李想“吹牛”，理想被告！
MEGA上市引發的連鎖反應仍在繼續……
作者 | 張凱旌
編輯 | 趣解商業
“理想MEGA將是理想汽車下一個爆品，能夠做到50萬元以上汽車銷量第一。”理想汽車CEO李想，曾不止一次為理想首款純電汽車MEGA放出豪言，然而現實是被狠狠“打臉”。
圖源：微博截圖
MEGA剛一上市，就遭到一系列惡搞，外觀甚至被PS成“棺材車”，其銷量也因此大受影響。后續，輿論持續發酵，還引得河北衡水警方介入調查，多家公關公司和“水軍團伙”牽涉其中；而就在調查結果尚未水落石出時，5月15日，北京郝俊波律師事務所通過其官方微信公眾號透露，理想汽車因證券欺詐案已經于近日被投資者集體訴訟至法院，背后正是與理想MEGA交付量對財報造成的負面影響有關。
圖源：公眾號截圖
被譽為“2023年造車新勢力最大贏家”的理想汽車，不久前還風頭無兩，甚至被拿來和傳統車企比較；然而邁入2024年后，圍繞MEGA產生的一系列負面事件，卻開始讓市場重新審視這家“過熱”的車企。
3月以來，理想汽車（LI.US）美股股價已跌去45.1%，接近腰斬；截至5月17日，公司市值267億美元（約合1928億元人民幣）。
被同行稱為“微博之王”的李想，也一改往日的活躍；其上一次發微博是4月28日理想L6新車上市，再上一次則要追溯到3月2日。這種“噤聲”，會持續到何時？
01.交付預期“坐過山車”，理想遭集體訴訟
雖然北京郝俊波律師事務所近日剛發布消息，但理想汽車引發訴訟其實是兩個月前的事。
理想MEGA于今年3月1日正式上市，3月11日開啟交付，售價55.98萬元，而且僅推出一款產品，沒有高配低配之分。
圖源：罐頭圖庫
在此之前的2月26日，理想汽車剛剛發布了“振奮人心”的2023年業績，并給出2024年一季度10萬輛-10.3萬輛的交付預期，公司對MEGA的預期則是每月交付8000輛。
作為對比，2023年一季度，理想汽車交付52584輛；公司給出的目標相較上一年翻了一倍。
然而真正下線交付后，MEGA的市場表現卻“大跌眼鏡”。“易車網”數據顯示，理想MEGA上市首周銷量僅1000輛出頭；有媒體報道，MEGA上市72小時內，大定約3218輛，退訂10297輛。
圖源：微博截圖
與此同時，因MEGA外觀引發的風波愈演愈烈。3月21日，李想發微博“認錯”，稱“MEGA出現節奏問題，公司從上到下過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值”；同日，理想汽車發布公告，將此前一季度的交付量預期調降至7.6萬輛-7.8萬輛。
短時間內過山車般的業績預期變化，成了美股投資者集體訴訟的導火索。發布后不久，美國羅森律師事務所就開始了針對理想汽車證券索賠的調查。這家律師所成名已久，2019年時就曾發起對蔚來（NIO.US）的集體訴訟，理由也是虛假陳述。
圖源：官網截圖
本案索賠的范圍被界定在2月26日至3月20日之間買入理想汽車（LI.US）股票或期權的投資者；期間，理想汽車（LI.US）股價先漲25.11%，后跌25.72%。
理想汽車被指控在案發時間的公開聲明存在重大虛假和誤導性，在推出MEGA時，夸大了市場對車輛的需求和運營策略的有效性，導致交付量不達預期，進一步對公司財務狀況產生重大負面影響。
對此，理想汽車回應稱，官方已經確認存在相關訴訟，該指控毫無依據，會全力保護公司和股東利益。
圖源：微博截圖
北京郝俊波律師事務所主任郝俊波表示，美股這類情況比較常見。只要有重大不利消息，股價下跌，有表面證據證明可能涉嫌虛假陳述，就可以去起訴。整體來講，這類訴訟獲賠比例約50%，能否勝訴還得看之后取得的證據。
在郝俊波看來，該訴訟對公司的影響不會太大。一方面，這是先有不利消息，股價下跌后才有的訴訟，而非訴訟導致的股價下跌；另一方面，通常公司本身有嚴重問題的情況下，訴訟才可能會讓其雪上加霜。
不過，市場也有持相反觀點的投資者。
雪球網友“西城老爹”就認為，盡管MEGA的不及預期不至于讓理想就此跌落神壇，但其確實會令投資者對理想管理層駕馭市場的能力判斷打一個折扣，并對以后公司業績預測與信息披露的質量報以更審慎的態度；褪下有色眼鏡后，市場預期可能會更現實、更保守，這會體現在盈利預期、估值水平等多方面。
圖源：雪球截圖
其還補充道，2024年行業面臨的環境與2023年完全不可同日而語，而理想仍然在2月26日給出如此激進的業績展望，是有些令人無法理解的。
02.李想“大嘴”吃官司
理想汽車被告，作為CEO、且營銷方面一直“沖鋒”在最前線的李想，并不能置身事外。
雖然MEGA下線交付后很快進行了反思，但在宣傳MEGA時，李想可謂“不遺余力”；其不僅多次強調自己對MEGA成為50萬以上乘用車銷冠的信心，還在朋友圈聲稱“喬布斯在的話，蘋果汽車應該就是這樣的”。
圖源：朋友圈截圖
無論是白紙黑字寫的交付量預期，還是口頭上的宣傳，李想都在不斷拉高外界對MEGA的期待值；然而現實的反差卻直接引來了集體訴訟，這可能讓李想付出真金白銀的代價。
其實，素以“大嘴”著稱的李想，在對外宣傳上一向敢于放話。
李想曾把售價近46萬元的理想L9稱為“500萬以內最好的家用旗艦SUV”“哪怕是和庫里南相比，我們也完全不怕”；售價在35萬元-40萬元的理想L8稱為“世界上最好的工業產品”；并稱售價30-36萬元的理想L7有“50萬以內SUV最好的二排舒適度”。
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而這些“豪言”，一度也轉化成了不錯的銷量。2023年，理想全年共計交付37.6萬輛，高居新勢力車企第一。其中L7、L8、L9分別賣出13.41萬輛、11.8萬輛、11.44萬輛。
除了產品，理想汽車的營銷費用率是李想引以為傲的另一個點；其自稱“理想汽車是中國所有汽車品牌里營銷和傳播費用率最低的”……而費用管控能力，也被市場認為是理想虧損較少，且2023年實現全面盈利的重要原因之一。
但這并不意味著理想汽車可以高枕無憂；事實上，此前就曾有媒體質疑理想在宣傳L9時違反了廣告法。
圖源：澎湃新聞截圖
《經濟日報》也曾發文表示，營銷無底線已成為我國新能源汽車蓬勃發展過程中的怪象。“明明幾十萬元的車，偏要說‘500萬元以內最好’”。
不過，口出狂言的也不只李想一人。余承東、張勇、何小鵬等人，都曾有類似話術，背后是新能源汽車營銷邏輯相較傳統車企發生巨大變化。但“大嘴”這種營銷手段，一旦產品出現問題，車企和管理者很難不遭到反噬。
03.開年紛擾不斷，對理想是福是禍？
理想汽車的煩心事不只有集體訴訟這一件。
MEGA上市當天，印有“奠”和“新能源殯儀車”的惡意P圖就在社交媒體廣泛傳播，后經河北衡水警方調查，該事件背后有公關公司和水軍團伙的痕跡。據“財新網”報道，MEGA上市期間，涉嫌參與打壓的車企有三至四家，小鵬汽車一名中層員工正在配合調查。
而小鵬汽車則回應稱：“小鵬汽車也在積極配合警方對于供應商的調查”“非常支持警方打擊網絡水軍的行動”。
圖片來源：微博截圖
同時，MEGA還讓理想錯配了寶貴且有限的資源，從而影響了L7、L8、L9升級版和L6的銷售節奏。最終，理想汽車一季度交付8.04萬輛，同比增長52.9%，雖然超過了下調后的預期，但理想要完成全年目標的難度并不低。
4月，理想汽車交付2.58萬輛。在將全年銷量目標從65萬-80萬調整至56萬-64萬后，即使以較低的56萬計算，剩下的8個月里，理想月均銷量也要達到5.67萬輛。
北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔認為，MEGA的意外對理想汽車全年銷量會有不小影響，后續公司雖然會采取補救措施，但想達成原有銷量目標仍有不小的困難。
或許是受此影響，理想汽車已經開始對內部“動刀”。
5月16日，據媒體報道，五一假期后，理想內部正進行新一輪全公司人員優化，整體優化比例超18%。2023年財報顯示，理想汽車員工總數約3.16萬，據此計算，這輪優化涉及超5600人。
具體而言，銷售服務運營部門優化超400人，招聘部會從200多人縮減至40-50人，智駕團隊會縮減至1000人以內。
圖片來源：微博截圖
從“2023年最風光無限的新勢力”，到2024年爭議最大的新勢力之一，理想汽車的轉變一度讓部分投資者有些“破防”。
不過，中歐協會智能網聯汽車秘書長林示認為，理想汽車在運營過程中出現紕漏也不足為奇。MEGA的風波更像一個導火索，暴露出理想汽車的一些問題，比如對銷量目標的過度自信，對產品定義的過度自信等。“個人覺得是好事。問題被及時發現并能夠做出相應的調整，遠比‘尾大不掉’的時候暴露問題更可怕。早發現問題對于理想汽車來說容錯率更高。”
“一個企業不可能每一款車都是爆款，偶爾出現一款失敗的也正常。通過MEGA吸取教訓是重要的。”張翔表示。
從近兩個月的情況來看，理想汽車確實正在變得更加務實低調。
新能源汽車行業的“價格戰”已經反復上演，而今年以前，理想汽車從來不是其中的參與者。2023年春季溝通會上，李想還表示，不論是為了保護產品調性還是毛利率，理想汽車都不會降價；但今年4月，理想汽車罕見地同時下調L7、L8、L9以及MEGA售價，并宣布給老車主提供等額現金退款。
圖片來源：微博截圖
最新上市的理想L6，也打了李想的臉。五年前，李想曾稱磷酸鐵鋰電池“是災難”；現在為了切入20萬元-30萬元的市場，理想汽車放棄了三元鋰電池，也投入了磷酸鐵鋰電池的懷抱。
此外，組織優化也是行業的一個信號，裁員雖然會帶來負面輿論，但也能給大廠降本增效帶來顯著效果。
2024年，新能源汽車行業面臨更加慘烈的競爭；知名評級機構標普預計，2024年車企的利潤率將進一步壓縮。
在此背景下，將之前的成功拋在腦后，迅速“重整行裝”再出發，對理想汽車的重要性不言而喻。
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