計育韜著《硬核運營》導(dǎo)讀：VI-品牌的身份象征｜第一章
購買過《硬核運營：新媒體技術(shù)流養(yǎng)成》的新媒體人有很多，但能對每個部分充分掌握，并隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)階理解的讀者難尋。近期綜合廣大讀者們的意見，在圖書首版的 5 年后，計育韜老師現(xiàn)開設(shè)導(dǎo)讀專欄，并結(jié)合部分直播活動，帶領(lǐng)大家再次打開本書，結(jié)合當(dāng)下新媒體發(fā)展共同閱讀。
有 VI，不代表用好了 VI
這個小章節(jié)提到，如果問“可口可樂是什么顏色的？”或“蒂芙尼是什么顏色的？”，被問的人都會給出答案。關(guān)于這一點，計育韜老師特此想展開講講。
這是兩個樸素，而高度口語化的問題，被問者不限于職業(yè)，可以是任何一個普通人。這意味著，VI（Visual Identity）的效力并不是在設(shè)計學(xué)專業(yè)層面去打動已經(jīng)理解設(shè)計學(xué) VI 概念的人——而是通過正確的設(shè)計學(xué)應(yīng)用，能夠打動處于非設(shè)計學(xué)領(lǐng)域的一個自然消費者。
這也就是為何，一個優(yōu)秀的新媒體賬號 VI 應(yīng)用，會在用戶掃過屏幕的一瞬間，得出“這一定是某某品牌賬號”的結(jié)論——VI 所帶來的品牌身份象征，是無需詮釋，更無須專業(yè)化分析的。所以， 你的新媒體窗口 VI 應(yīng)用水平如何，時至今日依然可以用這一個如此直觀的感受視角去判斷，而不必深究與產(chǎn)品 VI 手冊上的點點滴滴條例的應(yīng)用合規(guī)性。
VI 之下的 Social Media Guideline
現(xiàn)在品牌的 VI 架構(gòu)越來越龐大，針對各類 VI 衍生品的品類規(guī)范也層出不窮，但落實到移動端，它還有一個更流行的二次產(chǎn)物就是 Social Media Guideline。
一個常見的 SMG 模版示意
有了它，針對企業(yè)自身具體的 Social Media 投放策略，它確實可以幫助崗位人員更好地基于 VI 開展規(guī)范的新媒體設(shè)計與運營工作。在前幾年，計育韜老師也參與過包括騰訊、愛馬仕等品牌的 Social Media Guidelines 修訂工作，積累了相關(guān)的具體應(yīng)用經(jīng)驗，這里陳列一個他認(rèn)為當(dāng)下通行最基礎(chǔ)的指南手冊框架：
但是僅僅有一份手冊就足以解決 VI 在新媒體端的呈現(xiàn)嗎？這還涉及到崗位人員的具體使用方法是否得當(dāng)，具備具體問題具體分析，從中正確取舍的能力。
舉個例子，一家 Local 在收到 Global 的材料后，根據(jù) Social Media Guidelines 的要求對將設(shè)計內(nèi)容部署到網(wǎng)站或公眾號/微博圖文上，由于手冊中客觀標(biāo)注了一些對于尺寸、距離的絕對值控制問題，所以在執(zhí)行前端設(shè)計時，執(zhí)著于如 px 等單位的應(yīng)用，并因為不同機型表現(xiàn)出極大差異而苦惱不已。
但實際上，正如我在《JZCreative：計育韜：為什么vw單位比px更適合新媒體設(shè)計？》提到的，對于具備浮動適配性的 CSS 新媒體內(nèi)容，本身行業(yè)主流就越來越多通過百分比、vw、vh 等相對單位進(jìn)行適配，Social Media Guidelines 由于存在一定的滯后性而無法覆蓋到真正專業(yè)的當(dāng)下行業(yè)領(lǐng)域中本身也無可厚非。但是如果新媒體人偏執(zhí)于此，做不到從實際出發(fā)從用戶體驗出發(fā)，那么只會導(dǎo)致生產(chǎn)的設(shè)計內(nèi)容適配性與兼容性極差。并且在會在未來終端硬件和前端開源語法迭代的進(jìn)程中，這份設(shè)計將會變得越來越難以合理呈現(xiàn)。
再舉一個例子，因?qū)嶋H效果需要，Global 要求為一個 video 形式內(nèi)容增加一個代碼性質(zhì)的落版畫面淡入，需要和視頻自身落版有一定的疊加效果。這時候 Local 可能會糾結(jié)于是否可以適當(dāng)增加視頻結(jié)尾的定幀，以確保淡入畫面不過分縮短視頻自身落版的長度感官。但事實上從交互設(shè)計視角看，不對視頻進(jìn)行必要的修改反而是在破壞 Social Media Guidelines，只有進(jìn)行視頻結(jié)尾的定幀延長，才能讓用戶在真實體驗層面感受正確的效果。
當(dāng)然，這兩個例子都只是 Social Media Guidelines 應(yīng)用的冰山一角，新媒體人應(yīng)當(dāng)以 VI 為第一原則，在兩者存在應(yīng)用沖突時更遵循「用戶優(yōu)先」的原則。
因為 Identity 的本質(zhì)，在于身份識別與認(rèn)同，這是消費者視角的「識別」與「認(rèn)同」，不是品牌方自己一廂情愿的自我歸屬。
內(nèi)在規(guī)則存在的本質(zhì)，是為了服務(wù)外在表達(dá)的效力，而表達(dá)只是手段，被感知才是目的。
-END-
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