食飲商家離發(fā)財只差一個小紅書
1
“很多食品飲料品牌，都應該給小紅書用戶們送錦旗。”
上面這句話會讓玩小紅書的和不玩小紅書的都沉默，但這是一個真做了很多年食飲行業(yè)的朋友說的。
我一開始也不太理解，撐死了也是個投廣告的渠道嘛。
但又想起來自己在小紅書上刷到過的各種離奇古怪又花樣百出的美食內容后，我忽然悟了：
小紅書，就是食品飲料行業(yè)的玉凈瓶楊枝露。
所有大家司空見慣普普通通的產(chǎn)品，都能被小紅書用戶們玩得改頭換面妙手回春。
食飲行業(yè)現(xiàn)在最缺的是什么？
不是產(chǎn)品更不是渠道，而是怎么理解用戶的需求，以及怎么和用戶共情。
這個行業(yè)卷了幾十年把創(chuàng)意都卷枯竭了，很多品牌已經(jīng)不知道該怎么滿足用戶情感需求、怎么調動消費者情緒了。
巧了，小紅書用戶們最不缺的就是在吃吃喝喝上的創(chuàng)意。
我以為東方樹葉是幫我喝更多水的東西，但小紅書告訴我它其實是賽博奶茶的萬能茶底。
(圖片來自小紅書用戶)
我以為旺仔牛奶是小孩子喜歡的，但小紅書告訴我成年人也可以為它徹底瘋狂。
(圖片來自小紅書用戶)
連這些食飲品牌自己都沒想到它們原來還可以被這么吃這么喝，但小紅書用戶們就是能給它們發(fā)掘出來。
最好的營銷創(chuàng)意，藏著生活的玄機。
2
小紅書用戶們最喜歡干的事情是什么？
是曬吃吃喝喝，分享快樂生活，并且圖文并茂地把這些東西展示出來。
食飲品牌做夢都想知道的東西，在小紅書上根本不是秘密。
你發(fā)一萬份用戶問卷都未必能撬開消費者的心門，畢竟大家在問卷上都會比較端著。
但只需要多刷一刷小紅書，用戶就會自己把最新的消費趨勢告訴你。
真正酷炫時髦的美食場景，早已不是高檔飯店炫飯和網(wǎng)紅咖啡廳裝叉。
食飲行業(yè)的未來，應該是往戶外走，往社交走，往快樂和松弛走。
這些新玩法和新場景，才是食飲品牌們真正的增長密碼。
3
這幾年很多食飲品牌都特別焦慮，市場卷成這個樣子，別說增長了，存量都快保不住了。
其實破局的關鍵也很簡單，就在于【場景】二字。
品牌閉門造車是沒有用的，一定要到無數(shù)消費者中間去，到小紅書千千萬萬的筆記里去，摸清楚用戶【真實的食飲場景】。
能不能做到洞悉用戶需求，把握用戶場景，是食飲品牌在這個時代的生命線。
什么叫生命線，就是有了這條線，品牌才能有命。
食飲行業(yè)卷到今天，差不多卷到了頭。
還能努力的方向，已經(jīng)太少太少了。
生物科技有突破之前，在吃吃喝喝這件事情上是不會有太大變化了。
這時候你能比的，就是用戶喜歡誰。
可以理解為誰更會營銷，但這種營銷不是單純的打廣告，而是通過正確的策略走入用戶內心。
現(xiàn)在消費者的食飲選擇太多了，對各種廣告的閾值也太高了。
你還在那兒廣而告之愛來不來，大概率會倒閉得很有節(jié)奏感。
唯一的出路，就是結合具體的消費場景，甚至是從場景中倒推用戶心理、迎合用戶的感情需求。
說白了，種草成功的關鍵從來都不只是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品在特定場景下凸顯的氛圍感和情緒價值。
而論發(fā)現(xiàn)新場景、賦予新價值的能力，小紅書還真沒怕過誰。
一方面，小紅書用戶們不但熱愛生活，而且還熱愛分享生活。
因為熱愛生活，所以他們總能開發(fā)出老產(chǎn)品的新場景和新玩法。
又因為熱愛分享生活，所以他們還能把開發(fā)出的東西傳播開來，變成一種新潮流。
開發(fā)新用途、傳播新思路、引導新玩法，形成新潮流，這在小紅書上已經(jīng)成為了一種賽博習俗，也是它作為食飲新場景、新趨勢策源地的底層邏輯。
食飲品牌們在小紅書上找消費場景，本質上是在白嫖這些用戶的洞察力和傳播力。
給他們磕大頭的時候，記得再用點力。
另一方面，小紅書這個平臺簡直是先天場景營銷圣體。
食飲品牌們前腳剛注意到了新場景新趨勢，后腳就可以直接在小紅書上做營銷，一口氣都不帶歇的。
你在其他平臺做營銷，分分鐘被噴成狗，但小紅書這個平臺非常特別，它就是從種草起家的，用戶天然會更包容和接受商業(yè)內容。
只要你的營銷做得足夠走心，那小紅書用戶們不但不會排斥你，還會主動維護你：
這哪是什么品牌廣告？
明明是好朋友在和我們一起玩鬧。
4
最困難的【觀察和提煉】部分，小紅書已經(jīng)替廣大食飲品牌們完成了。
在今年的小紅書食品飲料行業(yè)峰會上，小紅書商業(yè)化聯(lián)合睿叢咨詢發(fā)布了《小紅書節(jié)點場景行業(yè)洞察報告》。
這份報告不長，但價值巨大，建議所有食飲品牌都好好研究一下。
因為它提出了新感官宇宙、戶外大出逃、我的comfood、嘴巴007、錯次要等年和來場卡飯局等六大【紅】場景。
放到懂行的食飲品牌眼里，這哪里是六大紅場景，明明是六個游戲作弊指令。
通往的，是這場商業(yè)游戲的勝利。
舉個例子，什么叫新感官宇宙？
傳統(tǒng)的食飲品牌一般會在用戶的視聽嗅味觸覺五感上面下功夫，希望通過對這些感官的刺激來吸引消費者。
但你知道有人吃路邊攤是為了交新朋友，有人吃家門口的小館子是為了感受煙火氣嗎？
(圖片來自小紅書用戶)
就連在杭州，對，就是杭州，只要帶上了煙火氣這個標簽，也能把一份普通雞柳變得讓人垂涎欲滴。
(圖片來自小紅書用戶)
小紅書上甚至有人專門出了教程，教餐飲商家【如何讓你的餐飲店看起來更有煙火氣】。
(圖片來自小紅書用戶)
或許你說不清楚我們是用身體的哪個部位去感受煙火氣的，也說不清松弛感到底是身上哪里松了，但只要你經(jīng)常刷小紅書，就一定不會對這些詞陌生。
數(shù)據(jù)顯示，
小紅書上的【煙火氣】相關內容2023年搜索同比增速是驚人的528%，而【松弛感】更是達到了534%。
這些超脫于眼耳口鼻手的新感官，以及它們產(chǎn)生的微妙情緒，會和食飲產(chǎn)品形成極為新奇而又強烈的互動，最終引發(fā)消費欲望。
再舉個例子，什么叫戶外大出逃？
地點是在戶外，但這里真正的關鍵，其實在于【出逃】。
從傳統(tǒng)的cityeat逃走，變成wildeat。
(圖片來自小紅書用戶)
從拘束的米其林逃走，開啟隨地大小吃……
(圖片來自小紅書用戶)
在小紅書上瘋狂流行的戶外露營煮小火鍋、在草坪上邊吃零食邊躺平，本質上是對【渾身班味】的抗拒，是對【鋼鐵叢林】的越獄，是一場以美食為名的盛大出逃。
還有主打情緒滿足和價值認同的【我的comfood】，全天迸發(fā)吃喝靈感的【嘴巴007】，時令美味專屬的【錯次要等年】，把美食變成社交破冰機的【來場卡飯局】……
以前玩家在星際爭霸里輸入【show me the money】就可以獲得大量資源，而食飲品牌們在小紅書營銷中用上這六大紅場景，則是會獲得遠超想象的轉化收益和銷售回報。
同樣在這場峰會上出現(xiàn)的，還有美食早鳥俠、美食研究僧、質感美食家、美食情懷黨、魚和熊掌黨、不獨美食家、美食大玩家等小紅書食飲行業(yè)七大新趨人群。
再加上靈犀平臺展現(xiàn)出來的強大的場景洞察和趨勢挖掘能力，食飲品牌們完全能夠迅速獲取潛在目標用戶的喜好特點，在小紅書上對癥下藥，達成有效營銷。
而且和那些短視頻平臺相比，小紅書的潛力大，但發(fā)力晚，商業(yè)化剛起步。
很多品牌還不知道它有多大價值，也還沒有開始做小紅書。
你在這個時候入局，總比埋頭跟別人在流量紅海里硬卷強吧。
這樣的套利機會，已經(jīng)不多了。
5
關鍵是，小紅書的營銷價值遠遠不止于站內表現(xiàn)出來的幾個數(shù)據(jù)那么簡單。
作為這一代人的常用的搜索引擎，一次成功的小紅書營銷是能夠產(chǎn)生巨大的【平臺外溢】價值的。
很多時候你看似只是在小紅書上種了草，但由此產(chǎn)生的傳播和轉化卻有可能遍及全網(wǎng)。
某奶粉品牌曾經(jīng)在小紅書上做過一次投放，但隨之增長的不只是小紅書站內搜索，還有各大電商平臺的搜索，驗證了小紅書種草的外溢價值。
某牛奶品牌通過在小紅書針對性投放細分人群，不僅實現(xiàn)了目標人群180%的超高增長，還讓進店成本減少了105%。
而且在打通帶交易時間戳的一方數(shù)據(jù)后，小紅書還可以提供每一次投放最終的種草和轉化全域價值。
你在大部分地方投放都是在開盲盒，但是在小紅書投放是在打明牌。
你可以清晰地知道你的錢花在了哪里，到底是賺了還是虧了，賺又賺了多少，虧又虧了多少。
輸要輸個明白，搞清楚到底是自己做錯了還是單純命不好。
贏也要贏個明白，下次才能繼續(xù)贏。
甚至你都不一定要在這里花錢，畢竟不是每一個食飲品牌都適合投放。
但你一定要來看一看，哪怕是過來看你的同行在這里干什么。
然后你再決定，你要不要跟上。
不管跟不跟都是對的，唯獨不能不去看、不去了解。
蒙在鼓里的失敗，才是最痛苦的。
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