怎么用達人放大全域的生意？| 刀法全域內容策略 Vol.2

原創贊收藏評論

舉報 2024-05-16

掃描,分享朋友圈

上周講廣告和內容的區別，說好的內容至少要做到三點：

1、有具體的人

2、懂算法

3、能激發未知的需求

在那篇文章最后我預告了一個刀法內容策略公式——

內容種草策略 = 品牌產品策略（觸發的需求）* 人群 * 內容劇情 * KOL演繹 * 平臺算法機制

要論科學營銷，抖音體系毫無疑問是跑在行業之前的。所以這篇內容，我想以抖音體系為例，來講講應該怎么理解這個內容種草策略公式。

回看這個公式，其中 KOL 的作用很關鍵。

因為它是內容的直接載體，就像萬物的中心媒介，上通品牌，下達人群，左手可以做轉化，右手還能做品牌形象。

所以全域內容營銷時代，我們應該怎么更好地用達人，來串聯起公式里的其他各個元素？

上周，我找到三位很有代表性的營銷人：母嬰品牌荷蘭皇家菲仕蘭 Digital Head Terry，一位是美妝品牌菲洛嘉的品牌總監 Alfred Wu，以及劇星傳媒社交事業部總經理孫恒媛，就這個話題深入聊了聊。

美妝講究快，母嬰講究深，MCN 機構講究新，這三點都是新營銷必不可缺的。

今天這篇文章，我就來總結一下和他們聊天的精華內容，來試圖解決三個問題：全域營銷時代，怎么理解達人和細分人群的關系？怎么提高找達人的準確性？怎么讓達人的價值轉化成全域的生意？

（聊天視頻我也會發在“刀姐doris”視頻號，歡迎大家去看看）

人以群分的本質是“以內容群分”

要理解以人為本，有個重要的前提就是“人以群分”。

我以前對人以群分的理解是，現在出現了許多不同的小圈層，圈層和圈層之間的價值觀正在越來越拉大。所以我給許多新品牌的建議是，你要切一個小但核心的圈層，給他們提供長期又獨特的價值。

但是再深入想一層，為什么會形成這么多圈層？

我和任拓 CMO Charles 聊天的時候，他有一句話很啟發我：You are what you browse（你看的內容決定了你是誰）。

我們原來說 You are what you eat，現在說 You are what you browse。

很好理解，現在你隨便找到身邊的三個人，打開你們的抖音首頁，一定沒有一個帖子是一樣的。

在和皇家美素佳兒的 Terry 聊的時候，他也提到，現在品牌的消費者要看的內容非常豐富，有些媽媽是偏愛娛樂類內容的，有的媽媽可能寶寶剛出生，更需要看一些同理心更強的內容，還有的用戶非常專業，有探索精神，他們在研究產品好不好時，甚至會去看 SCI 的文件和論文。

所以品牌要打不同的人群，關鍵是要做出不同的內容。

而把內容拆開，其實就是劇情和演員。達人就是演員，是組成內容的最關鍵一環。

過去我們通過大滲透的廣告來傳遞價值，而在去中心化的世代，我們越來越關注和我們相似的人，所以品牌通過達人，能更快更精準地找到用戶。比如皇家美素佳兒通過母嬰達人、菲洛嘉通過醫美達人，就能很快地覆蓋品牌想打到的用戶。

不僅如此，品牌用好了達人，還能挖出更多意想不到的產品場景。

比如菲洛嘉的 Alfred 跟我分享，菲洛嘉是主打醫美場景的，品牌很自然地就會想到去合作一些成分黨、醫美黨這類達人，主打醫美后的修復場景。但是在他們和彩妝達人的合作中發現，其實醫美之后上妝難也是個巨大的痛點，所以，雙方共同挖掘出了“妝前”這個新場景，后續甚至可以反哺到產品研發。

和大廣告相比，達人營銷最大的特色是，做出來的內容千人千面，又潛移默化。

比起形象統一的品牌來說，不同的達人在個性、人設、故事、敘述、語言風格上面，都大相徑庭，1000 個哈姆雷特能找到 1000 群不同的用戶。

也正是這些不同，讓他們圈住了一群愛他們的人。和品牌方相比，達人更知道自己的粉絲愛看什么，為什么喜歡看，也就更能在潛移默化中，讓品牌內容更舒服地被用戶接受。

Terry 舉了個例子，他們曾經給某個達人遞過劇本，提出希望用她的口吻來講一下用完產品的真實感受，或者對產品配方的理解。但是達人反過來跟他溝通說，她的用戶更喜歡看的是生活里的小萌點和小沖突，所以建議是把產品變成解決沖突的一個角色，讓家庭變得更圓滿。

品牌順勢而為，在沒有破壞達人的內容氛圍和生態的情況下，把產品植入了進去。

如果說 TVC 是村口大喇叭的話，達人營銷就像一個環繞立體聲的音響。

品牌做達人營銷，不是對用戶喊話、灌輸，而是真正理解“人以內容群分”，去辦一個大 party，把人請來，讓這些人按照自己喜歡的方式，聚齊一個個小圈層，通過持續的內容鋪陳，讓更多的人一轉頭與你不期而遇，發現原來你也在這里。

要找對達人，前提是先理解內容

于是問題來了，怎么才能做出好的達人營銷？

以前品牌選達人是憑感覺盲選，后來慢慢變成誰火選誰，誰粉絲多選誰，但這種有點像押寶，不知道結果會怎么樣，投出去了心里也毛毛的，而且大部分時候并不能真正達到品效協同。

尤其對于垂直品類來說，垂類達人就那么多個，用不了多久就合作完了，要么去二次、三次合作，用戶很快就會煩了。而且，如果一直和垂類達人合作，這輩子都破不了品類的圈。

好內容=好劇本+好演員。

好劇本是基礎，演員可以跟著劇本來。所以決策的鏈條應該是：知道我要做什么內容→找到能把這些內容用人話轉譯過來的達人。

一句話，用內容找達人。

這套模式在抖音已經做得很成熟了，巨量星圖有個內容洞察產品，從品類內容，到人群內容和熱點內容，都可以直接把內容標簽提取出來。

在搞清楚你品牌的 TA 人群和他們愛看什么之后，品牌就可以通過垂類標簽、內容風格、個人特征和平臺熱點，關聯到相關的 KOL，還能結合產品賣點和平臺熱點，給出內容創作指導，實現一鍵投放。

有個品牌朋友跟我講過他們的 case。他是做頭發洗護套裝的，面向高顏值的精致媽媽、白領，產品賣點是“輕松打造高顱頂”。但問題是，當時的市場上已經有很多在打這個點的產品了，大家做的內容也很同質化。

通過星圖的人群內容洞察能力他發現，買這類產品的用戶有年輕化的趨勢。于是他立刻把核心人群從精致媽媽轉向了 Z世代和更年輕的白領。鎖定人群之后，又通過品類內容洞察，發現這類人群有個痛點是頭皮癢，這是之前的內容完全 miss 掉的點。所以最后，他選了職場劇情類的達人來講職場內容，美垂達人講頭皮健康專業內容，品牌順利用內容突圍，拉新規模超過了 3400w，搜索環比提高了 167%。

從內容出發而選出來的達人，不僅更科學，而且也不會局限在產品的品類中，類型會更多元。

舉個例子，Terry 說皇家美素佳兒去年合作了一個影視類的達人，其實就是品牌通過內容洞察到，現在 95 后、00 后的新媽媽們，她們并不是老在看母嬰類的內容，她們也追星、看電影電視劇、聽演唱會，從這些她們感興趣的日常內容去觸達她們，反而促成了全年效果最好的合作之一。

而主打醫美場景的菲洛嘉，則是通過資深中產、精致白領日常愛看的內容，找到了“空姐”這個達人標簽。品牌先后合作了達人標簽，先后產出了空姐日常 vlog、皮膚管理探店、航司面試等等內容，實現深度心智種草。

劇星傳媒的 Veronica 還給我科普了短劇 x 達人的新玩法。品牌根據品牌營銷場景和目標 TA，反推選出適合的劇情和達人，讓定制化的達人短劇成為可能，產出 1+1>2 的內容。Veronica 說，有個國貨護膚品牌和劇星傳媒合作投了三部定制的短劇，第一部短劇上線播放量就超過了 2.3 億，日均搜索提升了 3.3 倍，CPM 還下降了 30%。

這時候的達人，就不僅僅是內容的演員，而是真正能拿到實際轉化效果的抓手。??

說白了，這世界就是個巨大的標簽體系，而巨量星圖像是一臺精密機器，能把人群、達人、用戶各個營銷的關鍵環節的標簽一一匹配，讓營銷更有確定性。

站內+外溢，用好達人打開全域生意

巨量星圖營銷體系更大的優勢是，有一系列工具配合，打開了達人營銷的更多形式。

比如達人+廣告流量，可以給數據更多的確定性；達人+內容加熱，可以放大更符合品牌調性內容的效用；達人+搜索組件2.0，可以更好地鏈接直播場景來達成交易。

用對了達人+工具，就可以打通 A1-A5，解決品牌從曝光到口碑各個階段不同的課題。

除了可以通過“星推搜直”達成抖音站內閉環的效果之外，達人的外溢價值也越來越被論證。數據顯示，用戶在抖音種草后，有 20%-40% 的轉化行為發生在非抖音平臺。

Terry 跟我說，母嬰品類其實是個特別需要信任的品類，用戶從知道你到購買你往往要花很長一段時間。所以品牌在抖音做了達人營銷之后，大概立刻能看到 15% 左右的轉化率，不過剩下的并不是不轉化，而是會在其他的電商平臺里搜索、收藏這樣的深度興趣行為。

他分享了美素佳兒的兩組數據，抖音營銷觸達到的新客中，84% 為站外外溢；星圖營銷觸達到的新客中，93% 為站外外溢。

除了長期溝通的場景，在眾多品牌們最看重的單品上新場景里，抖音的外溢效應也已經被驗證。

菲洛嘉逆時針面霜上市時，品牌把首發平臺選在了抖音。當時的面霜品類心智長期被其他品牌的經典單品所占據，菲洛嘉圈定了品牌的興趣人群+競品重疊人群，確定了一批高質量的腰底部達人，接著打出了“爆改換頭”這樣的強視覺沖擊內容，不僅在站內實現了心智種草，在天貓站內的搜索量也實現了 12 倍的增長，成交量和經典老牌單品持平。

當外溢效應已經不可忽視，巨量星圖聯合淘寶星任務，推出了全鏈路種草產品“星立方”，讓品牌能夠更全面地度量達人價值。

這個產品說白了就是新增了幾個維度的指標，比如達人種草之后，對淘寶/天貓帶來的進店行為和交易行為等等，不僅能更科學地衡量達人種草效果，還能根據達人的站外后鏈路價值來“反選達人”，更科學、精細化地拆解和制定選人策略。

這個工具補齊后，品牌就可以用「星（星圖）-推（內容熱推）-星（星立方）」的邏輯，從達人選取、到流量協同，到轉化助攻完成一站式投放，打通抖音站內外，幫品牌解決全域的生意問題。

對品牌來說，所有種下去的草，或內或外，它某一天都會結出一個善意的果。

結尾

品牌的本質是承諾，營銷的本質是創造和傳遞用戶價值，萬變不離其宗。

過去我們通過大滲透的廣告來傳遞價值，而在去中心化的時代，品牌方不是要拿到更好看的播放數據，而是要真實、有效地讓用戶了解產品，把品牌用一種更舒適、更愉悅的方式呈現在他們面前。

而營銷說到底還是藝術和科學的結合，達人是藝術的部分，品牌得以用更多更有趣的靈魂，來觸達更多圈層的消費者們；而像巨量星圖這樣的平臺，就給營銷加了很多科學的成分，也讓品牌做起營銷來能更放心。

不過，對標曾經的廣告營銷，在達人營銷的鏈路歸因上還有很多可以完善的地方，我也相信，未來也一定還會出現更精細化的度量方式。

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。