回歸人本位，母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)如何做到先破后立？
當(dāng)媽媽們五一假期去露營(yíng)，在營(yíng)地現(xiàn)場(chǎng)包起餃子，飄來(lái)的香味不僅饞哭隔壁帳篷的年輕人，也讓網(wǎng)友大呼“第一次這么饞包餃子梗”。
一轉(zhuǎn)頭，媽媽們又在老洋房里換上花裙子，玩起KPOP隨機(jī)舞蹈挑戰(zhàn)，《flower》《sorrysorry》等大熱金曲信手拈來(lái)；還有一群媽媽，在拳擊館的游戲機(jī)上，一拳打出500公斤的成績(jī)，讓人隔著屏幕都隱隱作痛…
這一副鮮活的媽媽群像正是來(lái)自中式新滋補(bǔ)品牌官棧的母親節(jié)活動(dòng)，而其相關(guān)話題也登上了微博熱搜榜單，引來(lái)眾多網(wǎng)友的關(guān)注和討論。
隨著社會(huì)對(duì)女性議題的關(guān)注度逐年提升，越來(lái)越多的品牌也在持續(xù)發(fā)聲，借由母親節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，官棧通過(guò)「媽媽沒(méi)有官方人設(shè)」的主題，以輕巧有趣的方式讓品牌與真實(shí)女性用戶，共同完成了一次對(duì)“母親”刻板印象的打破。
母親節(jié)讓媽媽人設(shè)“塌房”，讓內(nèi)容先破后立
在年輕人的發(fā)瘋文學(xué)里，流行著一句話“出門(mén)在外，人設(shè)都是自己給的”，TA們可以隨心所欲地捏造人設(shè)形象，“胡說(shuō)八道”有時(shí)反而卸下了溝通的負(fù)擔(dān)。
但這樣一句話同樣作為母親節(jié)短片的開(kāi)頭，官棧洞察到的卻是人設(shè)給媽媽群體帶來(lái)的束縛，在傳統(tǒng)印象中，母親的形象通常是溫柔、偉大、犧牲……類似的標(biāo)簽數(shù)不勝數(shù)，就像一個(gè)個(gè)強(qiáng)加在母親身上的「官方人設(shè)」，壓抑了女性的真實(shí)需求，也模糊了她們的本來(lái)面貌。
看似有著溫柔人設(shè)的媽媽，可以抬起10斤米，能揮出百斤的拳；社會(huì)中常見(jiàn)對(duì)媽媽節(jié)儉顧家的規(guī)訓(xùn)，也壓抑著她們的自我追求；更多“望孩成龍成鳳”的嚴(yán)厲媽媽，也可能克制著自己愛(ài)玩的天性。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代媽媽們已然翻新著社會(huì)對(duì)母親的刻板印象，長(zhǎng)久以來(lái)社會(huì)語(yǔ)境下對(duì)母親形象的單一刻畫(huà)，即使包裝成贊美與歌頌，也依然是一種負(fù)累。就如官棧所說(shuō)：這些人設(shè)，一點(diǎn)都不愛(ài)媽媽。
官棧在這場(chǎng)對(duì)話中就像用戶們的益友，面對(duì)母職懲罰這種敏感議題，品牌沒(méi)有選擇用沉重的方式去展開(kāi)說(shuō)教，而是選擇站在用戶身旁，記錄下每一個(gè)鮮活多面的女性形象。
媽媽沒(méi)有官方人設(shè)，她最好的人設(shè)是做自己。
影片邀請(qǐng)了劉思遠(yuǎn)律師作為旁白嘉賓，以女兒的第二視角發(fā)起對(duì)“媽媽的人設(shè)”的觀察，用極輕松的口吻向觀眾展示著媽媽人設(shè)的矛盾與無(wú)奈：
我們愛(ài)的是媽媽，不是媽媽的人設(shè)
她明明愛(ài)吃，愛(ài)玩，愛(ài)工作，愛(ài)自己
而那些所謂的人設(shè)，一點(diǎn)都不愛(ài)媽媽
官棧并沒(méi)有對(duì)著母愛(ài)偉大泛泛而談，而是將表達(dá)落腳于每個(gè)母親的個(gè)體，肯定她們的需求與價(jià)值。短片中所呈現(xiàn)出了女性群像的千姿百態(tài)，無(wú)一例外的，是她們?cè)谧鰦寢尩耐瑫r(shí)，也渴望享受屬于自己的人生。也讓我們看見(jiàn)，沒(méi)有人設(shè)的媽媽們，笑起來(lái)真美。
能和用戶一起“玩得開(kāi)”，是品牌背后的人文關(guān)懷
廣告的本質(zhì)是溝通，作為一個(gè)面向女性用戶的品牌，不僅要對(duì)話女性人群，更應(yīng)該讓內(nèi)容從真實(shí)的生活里自然發(fā)生。
不同于常規(guī)TVC的制作，官?！笅寢寷](méi)有官方人設(shè)」脫胎于三場(chǎng)真實(shí)的線下活動(dòng)，品牌邀請(qǐng)真實(shí)用戶和KOL，親身參與一次舞會(huì)、一節(jié)拳擊課、一場(chǎng)自駕露營(yíng)，用真實(shí)的體驗(yàn)打破過(guò)往的人設(shè)。
已經(jīng)退休的阿姨們，孩子也脫離了時(shí)刻需要照顧的年紀(jì)，生活仿佛一時(shí)間失去了重心，人生的意義急需更新。幾個(gè)姐妹相約拋開(kāi)老公孩子一起去自駕露營(yíng)，也讓露營(yíng)包餃子成了營(yíng)地最獨(dú)特的風(fēng)景。
在廣州老洋房舉辦的舞會(huì)里，媽媽們重新穿上花裙子、走進(jìn)舞池里，回味起自己的黃金時(shí)代，老了老了，怎么就不能重新繁花一把？廣場(chǎng)舞也好，KPOP也罷，她們也應(yīng)了那句“把自己重新養(yǎng)一遍”的小紅書(shū)時(shí)髦話，更讓“年輕時(shí)的媽媽”“爆改媽媽”的熱門(mén)話題走進(jìn)現(xiàn)實(shí)里。
而參與拳擊課體驗(yàn)的威尼姐和夏夏子，本就是小紅書(shū)上打破“媽媽人設(shè)”的代表之一，她們身體力行地告訴所有人：媽媽沒(méi)有官方人設(shè)。哪怕過(guò)了50歲，媽媽的生活照樣可以熱辣滾燙。
在所有參與者分享出的內(nèi)容中，最讓人印象深刻的是，每一張?jiān)诨顒?dòng)里笑出表情包的臉孔，和每一句“玩得很開(kāi)心，很過(guò)癮?！痹谂c用戶面對(duì)面的交流中，品牌能收獲真實(shí)即時(shí)的產(chǎn)品反饋，也讓用戶感受到現(xiàn)場(chǎng)玩得開(kāi)、無(wú)人設(shè)的品牌人文關(guān)懷。
得益于線下活動(dòng)的特性，我們能看到眾多除官棧官方外的UGC內(nèi)容。初學(xué)視頻制作的媽媽們，給自己的美照配上特效和音樂(lè)，發(fā)在社交平臺(tái)。這是珍貴的用戶原生內(nèi)容，更是媽媽們追求多樣人生、打破傳統(tǒng)人設(shè)的鮮活見(jiàn)證。
官棧也樂(lè)得和媽媽們?cè)诰€上繼續(xù)“玩”，隨著用戶路透與品牌互動(dòng)的深入，#媽媽的人生也是曠野#登陸微博熱搜榜，引發(fā)網(wǎng)友共鳴自發(fā)加入話題討論，共同祝福和鼓勵(lì)媽媽勇敢追求人生。
5月10日，「媽媽沒(méi)有官方人設(shè)」短片正式上線，活動(dòng)的聯(lián)合發(fā)起方南方周末也發(fā)布了深度解讀稿件，更多讀者在評(píng)論區(qū)中，分享著希望媽媽能夠打破的“人設(shè)們”，這張屬于媽媽的曠野拼圖也進(jìn)一步地被展開(kāi)。當(dāng)刻板標(biāo)簽被更多人看見(jiàn)，現(xiàn)實(shí)的困境才有機(jī)會(huì)改變。這也是官棧持續(xù)做母親節(jié)策劃的初心和原點(diǎn)。
可持續(xù)的溝通關(guān)系，來(lái)自「人」本位的營(yíng)銷(xiāo)洞察
自從2007年經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出“她經(jīng)濟(jì)”的概念，十幾年來(lái)圍繞“她”的商品層出不窮，女性群體消費(fèi)能力呈穩(wěn)健上升態(tài)勢(shì)，她們關(guān)注商品的品質(zhì)，更關(guān)注品牌的價(jià)值。
在女性覺(jué)醒的大趨勢(shì)下，能否講好品牌故事并拉開(kāi)敘事差異化，與用戶建立長(zhǎng)期、可持續(xù)的溝通關(guān)系，才是用價(jià)值理念留“人”的關(guān)鍵。
想要留住“人”，還需從“人”出發(fā)。
縱觀官棧的母親節(jié)策劃，正是回歸「人本位」進(jìn)行內(nèi)容的挖掘和記錄。「媽媽的官方人設(shè)」有哪些？到底是誰(shuí)在媽媽立人設(shè)？卸下人設(shè)后媽媽的真實(shí)自我是如何？官棧拋出問(wèn)題，給出思考，而我們則在短片里、自拍里、評(píng)論里得到她們的回答。
而在去年母親節(jié)，官棧同樣聯(lián)合三聯(lián)生活周刊拋出了一道題目：媽媽的孕算題。生育年限、職場(chǎng)前景、經(jīng)濟(jì)條件……這些女性視角下對(duì)生育的考量，雖沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)正確的計(jì)算公式，但每一位個(gè)體的發(fā)言都值得被記錄。正是這一道道具象化的”孕算題“，讓我們感受到了當(dāng)代女性在生育問(wèn)題上所面臨的困難和境遇。
兩年來(lái)，官棧的母親節(jié)策劃始終關(guān)注女性議題，從聚焦女性生育自由到母職松綁，官棧陪同女性用戶一起，關(guān)注生育環(huán)境背后的現(xiàn)實(shí)困境，關(guān)注母職背后真實(shí)的女性需求，鼓勵(lì)多種選擇的自由表達(dá)。在不同的議題下，官棧始終講話筒交給女性自身，持續(xù)地捕捉和分享這些多樣的人生故事，持續(xù)地豐富著社會(huì)對(duì)女性角色的認(rèn)識(shí)。
女性營(yíng)銷(xiāo)難，難在對(duì)敏感話題的把控、也難在平庸口號(hào)的無(wú)效溝通。但以“人”為基點(diǎn)出發(fā)，就能找到情感共鳴的最大公約數(shù)。
支持女性追求多樣人生，是官棧一直以來(lái)的品牌主張，在提問(wèn)、體驗(yàn)、共創(chuàng)中，官棧也作為女性覺(jué)醒路上的”益友“，守護(hù)用戶的健康，與所有伙伴共同成長(zhǎng)。
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