第一個在海外獲得成功的中國奢侈品品牌可能是家月子中心
在擁有了媽媽這個新身份之后，作為品牌鉆研者，我幾乎成為了母嬰專家。
懷孕、生產、坐月子和育兒的經歷，讓我對母嬰賽道充滿了切身的體感。成為媽媽意味著生活方式的轉變，甚至是個性的重塑。
因此這個賽道特別適合做人群品牌——用戶群體特征明顯，黏性高所以相應地也會帶來很高的生命周期價值，一旦獲取了信任，還可以做品類延展。
產后護理更是一個超級大的機會市場，我們有悠久的月子文化，對坐月子有很高的認知度，但這個賽道過去并沒有出現一個能夠真正抓住新一代女性心智的品牌——當她們或親戚朋友要坐月子的時候，就能立刻想到它。直到最近幾年圣貝拉的出現。
今年母親節，圣貝拉再次走進我的視野。在諸多母職規訓或把母親節作為促銷節點的品牌戰役里，圣貝拉獨樹一幟，真正從品牌定位和用戶需求出發，用行動提高孕育女性的健康和福祉。
5 月 11 日，圣貝拉與全球知名健身博主帕梅拉合作，聯合權威專家顧問，三甲醫院婦產科專家主任醫師馬良坤，為孕期女性定制「帕你生得累」 8 分鐘孕期操，并發出跟練邀請。
針對產后女性的特殊需求，帕梅拉、馬良坤還與母嬰護理博士劉美芳三方攜手共同研發了圣貝拉定制產褥操，對全球門店的服務和產品進行了升級，僅限圣貝拉客戶解鎖。
圖片轉載自圣貝拉官方平臺
除了定制內容，圣貝拉也為媽媽們開發了貼合孕肚設計的高級定制孕動褲 bubble系列，提升媽媽的運動體驗。
我明顯能感受到圣貝拉對新一代孕期女性有著非常深刻的洞察，并且有打造一個國際化品牌的野心，成功建立起人群增長飛輪。
它的起點是孕期女性這個精準的人群，通過精細的用戶運營和引領性的品牌內容，大大加強了品牌與用戶之間的情感聯系。在這個基礎上，品牌圍繞人群推出更多新產品和服務，消費者也樂于購買。最終形成自增長的良性循環。
以這次與帕梅拉的合作為契機，我找到了貝康國際聯合創始人兼 SAINT BELLA 圣貝拉品牌主理人林宛頤，和她聊了聊圣貝拉為什么會找到帕梅拉合作，又是如何圍繞新一代媽媽打造全生命周期服務體驗的，希望能為相關從業者們提供一些思路。
01
用品牌內容，打開全球市場
過去一年我和很多品牌聊增長，普遍困境是獲取用戶越來越難，特別是那些與品牌有深度鏈接的用戶。
主要原因有兩個。一個是商業環境從供給驅動變成了需求驅動，消費者的選擇變多了，忠誠度也會下降。另外一個是媒介環境也從流量驅動變為了內容驅動。即使舍得砸錢，如果內容不行，也依然無法撬動消費者。
內容即流量，流量即價值。圣貝拉就是一個非常擅長用有價值的內容撬動流量的品牌。
為什么選擇與帕梅拉合作？主要出于品牌出海這個戰略考量。
林宛頤告訴我，圣貝拉看重的是帕梅拉作為全球頂級內容 IP 在海內外的影響力。她不僅是健康高能量生活方式的代表，也是美與正能量的化身，兼具動能與勢能。
去年 10 月，圣貝拉首次布局海外市場，把旅居獨棟系列 BELLA VILLA 帶去了新加坡的嘉佩樂酒店。今年品牌進入美國，在南加州黃金海岸的 Newport Beach，入駐鵜鶘山度假村，并已進入預售階段，紐約新店也即將官宣。
在這個節點，圣貝拉希望能夠借助帕梅拉的形象在海外提升品牌認知度和好感度，打開海外市場。
為什么定制孕期操？
林宛頤告訴我，新一代女性已經有了在孕期運動的意識和習慣，存在“長肚不長肉”的強需求，原因是希望能夠順利分娩、保持身材和健康。但其痛點是孕期運動對專業性要求很高，網上已有的內容質量參差不齊。
作為行業的領導者，林宛頤認為圣貝拉有責任，也應該為新一代女性提供更專業的服務及價值，滿足她們在孕育階段中，對于專業領域服務的強需求，拉動行業的更高標準。
對于圣貝拉而言，孕期操提前讓更多的用戶能夠感知到圣貝拉，通過優質內容讓媽媽們對圣貝拉覆蓋孕產全周期的服務有所體驗。同時也讓更多的孕育女性認識到，在成為媽媽后怎樣才能有更好更健康的生活方式。
因此這次母親節戰役，圣貝拉也請到了三甲醫院婦產科專家主任醫師馬良坤聯合研發內容，在產褥操的開發上，更了解產后女性需求的母嬰護理博士劉美芳也加入其中。
圖片來自小紅書截圖
圣貝拉的目標人群大致可以分為三層，最外層是泛人群，就像奢侈品一樣，即使一個人從來不打算買奢侈品，他對品牌也會有感知。
中間是懷孕的女性，哪怕無法成為圣貝拉的客戶，林宛頤也希望她們能夠了解高配置的月子護理能夠提供怎樣的專業優質的服務，形成以月子中心為基礎的用戶教育。孕期操就是面向這一層用戶打造的。
最內層也就是核心人群，是已經購買了圣貝拉服務的客戶。這次合作最重要的一個目標就是在全球門店內，對原有的產褥操產品進行全面升級，配備護士的一對一服務，僅限圣貝拉客戶專享。
圖片轉載自圣貝拉官方平臺
在傳播上，圣貝拉發起了全網跟練運動#跟帕梅拉做孕動#，并邀請一批有趣的、擁有健康生活方式的孕期博主參與到跟練活動中。同時配合專業人士的講解以及孕期運動知識干貨。從不同場景和維度切入，帶動全網跟練。
針對品牌用戶，圣貝拉邀請到吉娜和隋雨蒙兩位明星客戶跟練，并在線下門店組織用戶跟練孕期操及產褥操。在提升大眾層面對品牌認知的同時，為用戶提供排他性的內容和服務，維護品牌的高奢屬性。
02
情緒價值 VS 功能價值
今天各行各業都在內卷。卷的結果就是比流量、比效率、比低價。這樣的生態對大部分品牌來說都很不友好，卷到最后用戶的體驗也會受到傷害，可以說是滿盤皆輸的局面。
怎么做品牌才能在當下的環境下健康增長？
我以前分享過一個想法：只有脫離產品、甚至行業現有的價值判斷，想清楚品牌真正的使命，才能在現在內卷的環境中找到出路，真正建立起差異化壁壘。
圣貝拉就是從用戶需求出發，找到品牌使命后，確立了在橫向上提供情緒價值，縱向上提供功能價值的差異化道路。
我問林宛頤，在她眼中，新一代的孕育女性尚未被滿足的需求究竟是什么？
林宛頤說，在創業初期的時候，團隊發現主流的月子中心普遍聚焦產婦身體恢復和新生兒照護，服務內容只針對生理，而沒有心理的部分。但是實際上，今天的高端用戶不止需要產品的功能價值，也對服務中的情緒價值有很高的需求。
對于圣貝拉來說，高端的服務品質和用戶的感受同樣重要，圣貝拉所代表的是超越“月子的奢侈”，高奢絕不是單一的定價指向，品質是第一原則，價格只是堅持品質的結果。滿足用戶幸福感的產品和服務，才稱得上是真正的奢侈品品牌。
在海外學習藝術的經歷，讓林宛頤意識到藝術對女性的療愈力，在形式和內容兩個維度上，讓孕育女性能夠放下眼前的繁雜情緒，得到深層的放松。
受此啟發，圣貝拉首創了藝術療養。早在 2016 年，就開啟了相關內容的研發工作。現在每天會分 4 個時段、從五感出發為媽媽和寶寶提供藝術療養，包括清晨的音樂療愈、午后的漫談影記、傍晚的藝史賞析和夜晚的夜讀詩選。
以藝術療養為理論依據，圣貝拉提供了覆蓋孕期、月子期、離館期的內容產品及服務。包括蘇富比鑒賞，圣貝拉IP孕期博物館，以及與 UCCA 聯合打造國內首款新生兒腋下游泳圈，在實踐中不斷完善藝術療養的體系和內容。
在圣貝拉與 UCCA 合作之前，國內市面在售的只有頸圈，但實際上寶寶的頸椎尚未發育完全，頸圈可能會對脖子造成壓迫，出現呼吸不暢等問題。為了讓寶寶擁有更安全、更有紀念意義的體驗，圣貝拉遵循科學，與母嬰護理博士劉梅芳歷時六個月共研設計新生兒專用腋下游泳圈，提升安全系數，同時也兼具藝術性和美觀性。
圖片轉載自圣貝拉官方平臺
在縱向上，圣貝拉希望把功能價值拉滿。
初入行時，林宛頤發現月子中心這個行業長久以來存在三大弊端：1 缺少全國性的月子護理品牌，過去的月子中心都采用傳統獨棟模式進行經營管理，導致品牌分布呈現明顯的地域性特點，無法形成全國性品牌；2 大多數月子中心使用月嫂制度，但月嫂的專業能力參差不齊，普遍缺乏科學體系化的服務標準和數智化的系統管理；3 月子中心提供的服務內容只針對生理，心理部分是缺失的。
圣貝拉對月子中心的迭代可以分為三個階段。
第一個階段是護理差異化。圣貝拉創新式地用專業護士代替了月嫂，開創了 24 小時護士 1V1 照護模式。此外，圣貝拉擁有自己的貝康護理學校，形成招聘-培訓-考試-實操練習的培訓機制體系，通過后，護士才可以上房服務。
第二個階段是環境差異化。只與全球奢華酒店集團的高端品牌合作，為孕育女性提供如旅行般舒適和私密的環境。
第三個階段是產品差異化。通過場景化的服務，與新零售產品的結合來提高用戶體感。不斷洞察行業痛點，開發創新產品滲透服務場景。
我們說人群戰略模型是一個上方小開口，底部大開口的反漏斗模型。在獲客環節，要抓住品牌的核心人群反復觸達。找到這群人后，拉長 LTV（Long-term Value） ，再用品牌內容建立對品牌的共識，讓用戶產生強烈的歸屬感、自豪感和共鳴感。
在這個基礎上回看圣貝拉的戰略和戰術落地， 會發現它在如何圍繞一群人打造一個品牌上思路非常清晰，最關鍵的是動作非常到位，成立至今短短六年時間就已經成長為行業領袖。
根據弗若斯特沙利文發布的中國家庭護理行業最新報告，2023 年，圣貝拉及旗下小貝拉在年收入規模、直營門店數量和規模以上增速均位列行業第一。在行業頭部市場參與者中，圣貝拉集團的業務范圍最廣，是唯一一家同時覆蓋產后護理、生育健康管理、嬰幼兒家庭護理及女性健康食品的家庭護理集團。
在所有類別中，超高端及高端型月子中心增長表現強勁， 2022 年共達到約 52 億元的規模，年復合增長率超過 30%，遠高于中國整體月子中心行業的增長水平。
在快車道上占據先機的圣貝拉，已經將目光放到了更大的市場。
03
中國品牌走向國際，以人為本
過去我在多個場合都表達過同一個觀點：隨著我們的文化曲線跟上消費曲線后，會有更多的中國品牌走向海外。除了消費品品牌，服務業品牌同樣也有機會。
怎么贏得海外消費者的偏愛？圣貝拉的答案依然是“以人為本”。
林宛頤告訴我，出海面對的最大挑戰是需要融入當地的文化，不斷地對產品做出調整，完成對團隊的培訓。圣貝拉的海外客戶，以華裔為主，5%-10% 為本地客戶，她們對待月子的態度、入住的時間更接近于 staycation 居家度假的概念，但需求是客觀存在的。
特別是高凈值家庭，雖然沒有“坐月子”這個概念，但他們會請營養師來定制生產后的餐單，找瑜伽老師來做肌肉的恢復。只是暫時沒有把這些整合在一起，形成坐月子這樣一個生活方式。產后的假期可能只有一周左右，不會休息 28 天甚至 42 天這樣一個完整的周期。
林宛頤說，在海外，經營同樣業務的還有來自日本和韓國的創業者。他們在服務上的細膩程度上，也非常值得學習。團隊需要不斷思考，如何才能讓客戶感受到更好的體驗。
面對全新的文化和市場時，圣貝拉選擇回歸關鍵問題，從人的需求出發尋找解題思路。
林宛頤告訴我，回歸到月子文化的起點，它本身就是從高凈值人群的需求開始，逐漸輻射和影響到大眾。為他們創造獨一無二的價值，是品牌成功的關鍵。
在做過調研后，林宛頤發現圣貝拉的“全天侯母嬰同室，一對一專業護理模式”放到海外也依然具備優勢。
以美國的月子中心為例，雖然小部分用護士的護理服務代替了月嫂，但他們遵循的也是臺灣的模式，有需要才會把寶寶推進媽媽的房間。
實際上，媽媽的需求并不能很好地被滿足。由于母嬰分室，媽媽無法在早期通過親密接觸與寶寶建立深厚的情感聯系。有些媽媽甚至會因為缺乏對寶寶的照育而產生自責和愧疚的心理。
圣貝拉所依托的是“現代育兒之父”威廉·西爾斯博士提出的親密育兒理念，倡導父母及早建立親密關系，對寶寶成長形成積極且長久的影響。
以此為基礎，圣貝拉堅持全天侯母嬰同室，在海外也依然堅持「一對一護理模式」這樣奢侈的護理模式。在新加坡，一個房間配置四名護士 12 小時輪班，為客戶創造最高配置的月子體驗。
圖片轉載自圣貝拉官方平臺
去年在和葉明桂桂爺的對談里，我們曾聊到如何判斷一個產品是不是已經升華成為品牌。桂爺說他的檢驗方式就是去看它有沒有溢價。溢價代表著消費者對這個產品已經產生了偏愛，這是一個非常強大的壁壘。
桂爺認為人類只會對另外一個人類產生偏愛。人類或許會愛上狗，愛上貓，因為它們都被擬人化了。
在和林宛頤聊天的過程中，我問她為什么圣貝拉如此勇敢，一直在顛覆常識、打破規則。她告訴我圣貝拉呼吁客戶要做自己，其實圣貝拉也一直在做自己，我們希望這個品牌保持它的獨立人格，就像我們希望每一個媽媽保持獨立人格一樣。
我想圣貝拉已經證明了自己贏得用戶偏愛的能力，下一步，就是帶著中國的月子文化，贏得海外用戶的心。
作者 | 擾擾
編輯 | 刀姐doris
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