社會(huì)化媒體營(yíng)銷投入多少合理
從最早的草根大號(hào)、水軍泛濫，到現(xiàn)在的傳統(tǒng)4A、專業(yè)服務(wù)公司大兵壓境。中國(guó)的社會(huì)化營(yíng)銷在經(jīng)歷初期的探索與實(shí)踐后，開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展、百花齊放的階段。但行業(yè)的繁榮也伴隨著問(wèn)題，雖然相對(duì)于傳統(tǒng)媒體推廣渠道，企業(yè)的營(yíng)銷成本得到了一定程度上的降低，但企業(yè)究竟該投入多少才能收獲比較滿意的傳播效果呢？作為每天和乙方打交道的實(shí)踐者，也在幾家品牌公司都做過(guò)相關(guān)的工作，我想是時(shí)候該梳理梳理自己的思路了，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，也跟大家分享和探討一下，交換交換心得。
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對(duì)于大部分比較大的品牌來(lái)說(shuō)，也許是因?yàn)閭鹘y(tǒng)和習(xí)慣，通常都會(huì)找專業(yè)的代理公司來(lái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷推廣的業(yè)務(wù)。再加之社會(huì)化媒體日新月異變化太快，即使是將社會(huì)化在公司內(nèi)部推行比較快的品牌也會(huì)找個(gè)外援來(lái)一起推進(jìn)這個(gè)事情，畢竟代理公司們專注在這個(gè)事兒上?，F(xiàn)在越來(lái)越多的品牌內(nèi)部建立了social media部門，但內(nèi)部的投入也不會(huì)太多，基本就是幾人小team來(lái)跟代理公司合作，投入再多些的可能還會(huì)買套分析管理工具，監(jiān)測(cè)效果，內(nèi)部協(xié)作等。外部的投入是大頭兒，也是眾多品牌比較糾結(jié)的問(wèn)題。幾方面來(lái)分析一下這個(gè)事情。
現(xiàn)在的社會(huì)化營(yíng)銷費(fèi)用不比兩年前，就只是微博管理的費(fèi)用。目前，想做好一個(gè)品牌的社會(huì)化，代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、做活動(dòng)做戰(zhàn)役、數(shù)據(jù)分析、管理咨詢、產(chǎn)品技術(shù)支持等等，每一項(xiàng)都伴隨著不菲的支出，想理出頭緒，做出取舍，必須對(duì)這個(gè)行業(yè)做一個(gè)充分的了解。而這其中最為重要、也是花銷最大的關(guān)鍵點(diǎn)，就是對(duì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司的選擇。品牌的社會(huì)化是個(gè)慢功夫，因此很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，多數(shù)品牌都會(huì)和自己所選擇的運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司攜手共進(jìn)，其重要性自然不言而喻，總得來(lái)看，目前行業(yè)內(nèi)主要的專業(yè)服務(wù)公司可以分為四類：
1，老牌廣告公司開(kāi)辟的社會(huì)化新業(yè)務(wù)： 以4A及公關(guān)公司為主，代表就是奧美或者藍(lán)標(biāo)，傳統(tǒng)意義上的正規(guī)軍，有底蘊(yùn)、有歷史、有實(shí)力。這類公司的主要優(yōu)勢(shì)在于方案能力、創(chuàng)意能力和傳統(tǒng)媒體資源豐富。但其實(shí)也存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)：1、價(jià)格昂貴（甚至按小時(shí)計(jì)費(fèi)），買來(lái)一份漂亮的方案，但最終是甩單出去給一個(gè)十幾人的小團(tuán)隊(duì)做執(zhí)行。據(jù)說(shuō)靠4A存活的小公司不在少數(shù)；2、服務(wù)單一，沒(méi)有技術(shù)和數(shù)據(jù)能力。如果你想做個(gè)APP、做個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)那就還得找其他公司?？偟脕?lái)說(shuō)還是脫離不了傳統(tǒng)公關(guān)的路子，微博運(yùn)營(yíng)以發(fā)布消息為主，互動(dòng)不足。
2，新興的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)公司：即社會(huì)化媒體營(yíng)銷公司，其實(shí)就現(xiàn)在來(lái)看，這部分公司的數(shù)量也不少了，主要集中在北京和上海。最近新浪微博也在做服務(wù)商平臺(tái)，聚集了不少這類型的公司，但規(guī)模比較大和有實(shí)力的也不算多。與傳統(tǒng)的4A公司相比，這些專注在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域的公司實(shí)力有可能會(huì)更強(qiáng)，通常他們姿態(tài)也比較低而且比較認(rèn)真和專注。從去年到今年來(lái)看，部分公司在技術(shù)方面也不斷投入，開(kāi)發(fā)工具、開(kāi)發(fā)APP等。這一點(diǎn)也是我個(gè)人比較看好的。前兩年總覺(jué)得國(guó)外的案例好，然后發(fā)現(xiàn)精彩的案例總是有技術(shù)的支撐，苦于國(guó)內(nèi)這方面的能力還欠缺太多。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多國(guó)內(nèi)的品牌在通過(guò)技術(shù)產(chǎn)品做營(yíng)銷的創(chuàng)新，當(dāng)然我自己也是勇于嘗試的先行者。
3，草根大號(hào)公司：草根大號(hào)也是火及一時(shí)啊，做活動(dòng)時(shí)還真少不了他們。但水分也太大，效果無(wú)法評(píng)估，漫天要價(jià),代理公司報(bào)過(guò)來(lái)的價(jià)格都要幾千發(fā)一條…現(xiàn)在出現(xiàn)了微任務(wù)和微博易，這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該還是會(huì)規(guī)范一些。如果可以去很好的評(píng)估這些KOL的價(jià)值并且價(jià)格合理，這一力量還是不可缺少的，畢竟微博上傳播的形式有限。
4，賣培訓(xùn)的公司：嘗試去聽(tīng)過(guò)一些所謂專家的授課，但這些專家通常都是缺少實(shí)踐。我一直也相信社會(huì)化營(yíng)銷是門實(shí)踐學(xué)科，想了解最新的趨勢(shì)、動(dòng)態(tài)、方法，不如找家好點(diǎn)兒的代理公司定期workshop一下。
總得來(lái)看，從幾千塊到幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)，任何價(jià)位都能尋覓到社會(huì)化營(yíng)銷的服務(wù)商，據(jù)說(shuō)僅在廣州，就有大大小小數(shù)百家代理公司，這里就會(huì)有問(wèn)題了，為什么價(jià)格的差異會(huì)如此巨大？這背后對(duì)效果的影響又是怎樣的？要解答這些問(wèn)題，必須先明確你要在社會(huì)化媒體上做哪些事兒，就大致會(huì)知道支出都有哪幾類了。
一、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用：這部分花費(fèi)無(wú)法避免，畢竟社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。但運(yùn)營(yíng)的好壞也是差別挺大的。要想日常內(nèi)容質(zhì)量不錯(cuò)，時(shí)常有些亮點(diǎn)，節(jié)假日有個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)，基本就得5-8人團(tuán)隊(duì)了，正規(guī)團(tuán)隊(duì)的分工還是比較明確地：想創(chuàng)意搞活動(dòng)，寫(xiě)內(nèi)容提方案，互動(dòng)聆聽(tīng)，數(shù)據(jù)報(bào)告，都需要人來(lái)完成。所以有時(shí)間還是可以跟你的代理商團(tuán)隊(duì)一起吃個(gè)飯，去公司看看，別最后方案里告訴你8人團(tuán)隊(duì)服務(wù)你，最后公司就20個(gè)人…還是要跟服務(wù)商共同學(xué)習(xí)和進(jìn)步的，也好對(duì)其有絕對(duì)的控制力。
二、Campaign和APP的費(fèi)用。這是浮動(dòng)比較大的一部分支出，無(wú)論從投入還是效果評(píng)估上來(lái)看，同一個(gè)項(xiàng)目在不同乙方的提案里報(bào)價(jià)相距甚遠(yuǎn)，真正執(zhí)行起來(lái)，效果差異也很大。我也曾被造假、刷效果的公司坑害過(guò)，到最后為了交差也就只能如此作罷。關(guān)于這一點(diǎn)，可能唯一能夠做的，就是在事前做好充分的考察，拿做過(guò)的案例來(lái)說(shuō)話，去看看效果是否真實(shí)，去評(píng)估一下是否真的有開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的能力。這個(gè)時(shí)候，選對(duì)了供應(yīng)商可能比價(jià)格要重要的多，不過(guò)前提也是你真的打算堅(jiān)持要做這樣的創(chuàng)新。
三、社會(huì)化廣告的投入。雖然也有過(guò)一些嘗試，但國(guó)內(nèi)模式尚不成熟，還需要再觀望一下。而且這是筆不小的費(fèi)用，如何去精準(zhǔn)的衡量ROI并且不影響受眾的體驗(yàn)是關(guān)鍵問(wèn)題。
簡(jiǎn)單總結(jié)，企業(yè)在社會(huì)化媒體上的外部投入，就是在“四類公司中篩選、三項(xiàng)費(fèi)用中砍價(jià)”的差事?？赡懿簧倥笥讯家远爬偎棺鳛闃?biāo)桿，想著有一天自己的品牌也能打造成類似的經(jīng)典案例，我最開(kāi)始也曾這么和各種乙方聊過(guò)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這是很不現(xiàn)實(shí)的。像杜蕾斯這種品牌他還是有很大的特殊性及不可復(fù)制性，并且聽(tīng)圈兒里的朋友說(shuō)，至少10-20人的團(tuán)隊(duì)在維護(hù)，每月投入也在80-100萬(wàn)左右，所以還是趁早認(rèn)清自己的品牌要做什么，找個(gè)合理的標(biāo)桿或者適合自己的方法。
說(shuō)了這么多，對(duì)大部分企業(yè)而言，究竟有沒(méi)有一個(gè)數(shù)字，來(lái)評(píng)估投入的合理性呢？從我自身的實(shí)踐來(lái)看，想要做出點(diǎn)兒效果并且不用老是天天戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的話，每月至少15-20w差不多才能行。但值這個(gè)價(jià)格的公司還是要有一些考核的標(biāo)準(zhǔn)的：例如要專注于社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)的（不外包）、有強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力做支撐的（想法可實(shí)現(xiàn)）、認(rèn)真有方法論有體系且快速學(xué)習(xí)型的、最好還是有數(shù)據(jù)能力的（效果可評(píng)估可監(jiān)測(cè)）。但作為甲方自身，更應(yīng)該對(duì)行業(yè)趨勢(shì)有一些前瞻性的判斷，不斷學(xué)習(xí)新方法，才不至于總讓乙方牽著鼻子，很被動(dòng)。Social很重要、前途很光明、但市場(chǎng)很混亂，希望這篇文章拋磚引玉，能跟大家有更多的探討。
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