。在現場，貝曦也分享了小紅書基于去年以及今年第一季度的數據梳理的第一期六大紅場景，分別是“新感官宇宙”、“戶外大出逃”、“我的comfood”、“嘴巴007”、“錯次要等年”和“來場卡飯局”。這六大場景在小紅書上具有非常高的話題討論度，構成了食飲品牌可快速破局切入的營銷場景。
如新感官宇宙這一場景提到，除了酸甜苦辣咸這傳統五感，視聽嗅味觸的感官刺激，年輕人在吃上也追求松弛感、自由感、氛圍感等新五感體驗，像在麻將館吃飯、點著香薰蠟燭吃泡面等松弛的、氛圍感十足的、有感官特色的食飲體驗，是年輕人喜歡的，也是品牌可以嘗試的感官場景。
戶外也是去年大火的場景，從數據上來看，今年熱度也依然在延續。在空間上，戶外范圍呈擴大趨勢，不僅指遠方的山，也可以指家旁邊的公園草坪，整體體現了“短逃離”的概念。在“短逃離”的戶外時間里，一瓶水、一款零食都可能打動消費者，品牌可以通過打造和戶外場景強關聯的心智單品，找到和消費者溝通的突破點。
小紅書商業食飲行業策劃運營負責人 貝曦
貝曦表示，小紅書希望幫助食飲行業找到能夠打動人心的場景，由此給品牌創造好的用戶溝通方向和內容運營方向，助力場景運用和單品關聯心智的打造。通過對場景、趨勢的觀察，找到場景重構的機會，也幫食飲行業找到產品創新、爆品打造的立足點。
04
小結
面對諸多不確定性，行業應該從哪里尋找增長新解法？不管是從短期增長還是長期發展來看，行業最終都應重回人的本質，從人的需求變化中找尋創新和營銷解法，這也是食品行業應該持續關注、研究消費場景的原因。
透過小紅書和品牌的深度合作案例也可以看到，利用場景的突破，打開品類種草天花板，是一種有效的、可落地的方法。未來，希望看到更多品牌能在小紅書這一食飲營銷陣地上，用好場景靈感破圈，找到產品增量，獲得生意增長。
小紅書也表示，希望在用戶需求、趨勢和場景的機會中，與更多品牌一起創造更多的營銷案例，幫助好的產品、品牌生長起來，助力食飲行業蓬勃發展。
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