回歸人本位，母親節(jié)營銷如何做到先破后立？
當(dāng)媽媽們五一假期去露營，在營地現(xiàn)場包起餃子，飄來的香味不僅饞哭隔壁帳篷的年輕人，也讓網(wǎng)友大呼“第一次這么饞包餃子梗”。
一轉(zhuǎn)頭，媽媽們又在老洋房里換上花裙子，玩起KPOP隨機舞蹈挑戰(zhàn)，《flower》《sorrysorry》等大熱金曲信手拈來；還有一群媽媽，在拳擊館的游戲機上，一拳打出500公斤的成績，讓人隔著屏幕都隱隱作痛…
這一副鮮活的媽媽群像正是來自中式新滋補品牌官棧的母親節(jié)活動，而其相關(guān)話題也登上了微博熱搜榜單，引來眾多網(wǎng)友的關(guān)注和討論。
隨著社會對女性議題的關(guān)注度逐年提升，越來越多的品牌也在持續(xù)發(fā)聲，借由母親節(jié)這一節(jié)點，官棧通過「媽媽沒有官方人設(shè)」的主題，以輕巧有趣的方式讓品牌與真實女性用戶，共同完成了一次對“母親”刻板印象的打破。
母親節(jié)讓媽媽人設(shè)“塌房”，讓內(nèi)容先破后立
在年輕人的發(fā)瘋文學(xué)里，流行著一句話“出門在外，人設(shè)都是自己給的”，TA們可以隨心所欲地捏造人設(shè)形象，“胡說八道”有時反而卸下了溝通的負(fù)擔(dān)。
但這樣一句話同樣作為母親節(jié)短片的開頭，官棧洞察到的卻是人設(shè)給媽媽群體帶來的束縛，在傳統(tǒng)印象中，母親的形象通常是溫柔、偉大、犧牲……類似的標(biāo)簽數(shù)不勝數(shù)，就像一個個強加在母親身上的「官方人設(shè)」，壓抑了女性的真實需求，也模糊了她們的本來面貌。
看似有著溫柔人設(shè)的媽媽，可以抬起10斤米，能揮出百斤的拳；社會中常見對媽媽節(jié)儉顧家的規(guī)訓(xùn)，也壓抑著她們的自我追求；更多“望孩成龍成鳳”的嚴(yán)厲媽媽，也可能克制著自己愛玩的天性。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代媽媽們已然翻新著社會對母親的刻板印象，長久以來社會語境下對母親形象的單一刻畫，即使包裝成贊美與歌頌，也依然是一種負(fù)累。就如官棧所說：這些人設(shè)，一點都不愛媽媽。
官棧在這場對話中就像用戶們的益友，面對母職懲罰這種敏感議題，品牌沒有選擇用沉重的方式去展開說教，而是選擇站在用戶身旁，記錄下每一個鮮活多面的女性形象。
媽媽沒有官方人設(shè)，她最好的人設(shè)是做自己。
影片邀請了劉思遠(yuǎn)律師作為旁白嘉賓，以女兒的第二視角發(fā)起對“媽媽的人設(shè)”的觀察，用極輕松的口吻向觀眾展示著媽媽人設(shè)的矛盾與無奈：
我們愛的是媽媽，不是媽媽的人設(shè)
她明明愛吃，愛玩，愛工作，愛自己
而那些所謂的人設(shè)，一點都不愛媽媽
官棧并沒有對著母愛偉大泛泛而談，而是將表達(dá)落腳于每個母親的個體，肯定她們的需求與價值。短片中所呈現(xiàn)出了女性群像的千姿百態(tài)，無一例外的，是她們在做媽媽的同時，也渴望享受屬于自己的人生。也讓我們看見，沒有人設(shè)的媽媽們，笑起來真美。
能和用戶一起“玩得開”，是品牌背后的人文關(guān)懷
廣告的本質(zhì)是溝通，作為一個面向女性用戶的品牌，不僅要對話女性人群，更應(yīng)該讓內(nèi)容從真實的生活里自然發(fā)生。
不同于常規(guī)TVC的制作，官棧「媽媽沒有官方人設(shè)」脫胎于三場真實的線下活動，品牌邀請真實用戶和KOL，親身參與一次舞會、一節(jié)拳擊課、一場自駕露營，用真實的體驗打破過往的人設(shè)。
已經(jīng)退休的阿姨們，孩子也脫離了時刻需要照顧的年紀(jì)，生活仿佛一時間失去了重心，人生的意義急需更新。幾個姐妹相約拋開老公孩子一起去自駕露營，也讓露營包餃子成了營地最獨特的風(fēng)景。
在廣州老洋房舉辦的舞會里，媽媽們重新穿上花裙子、走進舞池里，回味起自己的黃金時代，老了老了，怎么就不能重新繁花一把？廣場舞也好，KPOP也罷，她們也應(yīng)了那句“把自己重新養(yǎng)一遍”的小紅書時髦話，更讓“年輕時的媽媽”“爆改媽媽”的熱門話題走進現(xiàn)實里。
而參與拳擊課體驗的威尼姐和夏夏子，本就是小紅書上打破“媽媽人設(shè)”的代表之一，她們身體力行地告訴所有人：媽媽沒有官方人設(shè)。哪怕過了50歲，媽媽的生活照樣可以熱辣滾燙。
在所有參與者分享出的內(nèi)容中，最讓人印象深刻的是，每一張在活動里笑出表情包的臉孔，和每一句“玩得很開心，很過癮。”在與用戶面對面的交流中，品牌能收獲真實即時的產(chǎn)品反饋，也讓用戶感受到現(xiàn)場玩得開、無人設(shè)的品牌人文關(guān)懷。
得益于線下活動的特性，我們能看到眾多除官棧官方外的UGC內(nèi)容。初學(xué)視頻制作的媽媽們，給自己的美照配上特效和音樂，發(fā)在社交平臺。這是珍貴的用戶原生內(nèi)容，更是媽媽們追求多樣人生、打破傳統(tǒng)人設(shè)的鮮活見證。
官棧也樂得和媽媽們在線上繼續(xù)“玩”，隨著用戶路透與品牌互動的深入，#媽媽的人生也是曠野#登陸微博熱搜榜，引發(fā)網(wǎng)友共鳴自發(fā)加入話題討論，共同祝福和鼓勵媽媽勇敢追求人生。
5月10日，「媽媽沒有官方人設(shè)」短片正式上線，活動的聯(lián)合發(fā)起方南方周末也發(fā)布了深度解讀稿件，更多讀者在評論區(qū)中，分享著希望媽媽能夠打破的“人設(shè)們”，這張屬于媽媽的曠野拼圖也進一步地被展開。當(dāng)刻板標(biāo)簽被更多人看見，現(xiàn)實的困境才有機會改變。這也是官棧持續(xù)做母親節(jié)策劃的初心和原點。
可持續(xù)的溝通關(guān)系，來自「人」本位的營銷洞察
自從2007年經(jīng)濟學(xué)家史清琪女士提出“她經(jīng)濟”的概念，十幾年來圍繞“她”的商品層出不窮，女性群體消費能力呈穩(wěn)健上升態(tài)勢，她們關(guān)注商品的品質(zhì)，更關(guān)注品牌的價值。
在女性覺醒的大趨勢下，能否講好品牌故事并拉開敘事差異化，與用戶建立長期、可持續(xù)的溝通關(guān)系，才是用價值理念留“人”的關(guān)鍵。
想要留住“人”，還需從“人”出發(fā)。
縱觀官棧的母親節(jié)策劃，正是回歸「人本位」進行內(nèi)容的挖掘和記錄。「媽媽的官方人設(shè)」有哪些？到底是誰在媽媽立人設(shè)？卸下人設(shè)后媽媽的真實自我是如何？官棧拋出問題，給出思考，而我們則在短片里、自拍里、評論里得到她們的回答。
而在去年母親節(jié)，官棧同樣聯(lián)合三聯(lián)生活周刊拋出了一道題目：媽媽的孕算題。生育年限、職場前景、經(jīng)濟條件……這些女性視角下對生育的考量，雖沒有標(biāo)準(zhǔn)正確的計算公式，但每一位個體的發(fā)言都值得被記錄。正是這一道道具象化的”孕算題“，讓我們感受到了當(dāng)代女性在生育問題上所面臨的困難和境遇。
兩年來，官棧的母親節(jié)策劃始終關(guān)注女性議題，從聚焦女性生育自由到母職松綁，官棧陪同女性用戶一起，關(guān)注生育環(huán)境背后的現(xiàn)實困境，關(guān)注母職背后真實的女性需求，鼓勵多種選擇的自由表達(dá)。在不同的議題下，官棧始終講話筒交給女性自身，持續(xù)地捕捉和分享這些多樣的人生故事，持續(xù)地豐富著社會對女性角色的認(rèn)識。
女性營銷難，難在對敏感話題的把控、也難在平庸口號的無效溝通。但以“人”為基點出發(fā)，就能找到情感共鳴的最大公約數(shù)。
支持女性追求多樣人生，是官棧一直以來的品牌主張，在提問、體驗、共創(chuàng)中，官棧也作為女性覺醒路上的”益友“，守護用戶的健康，與所有伙伴共同成長。
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