要成為客戶實現增長的利潤型媒體平臺｜對話優酷杜顏龍
文 | Sober
剛剛過去的一年，是大家切換到復蘇狀態的第一年，但與此同時，外部環境的變化也給營銷帶來了不小挑戰。
比如，品牌變得更加理智苛刻，砸錢的流量玩法減少，但仍然渴望效果，既要造品牌，又要追ROI。與此同時，內容精品多元、AIGC等新趨勢又是品牌不可錯過的新機會。
而品牌的機遇與挑戰，某種程度上也是平臺的機遇與挑戰。
Morketing獲悉，今日，2024阿里大文娛商業春季云發布啟動，釋放劇集、綜藝、泛文娛、影演等200部精品內容，并重磅升級阿里大文娛營銷資源全景。
其中，基于「新睿視」的升級，Morketing也獨家對話了阿里大文娛優酷效果廣告總經理杜顏龍（以下簡稱：杜顏龍）。
阿里大文娛優酷效果廣告總經理杜顏龍
在杜顏龍看來，企業在選擇一個效果廣告平臺投放時需要考慮三個關鍵指標：規模、效果、效率，在此基礎上「新睿視」的目標，是要成為企業營銷的“利潤型”媒體。
「新睿視」重磅升級，
背后是天時、地利與人和
“廣告圈有一句經典的話，我知道我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道是哪一半。其實這背后要解決的問題，是企業經營目標的實現，也是投放效果的實現。”杜顏龍如此表示。事實上，近兩年，效果廣告市場發生了翻天覆地的變化。2008年便在廣告市場打拼，并且研發出身的他對技術革新有敏銳的嗅覺，積累行業經驗的同時，深刻感受到了這種變化。
首先，從技術的角度來看，我們以稱效果廣告為數字化廣告或計算型廣告，而隨著“科學種草”、“品牌廣告效果化”成為一種趨勢，當下，品牌方對于效果廣告的考核鏈路愈發回歸經營本身。其次，從場景角度來看，曾經，效果廣告的主陣地是搜索，而當下效果廣告的主陣地已經從搜索轉換到信息流、短視頻、長視頻，以及由視頻帶來的各種衍生場景。
事實上，雖然前兩年品牌廣告的風很大，但“科學種草”的背后，品牌廣告追求的那個更加“務實”的目標，依舊是效果轉化。
與此同時，廣告主對于效果廣告的投放訴求，也在發生著改變。即使相較于品牌廣告來講，效果廣告看似更加“務實”，但當下，許多品牌在投放效果廣告的過程中，也不再僅僅只想追求單次成交，同樣也希望在投放的過程中積累忠實用戶，甚至也能進一步提升品牌認知。
我感受到了客戶的這種訴求，因為效果廣告市場競爭激烈，所以我們需要在效果廣告投放市場上，去討論一些其他場景能帶來的附加價值，比如長視頻場景。這也是為什么我們選擇成立「新睿視」，我們希望幫助客戶找到一些市場增量，并完成它，真正為他們帶來利潤。”杜顏龍如此表示。“某種程度上來說，「新睿視」的成立，是天時地利人和。”
具體來說，從“天時”的角度來看，廣告市場的“內卷”已成不爭的事實，而包括優酷在內的阿里文娛平臺，對于品牌來講是一個可以尋找到生意增量的地方；至于“地利”，在內容即營銷的當下，長視頻本身便是品牌營銷的優質沃土，而優酷作為長視頻代表平臺，無論是內容價值、場景質量，還是多元、多元化的用戶觸達，都已經做好了充足的準備。
最后，“人和”指的是阿里大文娛對于效果廣告業務的重視與決心。
Morketing了解到，去年8月，阿里大文娛成立效果廣告團隊，作為阿里大文娛旗下獨立的效果廣告平臺，「新睿視」也順勢而生。
而在這種“決心”之下，成立半年以來，「新睿視」也已經相繼完成了了系統迭代、業務閉環打造、核心資源拓展、全端口資源介入。
首先，將阿里大文娛旗下包括優酷、淘票票、大麥這三大文娛矩陣進行串聯。其次，以用戶動線為核心鏈路，挖掘找內容和看內容的多端多場景資源，實現移動、TV、PC、PAD四端打通。第三，持續優化「新睿視」的“基建”與“核心”能力，在技術層面上優化算法、拓展基礎定向和用戶自定義的定向能力，讓投放更精準等。
升級之下，「新睿視」的客戶量、庫存量以及整體廣告營收都有了巨大的提升。其中，有效投放廣告主同比增長343%+，客戶類型覆蓋美妝、快消、汽車、游戲等不同領域，廣告營收增速735%+。
735%+廣告營收增速背后，
是內容、場景、用戶三大強基建支撐
事實上，相較于其他互聯網平臺，阿里文娛去年才開始著手打造廣告效果投放平臺有些晚了，但在Morketing看來，雖然「新睿視」不是起步最早的，但卻是具備極大潛力。因為其既有投好效果廣告的必要條件：內容、場景、用戶；同時，也有一個充分條件：技術實力。
先看必要條件。
不可否認的是，好內容滿足用戶的文娛消費需求的基礎，同時，在商業語境中，其也最大化為品牌及企業所用，是流量與用戶之間的橋梁。這也是為什么“內容為王”、“內容即營銷”會在當下成為共識，長視頻平臺自然也明白這一點——要以“內容力”為立身之本，持續產出優質作品，為品牌營銷提供土壤。
聚焦高質量內容，阿里大文娛持續強化核心競爭力，在2024年實現多領域全線開花。擊壤數據顯示，2024Q1網劇招商同比上漲77%，其中優酷招商同比增幅第一，達131%。另據云合數據，截至4月23日，優酷綜藝正片有效播放同比提升63.2%，優酷在播綜藝累計51次登云合全輿情熱度日榜TOP1，占比46%，為全平臺第一。線下影演亦高熱不下，五一期間《維和防暴隊》等院線大片撬動15.28億元票房（數據來源：燈塔專業版）；據中國演出行業協會統計，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次3.44萬場，觀眾人數1026.73萬人次，同比增長18.63%。
有了好內容后，對品牌來說，能在哪些場景下，觸達到多少用戶體量，同樣是廣告投放有效性得到保證的基礎要素。
多端觸達的能力布局，是優酷的差異化優勢之一。一方面，優酷現在已經可以實現移動、TV、PC、PAD四端打通。另一方面，除了線上的場景打通，其同樣可以在線下做出承接，大麥便曾打造過一場中國首個生活方式體驗音樂節，彼時，超5.5萬年輕人在線下共度狂歡。
「新睿視」背后的人群積累，同樣有質有量。
實際上，任何營銷都是圍繞“人”這一核心展開。尤其是，當下的廣告主們已經過了一味追求短期內廣覆蓋的階段，更希望去找準并高效觸達到高潛力人群，而后再通過內容與之深度溝通。相比于廣撒網，哪里流量大就去哪里，對廣告主們更有價值的是，長期投資、系統化觸達人群，追求復利。
以優酷為例，其人群畫像的關鍵詞便是：年輕、女性、高凈值人群。這恰恰是當下市場消費欲望與消費力更強的人群。
一組來自Quest Mobile的數據顯示，2023年優酷活躍女性占比高達62%；80后+90后人群占比超50%，其中，90后TGI最高。與人群畫像相對的是極強的消費力，2023年，優酷線上消費能力行業最高，消費力超3000元TGI指數高達139。
背靠流量，基于內容、場景、人群，「新睿視」也通過各種創意廣告形式，成為好流量與好內容之間的橋梁，幫助用戶找到好內容，看到好內容。
比如，在找內容方面，開屏、首頁/頻道、搜索、信息流/沉浸流四種場景分別對應全屏看板、頁面焦點、搜索廣告、FEED廣告四種形式。不同的廣告形式又有著多樣的廣告玩法。
無論是高曝光還是精準達，或是想要實現在用戶身邊的輕伴隨，品牌想展現廣告的內容都可以通過不同的形式出現在用戶面前
至于看內容方面，「新睿視」可以實現四屏通投，且提供了前貼片、框內氣泡貼，全程角標等移動端產品等產品形式。
多元、簡單、極致、效果
當一個效果廣告平臺成為“利潤型”媒體
杜顏龍用4個關鍵詞概括了升級后的「新睿視」：多元、簡單、極致、效果。也正如他在現場指出的那樣，想要投好效果廣告，除了要有好內容、好場景與好人群這三個必要條件外，同樣要有好技術這個充分條件。畢竟，對于廣告主來說，選擇了更加“務實”的效果廣告，就是在追求更好的投放效果與結果。
而「新睿視」打造效果投放平臺的5大維度與3個保障，則可以成為好內容與好流量之間的高效橋梁，也是其能成為“利潤型”媒體的關鍵。
基于新體驗與新營銷，「新睿視」效果平臺在平臺、玩法、場景、策略、定向五大維度進行了全面升級提效。
平臺維度方面，投放操作體驗更加簡單便捷，為了進一步簡化投放層級，「新睿視」增設了一鍵起量/系統盯盤等工具，進一步完善了自動智能投放模式，進一步提升效率效果。
玩法維度層面，「新睿視」進一步強化了差異化時空/場景/行業創意交互定制能力，不斷豐富著跨端跨場景的廣告樣式，并進一步優化、縮短用戶在看到廣告后的決策路徑。比如在游戲行業，做到“即點即玩”。
圍繞新營銷，「新睿視」在場景、策略、定向3大維度提升了自身實力。
場景維度上，除了核心移動端外，協同阿里生態內的內多渠道的互通互連，「新睿視」也將在跨端全域拓展之上，進一步實現三個全，即：在全時段、全場景，全面滲透消費者心智。
策略維度層面，除了常規oCPX雙出價智能算法升級之外，基于數據做精準的營銷，「新睿視」將RTA和DPA相結合，進一步提升廣告主的把控能力。
最后，在定向維度層面，自建的數據管理平臺可以進一步細化用戶標簽，幫助廣告主進行場景的針對性定制，如新品首發/寒暑假/電商大促等，在AI智能識別之下，投放也能得以進一步的提效。
綜合來看，依托阿里大文娛獨有的優質內容媒體生態，以及阿里集團強大資源，并結合AI紅利，升級后的「新睿視」以“五維“切入夯實效果廣告核心，可以撬動內容與場景的最大化價值釋放，為效果廣告客戶打造覆蓋全生命周期的營銷解決方案，完成并打造出從單一流量到一站式推廣的智能營銷推廣服務。
5大維度的升級，也為「新睿視」帶來了4大優勢，正如杜顏龍在現場對于「新睿視」升級后的總結一樣：多元、簡單、極致、效果。
實際上，無論是以上5大維度的升級，還是4個關鍵能力總結，作為一個效果廣告投放平臺，廣告主選擇的關鍵，始終是規模、效果與效率。而提升效果與效率的根本，是好內容、好場景、好人群這三大基建與客戶的契合度，再輔以產品工具的智能化。
一位電商公司相關負責人在現場分享到，作為內容驅動的電商公司，其更傾向于內容與直播場景、視頻結合的平臺。“我們認為投放的核心還是引流的效果和效率，而優酷通過阿里大數據反哺直播間數據，便可以實現更高效的轉化，這也是「新睿視」產品能提供給我們的能力。”
最后，面向未來，「新睿視」同樣還有3大保障：機會、資源、政策。
以客廳“C”位，家庭場景下的酷喵TV為例，據《智能電視大數據月度報告》，2024年1月，酷喵TV拿下了OTT家庭日活TOP1，目前其月活用戶高達1.4億。2024年，優酷OTT端也首度開放了效果商業化，后續仍有大量庫存廣告消耗空間。此外，除了長視頻，優酷的短劇業務在2024同樣利好不斷。
資源保障方面，「新睿視」將持續開拓新資源場景，優化資源樣式，保障住持續性的流量紅利。
至于政策保障，2024年，阿里大文娛正式推出“領航計劃”，預計扶持力度最高達100%配比，并在運營環節中進一步賦能廣告主。
結語
正如杜顏龍在接受專訪時所指出的那樣，雖然「新睿視」還在一個發展的初期階段，但其已經具備了能夠成為一個優秀效果廣告營銷平臺的能力。
“從人群屬性來講，長視頻媒體的人群商業價值相較于其他形式是更高；其次，優酷當下多端布局的綜合實力也在當下市場中是‘獨一份’的存在；至于最基本的數據積累、處理能力，我們背后有阿里集團的支撐。同時，作為一個想成為客戶‘利潤型’媒體的平臺，我們也會在投放政策上給予客戶最大的支持。”
當效果廣告真正回歸的“效果廣告”本身，通過更高效、智能、有效率的方式實現廣告主的利潤目標，也便是“利潤型”媒體的意義。
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