怎么用達(dá)人放大全域的生意？| 刀法全域內(nèi)容策略 Vol.2
上周講廣告和內(nèi)容的區(qū)別，說好的內(nèi)容至少要做到三點：
1、有具體的人
2、懂算法
3、能激發(fā)未知的需求
在那篇文章最后我預(yù)告了一個刀法內(nèi)容策略公式——
內(nèi)容種草策略 = 品牌產(chǎn)品策略（觸發(fā)的需求）* 人群 * 內(nèi)容劇情 * KOL演繹 * 平臺算法機(jī)制
要論科學(xué)營銷，抖音體系毫無疑問是跑在行業(yè)之前的。所以這篇內(nèi)容，我想以抖音體系為例，來講講應(yīng)該怎么理解這個內(nèi)容種草策略公式。
回看這個公式，其中 KOL 的作用很關(guān)鍵。
因為它是內(nèi)容的直接載體，就像萬物的中心媒介，上通品牌，下達(dá)人群，左手可以做轉(zhuǎn)化，右手還能做品牌形象。
所以全域內(nèi)容營銷時代，我們應(yīng)該怎么更好地用達(dá)人，來串聯(lián)起公式里的其他各個元素？
上周，我找到三位很有代表性的營銷人：母嬰品牌荷蘭皇家菲仕蘭 Digital Head Terry，一位是美妝品牌菲洛嘉的品牌總監(jiān) Alfred Wu，以及劇星傳媒社交事業(yè)部總經(jīng)理孫恒媛，就這個話題深入聊了聊。
美妝講究快，母嬰講究深，MCN 機(jī)構(gòu)講究新，這三點都是新營銷必不可缺的。
今天這篇文章，我就來總結(jié)一下和他們聊天的精華內(nèi)容，來試圖解決三個問題：全域營銷時代，怎么理解達(dá)人和細(xì)分人群的關(guān)系？怎么提高找達(dá)人的準(zhǔn)確性？怎么讓達(dá)人的價值轉(zhuǎn)化成全域的生意？
（聊天視頻我也會發(fā)在“刀姐doris”視頻號，歡迎大家去看看）
01
人以群分的本質(zhì)是“以內(nèi)容群分”
要理解以人為本，有個重要的前提就是“人以群分”。
我以前對人以群分的理解是，現(xiàn)在出現(xiàn)了許多不同的小圈層，圈層和圈層之間的價值觀正在越來越拉大。所以我給許多新品牌的建議是，你要切一個小但核心的圈層，給他們提供長期又獨(dú)特的價值。
但是再深入想一層，為什么會形成這么多圈層？
我和任拓 CMO Charles 聊天的時候，他有一句話很啟發(fā)我：You are what you browse（你看的內(nèi)容決定了你是誰）。
我們原來說 You are what you eat，現(xiàn)在說 You are what you browse。
很好理解，現(xiàn)在你隨便找到身邊的三個人，打開你們的抖音首頁，一定沒有一個帖子是一樣的。
在和皇家美素佳兒的 Terry 聊的時候，他也提到，現(xiàn)在品牌的消費(fèi)者要看的內(nèi)容非常豐富，有些媽媽是偏愛娛樂類內(nèi)容的，有的媽媽可能寶寶剛出生，更需要看一些同理心更強(qiáng)的內(nèi)容，還有的用戶非常專業(yè)，有探索精神，他們在研究產(chǎn)品好不好時，甚至?xí)タ?SCI 的文件和論文。
所以品牌要打不同的人群，關(guān)鍵是要做出不同的內(nèi)容。
而把內(nèi)容拆開，其實就是劇情和演員。達(dá)人就是演員，是組成內(nèi)容的最關(guān)鍵一環(huán)。
過去我們通過大滲透的廣告來傳遞價值，而在去中心化的世代，我們越來越關(guān)注和我們相似的人，所以品牌通過達(dá)人，能更快更精準(zhǔn)地找到用戶。比如皇家美素佳兒通過母嬰達(dá)人、菲洛嘉通過醫(yī)美達(dá)人，就能很快地覆蓋品牌想打到的用戶。
不僅如此，品牌用好了達(dá)人，還能挖出更多意想不到的產(chǎn)品場景。
比如菲洛嘉的 Alfred 跟我分享，菲洛嘉是主打醫(yī)美場景的，品牌很自然地就會想到去合作一些成分黨、醫(yī)美黨這類達(dá)人，主打醫(yī)美后的修復(fù)場景。但是在他們和彩妝達(dá)人的合作中發(fā)現(xiàn)，其實醫(yī)美之后上妝難也是個巨大的痛點，所以，雙方共同挖掘出了“妝前”這個新場景，后續(xù)甚至可以反哺到產(chǎn)品研發(fā)。
和大廣告相比，達(dá)人營銷最大的特色是，做出來的內(nèi)容千人千面，又潛移默化。
比起形象統(tǒng)一的品牌來說，不同的達(dá)人在個性、人設(shè)、故事、敘述、語言風(fēng)格上面，都大相徑庭，1000 個哈姆雷特能找到 1000 群不同的用戶。
也正是這些不同，讓他們?nèi)ψ×艘蝗簮鬯麄兊娜恕：推放品较啾龋_(dá)人更知道自己的粉絲愛看什么，為什么喜歡看，也就更能在潛移默化中，讓品牌內(nèi)容更舒服地被用戶接受。
Terry 舉了個例子，他們曾經(jīng)給某個達(dá)人遞過劇本，提出希望用她的口吻來講一下用完產(chǎn)品的真實感受，或者對產(chǎn)品配方的理解。但是達(dá)人反過來跟他溝通說，她的用戶更喜歡看的是生活里的小萌點和小沖突，所以建議是把產(chǎn)品變成解決沖突的一個角色，讓家庭變得更圓滿。
品牌順勢而為，在沒有破壞達(dá)人的內(nèi)容氛圍和生態(tài)的情況下，把產(chǎn)品植入了進(jìn)去。
如果說 TVC 是村口大喇叭的話，達(dá)人營銷就像一個環(huán)繞立體聲的音響。
品牌做達(dá)人營銷，不是對用戶喊話、灌輸，而是真正理解“人以內(nèi)容群分”，去辦一個大 party，把人請來，讓這些人按照自己喜歡的方式，聚齊一個個小圈層，通過持續(xù)的內(nèi)容鋪陳，讓更多的人一轉(zhuǎn)頭與你不期而遇，發(fā)現(xiàn)原來你也在這里。
02
要找對達(dá)人，前提是先理解內(nèi)容
于是問題來了，怎么才能做出好的達(dá)人營銷？
以前品牌選達(dá)人是憑感覺盲選，后來慢慢變成誰火選誰，誰粉絲多選誰，但這種有點像押寶，不知道結(jié)果會怎么樣，投出去了心里也毛毛的，而且大部分時候并不能真正達(dá)到品效協(xié)同。
尤其對于垂直品類來說，垂類達(dá)人就那么多個，用不了多久就合作完了，要么去二次、三次合作，用戶很快就會煩了。而且，如果一直和垂類達(dá)人合作，這輩子都破不了品類的圈。
好內(nèi)容=好劇本+好演員。
好劇本是基礎(chǔ)，演員可以跟著劇本來。所以決策的鏈條應(yīng)該是：知道我要做什么內(nèi)容→找到能把這些內(nèi)容用人話轉(zhuǎn)譯過來的達(dá)人。
一句話，用內(nèi)容找達(dá)人。
這套模式在抖音已經(jīng)做得很成熟了，巨量星圖有個內(nèi)容洞察產(chǎn)品，從品類內(nèi)容，到人群內(nèi)容和熱點內(nèi)容，都可以直接把內(nèi)容標(biāo)簽提取出來。
在搞清楚你品牌的 TA 人群和他們愛看什么之后，品牌就可以通過垂類標(biāo)簽、內(nèi)容風(fēng)格、個人特征和平臺熱點，關(guān)聯(lián)到相關(guān)的 KOL，還能結(jié)合產(chǎn)品賣點和平臺熱點，給出內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)，實現(xiàn)一鍵投放。
有個品牌朋友跟我講過他們的 case。他是做頭發(fā)洗護(hù)套裝的，面向高顏值的精致媽媽、白領(lǐng)，產(chǎn)品賣點是“輕松打造高顱頂”。但問題是，當(dāng)時的市場上已經(jīng)有很多在打這個點的產(chǎn)品了，大家做的內(nèi)容也很同質(zhì)化。
通過星圖的人群內(nèi)容洞察能力他發(fā)現(xiàn)，買這類產(chǎn)品的用戶有年輕化的趨勢。于是他立刻把核心人群從精致媽媽轉(zhuǎn)向了 Z世代和更年輕的白領(lǐng)。鎖定人群之后，又通過品類內(nèi)容洞察，發(fā)現(xiàn)這類人群有個痛點是頭皮癢，這是之前的內(nèi)容完全 miss 掉的點。所以最后，他選了職場劇情類的達(dá)人來講職場內(nèi)容，美垂達(dá)人講頭皮健康專業(yè)內(nèi)容，品牌順利用內(nèi)容突圍，拉新規(guī)模超過了 3400w，搜索環(huán)比提高了 167%。
從內(nèi)容出發(fā)而選出來的達(dá)人，不僅更科學(xué)，而且也不會局限在產(chǎn)品的品類中，類型會更多元。
舉個例子，Terry 說皇家美素佳兒去年合作了一個影視類的達(dá)人，其實就是品牌通過內(nèi)容洞察到，現(xiàn)在 95 后、00 后的新媽媽們，她們并不是老在看母嬰類的內(nèi)容，她們也追星、看電影電視劇、聽演唱會，從這些她們感興趣的日常內(nèi)容去觸達(dá)她們，反而促成了全年效果最好的合作之一。
而主打醫(yī)美場景的菲洛嘉，則是通過資深中產(chǎn)、精致白領(lǐng)日常愛看的內(nèi)容，找到了“空姐”這個達(dá)人標(biāo)簽。品牌先后合作了達(dá)人標(biāo)簽，先后產(chǎn)出了空姐日常 vlog、皮膚管理探店、航司面試等等內(nèi)容，實現(xiàn)深度心智種草。
劇星傳媒的 Veronica 還給我科普了短劇 x 達(dá)人的新玩法。品牌根據(jù)品牌營銷場景和目標(biāo) TA，反推選出適合的劇情和達(dá)人，讓定制化的達(dá)人短劇成為可能，產(chǎn)出 1+1>2 的內(nèi)容。Veronica 說，有個國貨護(hù)膚品牌和劇星傳媒合作投了三部定制的短劇，第一部短劇上線播放量就超過了 2.3 億，日均搜索提升了 3.3 倍，CPM 還下降了 30%。
這時候的達(dá)人，就不僅僅是內(nèi)容的演員，而是真正能拿到實際轉(zhuǎn)化效果的抓手。??
說白了，這世界就是個巨大的標(biāo)簽體系，而巨量星圖像是一臺精密機(jī)器，能把人群、達(dá)人、用戶各個營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的標(biāo)簽一一匹配，讓營銷更有確定性。
03
站內(nèi)+外溢，用好達(dá)人打開全域生意
巨量星圖營銷體系更大的優(yōu)勢是，有一系列工具配合，打開了達(dá)人營銷的更多形式。
比如達(dá)人+廣告流量，可以給數(shù)據(jù)更多的確定性；達(dá)人+內(nèi)容加熱，可以放大更符合品牌調(diào)性內(nèi)容的效用；達(dá)人+搜索組件2.0，可以更好地鏈接直播場景來達(dá)成交易。
用對了達(dá)人+工具，就可以打通 A1-A5，解決品牌從曝光到口碑各個階段不同的課題。
除了可以通過“星推搜直”達(dá)成抖音站內(nèi)閉環(huán)的效果之外，達(dá)人的外溢價值也越來越被論證。數(shù)據(jù)顯示，用戶在抖音種草后，有 20%-40% 的轉(zhuǎn)化行為發(fā)生在非抖音平臺。
Terry 跟我說，母嬰品類其實是個特別需要信任的品類，用戶從知道你到購買你往往要花很長一段時間。所以品牌在抖音做了達(dá)人營銷之后，大概立刻能看到 15% 左右的轉(zhuǎn)化率，不過剩下的并不是不轉(zhuǎn)化，而是會在其他的電商平臺里搜索、收藏這樣的深度興趣行為。
他分享了美素佳兒的兩組數(shù)據(jù)，抖音營銷觸達(dá)到的新客中，84% 為站外外溢；星圖營銷觸達(dá)到的新客中，93% 為站外外溢。
除了長期溝通的場景，在眾多品牌們最看重的單品上新場景里，抖音的外溢效應(yīng)也已經(jīng)被驗證。
菲洛嘉逆時針面霜上市時，品牌把首發(fā)平臺選在了抖音。當(dāng)時的面霜品類心智長期被其他品牌的經(jīng)典單品所占據(jù)，菲洛嘉圈定了品牌的興趣人群+競品重疊人群，確定了一批高質(zhì)量的腰底部達(dá)人，接著打出了“爆改換頭”這樣的強(qiáng)視覺沖擊內(nèi)容，不僅在站內(nèi)實現(xiàn)了心智種草，在天貓站內(nèi)的搜索量也實現(xiàn)了 12 倍的增長，成交量和經(jīng)典老牌單品持平。
當(dāng)外溢效應(yīng)已經(jīng)不可忽視，巨量星圖聯(lián)合淘寶星任務(wù)，推出了全鏈路種草產(chǎn)品“星立方”，讓品牌能夠更全面地度量達(dá)人價值。
這個產(chǎn)品說白了就是新增了幾個維度的指標(biāo)，比如達(dá)人種草之后，對淘寶/天貓帶來的進(jìn)店行為和交易行為等等，不僅能更科學(xué)地衡量達(dá)人種草效果，還能根據(jù)達(dá)人的站外后鏈路價值來“反選達(dá)人”，更科學(xué)、精細(xì)化地拆解和制定選人策略。
這個工具補(bǔ)齊后，品牌就可以用「星（星圖）-推（內(nèi)容熱推）-星（星立方）」的邏輯，從達(dá)人選取、到流量協(xié)同，到轉(zhuǎn)化助攻完成一站式投放，打通抖音站內(nèi)外，幫品牌解決全域的生意問題。
對品牌來說，所有種下去的草，或內(nèi)或外，它某一天都會結(jié)出一個善意的果。
04
結(jié)尾
品牌的本質(zhì)是承諾，營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造和傳遞用戶價值，萬變不離其宗。
過去我們通過大滲透的廣告來傳遞價值，而在去中心化的時代，品牌方不是要拿到更好看的播放數(shù)據(jù)，而是要真實、有效地讓用戶了解產(chǎn)品，把品牌用一種更舒適、更愉悅的方式呈現(xiàn)在他們面前。
而營銷說到底還是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，達(dá)人是藝術(shù)的部分，品牌得以用更多更有趣的靈魂，來觸達(dá)更多圈層的消費(fèi)者們；而像巨量星圖這樣的平臺，就給營銷加了很多科學(xué)的成分，也讓品牌做起營銷來能更放心。
不過，對標(biāo)曾經(jīng)的廣告營銷，在達(dá)人營銷的鏈路歸因上還有很多可以完善的地方，我也相信，未來也一定還會出現(xiàn)更精細(xì)化的度量方式。
作者 | Siete
編輯 | 刀姐doris
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