2023艾菲獎金獎案例賞析（三）
2023年艾菲獎專項類金獎
中秋節&教師節雙節企劃《送月亮的人》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，已隱去詳細數據，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：中秋節&教師節雙節企劃《送月亮的人》
品牌：嗶哩嗶哩
獲獎類別：短視頻營銷賽道 - 品牌內容 - 服務
廣告客戶公司：嗶哩嗶哩
主要代理公司：群玉山
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
「B站是一個學習網站」已經逐漸從一句調侃走向現實。但對更多的教師群體和非B站用戶來說，還有一定距離。
全國有1800萬教師人群，并且他們有強內容表達力、強公信力的特征。因此今年的教師節，B站希望通過一場品牌整合營銷campaign，在教師及教育圈建立認知與口碑。
目標
目標及KPI概述
1. 品牌側，提升教師?群對B站品牌好感度，加強“寶藏老師都在B站”的認知心智。
2. 業務側，進?步提升名師UP主粉絲數和名師知識內容消費量，促進用戶增長。
02
洞察與策略
目標受眾
Tier1：35歲以下的年輕教師群體
希望讓目標受眾：
1. 認可B站平臺調性，認為B站理解教師群體，從而提升教師群體對B站的品牌好感度；
2. 認識到已有多位頭部名師已經在B站分享內容，形成“寶藏老師都在B站”的初步心智，認識到B站已經有很多適合教師消費（包括備課、自我提升等多個需求場景）的泛知識內容存量，削弱對B站“低齡/?次元”的刻板認知，為后續來B站消費或創作內容建立好感基礎。
Tier2：學生群體
希望讓目標受眾：
1. 強化“B站是?個學習網站”的心智，建立“寶藏?師都在B站”的認知；
2. 有學習需求的時候，來B站消費學科類內容。
洞察
?、基于調研得出初步洞察
創意策劃前期，我們先對17位已在B站?駐且發布內容的教師進行采訪調研（包含B站邀請入駐的頭部教師、主動來B站更新內容的教師、通過搬運/學校網課要求為契機來B站的老師，涵蓋小初高大學、教培等多個性質，確保樣本多樣性），發現老師們：
1. 最有成就感的時刻，普遍集中在回歸教學本質的“傳道、授業、解惑”對學生產?長遠影響的反饋；
2. 對于現在教師節，對?師“蠟燭”“園丁”等道德標榜式的臉譜化宣傳已經疲倦甚至抵觸，希望大眾真正理解教師群體的職責和不易，而不是一味要求教師無私奉獻。
基于這樣的訪談結果，我們深?洞察、總結教師群體的情感需求為：教師群體不滿足“蠟燭”“園丁”等臉譜化標簽，需要在社會現階段找到新的職業認同，體現自身在傳道、授業、解惑上的職業價值。
B站以此為機會點，結合B站倡導“堅持熱愛”的平臺價值取向，希望通過表達對教師群體所堅持所熱愛事物的充分理解、幫助他們找到新的職業認同和定位，來引發共鳴，提升教師群體認知和好感度。
?、將洞察很好運用于創意
恰逢2022年，教師節與中秋節雙節合?。本?教師節在更有大眾勢能的中秋節下面臨被忽略埋沒的窘境，而本次創意抓住月亮這?載體，將老師比作“送月亮的人"，感謝老師讓知識的月光灑在每個人身上。既讓老師感受到職業認可激情轉發，也讓大眾在中秋的月亮情結下參與起來，很好地“轉危為機”，充分利用雙節勢能。
策略性創意
抓住月亮這?載體，將老師比作“送月亮的人”，借古詩詞中的月之名句，讓B站老師UP主為學生送中秋祝福。
03
策略和創意實施
激活策略的關鍵要素
1. B站站內對新老用戶的承接：搜索結果頁優化、優質內容聚合頁、配套運營活動、新用戶的首頁信息流調整等；
2. 用戶增長渠道的優化：在蘋果appstore、應用商城、百度等搜索引擎，都基于品牌內容和節點進行了創意物料優化，提升下載率；
3. 線上傳播：利用好B站自身資源及社交媒體平臺，更好觸達及轉化目標受眾；
4. 線下渠道：利用好校園燈箱、梯媒、出租車等線下資源，更好觸達及轉化目標受眾。
策略和創意實施過程中的主要營銷工具的關鍵構成部分
在《送月亮的人》中：
1. 創意概念：送?亮的人
優化①：從“送你?輪月亮”到“送月亮的人”：“送你?輪月亮”容易在中秋節節點被淹沒；而“送月亮的人”在大眾中更容易引發好奇，且能在教師群體中引發職業認同；
優化②：找到《月亮代表我的心》作為bgm，讓老師來哼唱，更好貼合中秋氛圍。
2. 轉發金句：片中預埋了多處能引發共鳴的金句，供用戶在轉發時配文
①讓教師群體有職業認同、引發共鳴：羅翔說：“我從來不后悔成為?名老師”；
②對大眾傳遞豁達的人生態度：李正老師的“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”改成“人生失意也盡歡，莫使金樽空對月”；
③結尾羅翔老師金句“一寸月光萬里路，莫卷人生卷詩書”：既用了“讀萬卷書，行萬里路”的典故，又切合當下內卷的社會議題，還符合老師把知識的月光灑在每個人身上的片中意象。
3. 用戶號召：“寶藏老師都在B站”。在片中尾板增加了佐證這句用戶號召的事實性的數據依據，吸引用戶轉化。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
底層邏輯：實現了教師與學生兩大受眾人群之間的雙循環。
既發揮B站原有的學生用戶優勢，通過他們轉發輻射站外教師?群；又用優質的老師UP主集合性內容，吸引站外有需求的學生用戶來進行學科內容消費。
更考慮到教師群體傳播環境的獨特性，將微信生態資源（如：視頻號、公眾號，尤其是教師群體垂類號，如中國教育報）作為重點發力部分，積極開拓精準垂類渠道，輻射下沉教師圈層，實現刷屏效應。
媒體附錄
主要接觸點#1：數字營銷 - 社交媒體：付費廣告
主要接觸點#2：公共關系
主要接觸點#3：數字營銷 - 社交媒體：自然廣告
主流社交平臺：微博，微信，知乎，小紅書，豆瓣
視頻類：抖音，微信視頻號，bilibili
04
成果
成果概述
1. 業務增長：
①名師漲粉及提升名師泛知識內容消費：名師UP主漲粉百萬+；名師稿件vv環比漲幅明顯；相較2021年同期的兩個統計周期漲幅對比，在2022年內容規模更大，盤?更大的情況下，實現了更明顯的漲幅。
②拉新拉活：活動前后環比漲幅達89.7%，遠超21年同期環比的自然漲幅。對吸引教師、學生人群來B站消費甚至生產內容，構建良性循環的泛知識生態有重要意義。
2. 傳播結果：
品牌片全網播放量破1.4億，互動量500萬+，轉發量180萬+，僅中國教師報視頻號單渠道播放量近3000萬，點贊208萬；引發300+學校/學生會/教育局/新聞媒體/政法等優質機構號自來水，覆蓋教師、創投、律師、醫生、影視等多個圈層的3萬+個人自來水，引發老師、學生積極二創；微信指數達B站品牌片高峰；登上全網12個熱搜、熱榜；廣電總局全渠道宣傳，并被收入學習強國首頁中秋節專題。
3. 獲得良好口碑：
①在教師人群中實現刷屏，“送月亮的人”取代“蠟燭”“園丁”成教師群體新自稱；
②在學生群體中，刷新“寶藏師老都在B站”認知，對B站豐富的師資有了更深刻的感知；
③在大眾中引發金句的自發傳播，對B站這份特別的雙節祝福感到有新意、溫暖，有力提升品牌好感度。
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