艾菲全球化營銷獎(jiǎng) | 獲獎(jiǎng)案例分享（一）
撬動(dòng)6億人的狂想
艾菲全球化營銷獎(jiǎng)專項(xiàng)類金獎(jiǎng)
參賽類別：專項(xiàng)類/實(shí)效經(jīng)典-內(nèi)容營銷
廣告客戶公司：TECNO
主要代理公司：MRM//麥肯中國
主要平臺公司：Times of India
背景與挑戰(zhàn)
印度，未來新興市場的皇冠。坐擁龐?的??潛?和市場機(jī)遇，但也有著?度內(nèi)卷的市場、?價(jià)格敏感的消費(fèi)者和不可控的政策?險(xiǎn)。
從市場格局來看，在全球出貨量衰減的?背景下，印度的智能?機(jī)市場在今年尤為殘酷和激烈。智能?機(jī)出貨量連降三個(gè)季度；與此同時(shí)，市場分化全?加劇——?端市場尚在增?，?TENCNO主要所處的中端戰(zhàn)場卻在整體衰退的背景下，因缺乏品牌??陷?更深的內(nèi)卷，打造強(qiáng)品牌繼?破局勢在必?；?對于中資公司來說，更為隱性和不可控的挑戰(zhàn)還來?運(yùn)營、社會輿論、政府關(guān)系和外交張?等??。
受眾
【25-30歲的印度城市青年】
TECNO定義了?群具有影響?和代表性的傳播核??群。他們是?部分25到30歲、居住在?城市?的印度年輕?。我們稱他們?yōu)椤癗ew Life Explorers”。他們教育程度較?，許多在信息技術(shù)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)?作。觀念上更加開放和全球化，但收??平并未達(dá)到富裕的程度。TECNO的受眾策略，是通過理解并回應(yīng)他們?活中的痛點(diǎn)和張?，從?打造深刻的情感聯(lián)結(jié)，激勵(lì)“New Life Explorers”不斷探索，?膽嘗試，把握機(jī)會，開拓邊界，并與同道聯(lián)結(jié)從?影響和?舞更多??的中等收?和中端機(jī)消費(fèi)者，最終在印度，跳脫出品類內(nèi)卷的軍備競賽，讓品牌在?標(biāo)群體中更有影響?和好感度，并激發(fā)產(chǎn)品銷售。
目標(biāo)
TECNO希望通過本次品牌戰(zhàn)役，讓TECNO品牌和主打產(chǎn)品CAMON20系列通過情感共鳴實(shí)現(xiàn)破局。
?標(biāo)# 1 -主要?標(biāo) ：購買(Purchase)
?標(biāo)內(nèi)容：品牌份額和新品銷售取得雙增?
背景信息：
作為印度市場的后起之秀，且?臨著主?競爭價(jià)位區(qū)間?臨衰退的困境，以品牌?帶銷售、品效合?是TECNO品牌和產(chǎn)品營銷的?前提。
所以，TECNO在本次戰(zhàn)役中，?圖融合品牌?構(gòu)建和新品發(fā)布兩重?的，?要?標(biāo)則是取得品牌份額和新品銷售的雙增?，?者缺?不可。
?標(biāo)# 2 ?持?標(biāo) ：認(rèn)知(Awareness)
?標(biāo)內(nèi)容：品牌和營銷內(nèi)容獲得?夠曝光，并引發(fā)海量共鳴和互動(dòng)
背景信息：
印度市場競爭飽和內(nèi)卷，市場主要由性價(jià)?驅(qū)動(dòng)，中端市場?臨難以突破的重要因素是品牌?不?。
在取得品牌份額和新品發(fā)布銷售雙增?的任務(wù)以外，TECNO也同時(shí)需要通過海量的曝光和強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)提振品牌?和認(rèn)知度，并從品牌情感共鳴起，為將來的持續(xù)發(fā)展乃??端化打下基礎(chǔ)。
洞察
追求經(jīng)濟(jì)和精神獨(dú)立
有51%的印度?年同時(shí)嘗試著兩種及以上的職業(yè)，更有近7成的印度青年認(rèn)為??不僅是印度人，更是世界公民。而這兩個(gè)數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)高于世界平均?平。
印度傳統(tǒng)?化影響
印度傳統(tǒng)文化對他們按部就班、盡早進(jìn)?穩(wěn)定家庭?活的期待，以及?城市?貧富差距、種姓制度在階層分化、固化中悄然延續(xù)的社會現(xiàn)實(shí)，也束縛著他們放?去追求和博取想要的?活。很多時(shí)候，他們不可避免的會感受到，自己能力和夢想的邊界似乎牢不可破。而其中，普世的文化意識和領(lǐng)先的科技工具及所搭載的互聯(lián)?，和各?科技和智能?機(jī)品牌，則成為了他們探索多?人生、尋找同溫層的利器。
創(chuàng)意實(shí)施
第一階段：樹立品牌探索態(tài)度，喚起深刻情感共鳴
我們?先推出了態(tài)度先?的品牌??“Take a Shot”，宣告“New Life Explorers”的探索精神，?勵(lì)印度年輕?把握?命機(jī)會，邁出舒適圈并探索??多?。在短?中，我們亦完美植?了TECNO和即將上市的CAMON 20系列引以為豪的Steady Portrait Video影像技術(shù)，在從精神層?的感召印度?年的同時(shí)，也讓他們記住了TECNO的技術(shù)優(yōu)勢。
第二階段：主流媒體和社交媒體雙向奔赴，品牌曝光和消費(fèi)者互動(dòng)彼此激蕩
隨后，我們在主流媒體和社交媒體雙管?下。印度最?的媒體之?《印度時(shí)報(bào)》率先官宣我們的品牌傳播，并在網(wǎng)頁版、手機(jī)應(yīng)用版和多語言版的首頁位置進(jìn)?曝光，利用其巨?的公信力進(jìn)行背書。
除了自上而下的曝光，我們也同步邀請了印度頂流KOL、頂級喜劇演員Vipul和著名?廚Guntas率領(lǐng)六位印度年輕KOC分別在Facebook、YouTube和Instagram上講述他們打破邊界、探索熱愛與更多可能的故事，引發(fā)全?關(guān)注。我們乘勢在社交媒體上啟動(dòng)話題【分享你的#Don'tStopExploring的故事】，征集印度年輕?參與分享探索，并獲得了巨?的反響。
第三階段：主題娛樂化引爆“Don't stop exploring”，展現(xiàn)CAMON20產(chǎn)品硬實(shí)力
在喚起全?對“探索”的共鳴后，我們更以娛樂綜藝與直播形式，將品牌營銷轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣與關(guān)注。
我們與印度著名歷史人文頻道History TV合作，在全國范圍內(nèi)舉辦了?場?向Explorers的征集活動(dòng)，并將三位勝選者超越日常、史詩性的自我改變與探索之旅制作成14集Instagram微綜藝《超越?常：探索之旅》，展現(xiàn)影像和拍攝的優(yōu)勢特色如何賦能Explorer的探索。每集綜藝后還附帶?個(gè)主題競賽，鼓勵(lì)更多觀眾用CAMON20分享和拍攝自己的探索故事。同時(shí)，TECNO更直播令??脈賁張的翼裝飛行開始，通過第?視?直播記錄運(yùn)動(dòng)員穿著TECNO飛行服從萬米高空?躍而下，帶領(lǐng)?們發(fā)現(xiàn)探索的樂趣。TECNO也因此作為印度第?個(gè)舉行翼裝飛行的?機(jī)品牌，霸榜Twitter當(dāng)日熱搜第?。
成果
品牌整體增?
?CAMON20系列開售后，TECNO品牌整體在印度的銷售同比去年同期增?35.5%，市場份額上升一倍至4%，極大提升品牌在印度的表現(xiàn)。而CAMON系列整體環(huán)比增長更高達(dá)180%。
新品引爆銷售
CAMON20 系列的出貨量逆轉(zhuǎn)中端大盤衰退趨勢，實(shí)現(xiàn)超額增長。系列出貨量相對去年CAMON19系列出貨量增長 368%，而激活量則相對去年19系列增長 361%，分別為 KPI三倍以上。
主流媒體海量曝光，成功塑造正?輿情
相關(guān)報(bào)道224篇，觸達(dá)超2.3億?次，并達(dá)成0負(fù)面率，是中資品牌在印度市場的發(fā)展歷程中獨(dú)樹?幟的營銷活動(dòng)，遠(yuǎn)超我們設(shè)定的KPI。
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