要成為客戶實現(xiàn)增長的利潤型媒體平臺｜對話優(yōu)酷杜顏龍

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舉報 2024-05-16

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文 | Sober

剛剛過去的一年，是大家切換到復蘇狀態(tài)的第一年，但與此同時，外部環(huán)境的變化也給營銷帶來了不小挑戰(zhàn)。

比如，品牌變得更加理智苛刻，砸錢的流量玩法減少，但仍然渴望效果，既要造品牌，又要追ROI。與此同時，內(nèi)容精品多元、AIGC等新趨勢又是品牌不可錯過的新機會。

而品牌的機遇與挑戰(zhàn)，某種程度上也是平臺的機遇與挑戰(zhàn)。

Morketing獲悉，今日，2024阿里大文娛商業(yè)春季云發(fā)布啟動，釋放劇集、綜藝、泛文娛、影演等200部精品內(nèi)容，并重磅升級阿里大文娛營銷資源全景。

其中，基于「新睿視」的升級，Morketing也獨家對話了阿里大文娛優(yōu)酷效果廣告總經(jīng)理杜顏龍（以下簡稱：杜顏龍）。

阿里大文娛優(yōu)酷效果廣告總經(jīng)理杜顏龍

在杜顏龍看來，企業(yè)在選擇一個效果廣告平臺投放時需要考慮三個關(guān)鍵指標：規(guī)模、效果、效率，在此基礎(chǔ)上「新睿視」的目標，是要成為企業(yè)營銷的“利潤型”媒體。

「新睿視」重磅升級，

背后是天時、地利與人和

“廣告圈有一句經(jīng)典的話，我知道我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道是哪一半。其實這背后要解決的問題，是企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)，也是投放效果的實現(xiàn)。”杜顏龍如此表示。事實上，近兩年，效果廣告市場發(fā)生了翻天覆地的變化。2008年便在廣告市場打拼，并且研發(fā)出身的他對技術(shù)革新有敏銳的嗅覺，積累行業(yè)經(jīng)驗的同時，深刻感受到了這種變化。
首先，從技術(shù)的角度來看，我們以稱效果廣告為數(shù)字化廣告或計算型廣告，而隨著“科學種草”、“品牌廣告效果化”成為一種趨勢，當下，品牌方對于效果廣告的考核鏈路愈發(fā)回歸經(jīng)營本身。其次，從場景角度來看，曾經(jīng)，效果廣告的主陣地是搜索，而當下效果廣告的主陣地已經(jīng)從搜索轉(zhuǎn)換到信息流、短視頻、長視頻，以及由視頻帶來的各種衍生場景。

事實上，雖然前兩年品牌廣告的風很大，但“科學種草”的背后，品牌廣告追求的那個更加“務實”的目標，依舊是效果轉(zhuǎn)化。

與此同時，廣告主對于效果廣告的投放訴求，也在發(fā)生著改變。即使相較于品牌廣告來講，效果廣告看似更加“務實”，但當下，許多品牌在投放效果廣告的過程中，也不再僅僅只想追求單次成交，同樣也希望在投放的過程中積累忠實用戶，甚至也能進一步提升品牌認知。

我感受到了客戶的這種訴求，因為效果廣告市場競爭激烈，所以我們需要在效果廣告投放市場上，去討論一些其他場景能帶來的附加價值，比如長視頻場景。這也是為什么我們選擇成立「新睿視」，我們希望幫助客戶找到一些市場增量，并完成它，真正為他們帶來利潤?！倍蓬価埲绱吮硎??！澳撤N程度上來說，「新睿視」的成立，是天時地利人和?！?/p>

具體來說，從“天時”的角度來看，廣告市場的“內(nèi)卷”已成不爭的事實，而包括優(yōu)酷在內(nèi)的阿里文娛平臺，對于品牌來講是一個可以尋找到生意增量的地方；至于“地利”，在內(nèi)容即營銷的當下，長視頻本身便是品牌營銷的優(yōu)質(zhì)沃土，而優(yōu)酷作為長視頻代表平臺，無論是內(nèi)容價值、場景質(zhì)量，還是多元、多元化的用戶觸達，都已經(jīng)做好了充足的準備。

最后，“人和”指的是阿里大文娛對于效果廣告業(yè)務的重視與決心。

Morketing了解到，去年8月，阿里大文娛成立效果廣告團隊，作為阿里大文娛旗下獨立的效果廣告平臺，「新睿視」也順勢而生。

而在這種“決心”之下，成立半年以來，「新睿視」也已經(jīng)相繼完成了了系統(tǒng)迭代、業(yè)務閉環(huán)打造、核心資源拓展、全端口資源介入。

首先，將阿里大文娛旗下包括優(yōu)酷、淘票票、大麥這三大文娛矩陣進行串聯(lián)。其次，以用戶動線為核心鏈路，挖掘找內(nèi)容和看內(nèi)容的多端多場景資源，實現(xiàn)移動、TV、PC、PAD四端打通。第三，持續(xù)優(yōu)化「新睿視」的“基建”與“核心”能力，在技術(shù)層面上優(yōu)化算法、拓展基礎(chǔ)定向和用戶自定義的定向能力，讓投放更精準等。

升級之下，「新睿視」的客戶量、庫存量以及整體廣告營收都有了巨大的提升。其中，有效投放廣告主同比增長343%+，客戶類型覆蓋美妝、快消、汽車、游戲等不同領(lǐng)域，廣告營收增速735%+。

735%+廣告營收增速背后，

是內(nèi)容、場景、用戶三大強基建支撐

事實上，相較于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，阿里文娛去年才開始著手打造廣告效果投放平臺有些晚了，但在Morketing看來，雖然「新睿視」不是起步最早的，但卻是具備極大潛力。因為其既有投好效果廣告的必要條件：內(nèi)容、場景、用戶；同時，也有一個充分條件：技術(shù)實力。

先看必要條件。

不可否認的是，好內(nèi)容滿足用戶的文娛消費需求的基礎(chǔ)，同時，在商業(yè)語境中，其也最大化為品牌及企業(yè)所用，是流量與用戶之間的橋梁。這也是為什么“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容即營銷”會在當下成為共識，長視頻平臺自然也明白這一點——要以“內(nèi)容力”為立身之本，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品，為品牌營銷提供土壤。

聚焦高質(zhì)量內(nèi)容，阿里大文娛持續(xù)強化核心競爭力，在2024年實現(xiàn)多領(lǐng)域全線開花。擊壤數(shù)據(jù)顯示，2024Q1網(wǎng)劇招商同比上漲77%，其中優(yōu)酷招商同比增幅第一，達131%。另據(jù)云合數(shù)據(jù)，截至4月23日，優(yōu)酷綜藝正片有效播放同比提升63.2%，優(yōu)酷在播綜藝累計51次登云合全輿情熱度日榜TOP1，占比46%，為全平臺第一。線下影演亦高熱不下，五一期間《維和防暴隊》等院線大片撬動15.28億元票房（數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版）；據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次3.44萬場，觀眾人數(shù)1026.73萬人次，同比增長18.63%。

有了好內(nèi)容后，對品牌來說，能在哪些場景下，觸達到多少用戶體量，同樣是廣告投放有效性得到保證的基礎(chǔ)要素。

多端觸達的能力布局，是優(yōu)酷的差異化優(yōu)勢之一。一方面，優(yōu)酷現(xiàn)在已經(jīng)可以實現(xiàn)移動、TV、PC、PAD四端打通。另一方面，除了線上的場景打通，其同樣可以在線下做出承接，大麥便曾打造過一場中國首個生活方式體驗音樂節(jié)，彼時，超5.5萬年輕人在線下共度狂歡。

「新睿視」背后的人群積累，同樣有質(zhì)有量。

實際上，任何營銷都是圍繞“人”這一核心展開。尤其是，當下的廣告主們已經(jīng)過了一味追求短期內(nèi)廣覆蓋的階段，更希望去找準并高效觸達到高潛力人群，而后再通過內(nèi)容與之深度溝通。相比于廣撒網(wǎng)，哪里流量大就去哪里，對廣告主們更有價值的是，長期投資、系統(tǒng)化觸達人群，追求復利。

以優(yōu)酷為例，其人群畫像的關(guān)鍵詞便是：年輕、女性、高凈值人群。這恰恰是當下市場消費欲望與消費力更強的人群。

一組來自Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年優(yōu)酷活躍女性占比高達62%；80后+90后人群占比超50%，其中，90后TGI最高。與人群畫像相對的是極強的消費力，2023年，優(yōu)酷線上消費能力行業(yè)最高，消費力超3000元TGI指數(shù)高達139。

背靠流量，基于內(nèi)容、場景、人群，「新睿視」也通過各種創(chuàng)意廣告形式，成為好流量與好內(nèi)容之間的橋梁，幫助用戶找到好內(nèi)容，看到好內(nèi)容。

比如，在找內(nèi)容方面，開屏、首頁/頻道、搜索、信息流/沉浸流四種場景分別對應全屏看板、頁面焦點、搜索廣告、FEED廣告四種形式。不同的廣告形式又有著多樣的廣告玩法。

無論是高曝光還是精準達，或是想要實現(xiàn)在用戶身邊的輕伴隨，品牌想展現(xiàn)廣告的內(nèi)容都可以通過不同的形式出現(xiàn)在用戶面前

至于看內(nèi)容方面，「新睿視」可以實現(xiàn)四屏通投，且提供了前貼片、框內(nèi)氣泡貼，全程角標等移動端產(chǎn)品等產(chǎn)品形式。

多元、簡單、極致、效果

當一個效果廣告平臺成為“利潤型”媒體

杜顏龍用4個關(guān)鍵詞概括了升級后的「新睿視」：多元、簡單、極致、效果。也正如他在現(xiàn)場指出的那樣，想要投好效果廣告，除了要有好內(nèi)容、好場景與好人群這三個必要條件外，同樣要有好技術(shù)這個充分條件。畢竟，對于廣告主來說，選擇了更加“務實”的效果廣告，就是在追求更好的投放效果與結(jié)果。

而「新睿視」打造效果投放平臺的5大維度與3個保障，則可以成為好內(nèi)容與好流量之間的高效橋梁，也是其能成為“利潤型”媒體的關(guān)鍵。

基于新體驗與新營銷，「新睿視」效果平臺在平臺、玩法、場景、策略、定向五大維度進行了全面升級提效。

平臺維度方面，投放操作體驗更加簡單便捷，為了進一步簡化投放層級，「新睿視」增設(shè)了一鍵起量/系統(tǒng)盯盤等工具，進一步完善了自動智能投放模式，進一步提升效率效果。

玩法維度層面，「新睿視」進一步強化了差異化時空/場景/行業(yè)創(chuàng)意交互定制能力，不斷豐富著跨端跨場景的廣告樣式，并進一步優(yōu)化、縮短用戶在看到廣告后的決策路徑。比如在游戲行業(yè)，做到“即點即玩”。

圍繞新營銷，「新睿視」在場景、策略、定向3大維度提升了自身實力。

場景維度上，除了核心移動端外，協(xié)同阿里生態(tài)內(nèi)的內(nèi)多渠道的互通互連，「新睿視」也將在跨端全域拓展之上，進一步實現(xiàn)三個全，即：在全時段、全場景，全面滲透消費者心智。

策略維度層面，除了常規(guī)oCPX雙出價智能算法升級之外，基于數(shù)據(jù)做精準的營銷，「新睿視」將RTA和DPA相結(jié)合，進一步提升廣告主的把控能力。

最后，在定向維度層面，自建的數(shù)據(jù)管理平臺可以進一步細化用戶標簽，幫助廣告主進行場景的針對性定制，如新品首發(fā)/寒暑假/電商大促等，在AI智能識別之下，投放也能得以進一步的提效。

綜合來看，依托阿里大文娛獨有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容媒體生態(tài)，以及阿里集團強大資源，并結(jié)合AI紅利，升級后的「新睿視」以“五維“切入夯實效果廣告核心，可以撬動內(nèi)容與場景的最大化價值釋放，為效果廣告客戶打造覆蓋全生命周期的營銷解決方案，完成并打造出從單一流量到一站式推廣的智能營銷推廣服務。

5大維度的升級，也為「新睿視」帶來了4大優(yōu)勢，正如杜顏龍在現(xiàn)場對于「新睿視」升級后的總結(jié)一樣：多元、簡單、極致、效果。

實際上，無論是以上5大維度的升級，還是4個關(guān)鍵能力總結(jié)，作為一個效果廣告投放平臺，廣告主選擇的關(guān)鍵，始終是規(guī)模、效果與效率。而提升效果與效率的根本，是好內(nèi)容、好場景、好人群這三大基建與客戶的契合度，再輔以產(chǎn)品工具的智能化。

一位電商公司相關(guān)負責人在現(xiàn)場分享到，作為內(nèi)容驅(qū)動的電商公司，其更傾向于內(nèi)容與直播場景、視頻結(jié)合的平臺?！拔覀冋J為投放的核心還是引流的效果和效率，而優(yōu)酷通過阿里大數(shù)據(jù)反哺直播間數(shù)據(jù)，便可以實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化，這也是「新睿視」產(chǎn)品能提供給我們的能力。”

最后，面向未來，「新睿視」同樣還有3大保障：機會、資源、政策。

以客廳“C”位，家庭場景下的酷喵TV為例，據(jù)《智能電視大數(shù)據(jù)月度報告》，2024年1月，酷喵TV拿下了OTT家庭日活TOP1，目前其月活用戶高達1.4億。2024年，優(yōu)酷OTT端也首度開放了效果商業(yè)化，后續(xù)仍有大量庫存廣告消耗空間。此外，除了長視頻，優(yōu)酷的短劇業(yè)務在2024同樣利好不斷。

資源保障方面，「新睿視」將持續(xù)開拓新資源場景，優(yōu)化資源樣式，保障住持續(xù)性的流量紅利。

至于政策保障，2024年，阿里大文娛正式推出“領(lǐng)航計劃”，預計扶持力度最高達100%配比，并在運營環(huán)節(jié)中進一步賦能廣告主。

結(jié)語

正如杜顏龍在接受專訪時所指出的那樣，雖然「新睿視」還在一個發(fā)展的初期階段，但其已經(jīng)具備了能夠成為一個優(yōu)秀效果廣告營銷平臺的能力。

“從人群屬性來講，長視頻媒體的人群商業(yè)價值相較于其他形式是更高；其次，優(yōu)酷當下多端布局的綜合實力也在當下市場中是‘獨一份’的存在；至于最基本的數(shù)據(jù)積累、處理能力，我們背后有阿里集團的支撐。同時，作為一個想成為客戶‘利潤型’媒體的平臺，我們也會在投放政策上給予客戶最大的支持。”

當效果廣告真正回歸的“效果廣告”本身，通過更高效、智能、有效率的方式實現(xiàn)廣告主的利潤目標，也便是“利潤型”媒體的意義。

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