艾菲全球化營(yíng)銷獎(jiǎng) | 獲獎(jiǎng)案例分享（二）

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舉報(bào) 2024-05-20

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海爾全球粉絲節(jié)

艾菲全球化營(yíng)銷獎(jiǎng)專項(xiàng)類金獎(jiǎng)

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參賽類別：專項(xiàng)類/全球影響-多國聯(lián)動(dòng)類

廣告客戶公司：海爾

主要代理公司：飛書深諾

主要平臺(tái)公司：TikTok

背景與挑戰(zhàn)

全球家電競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興DTC家電品牌崛起，如何持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)頭部成為近年來海爾全球戰(zhàn)略中十分重要的考量。

且隨著品牌海外知名度的不斷提升，海爾意識(shí)到自?需要通過更完善的品牌矩陣，滿足不同地區(qū)和習(xí)慣的消費(fèi)者需求，從過去的單一品牌向多品牌跨越，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，成為覆蓋區(qū)域廣、價(jià)格帶寬的全球化家電集團(tuán)。

受眾

本次海爾粉絲節(jié)意在回饋全球粉絲，因此覆蓋全球包括歐洲、印度、日本、中東和埃及等的16個(gè)國家和地區(qū)。作為一個(gè)連續(xù)四年舉辦的活動(dòng)，受眾不僅包含過往粉絲節(jié)的“鐵粉”，也希望可以擁有之前不了解、未參與過活動(dòng)的新消費(fèi)者。

1. 針對(duì)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者，海爾希望能夠貼合各地受眾的觸媒習(xí)慣，在創(chuàng)意中結(jié)合本地化特色，讓全球粉絲參與到海爾的狂歡中，這樣才能真正讓用戶感受到海爾品牌對(duì)生活需求的洞悉。

2. 針對(duì)對(duì)品牌認(rèn)知程度不同的用戶，海爾在傳播目標(biāo)上也做了區(qū)隔。本次Campaign以多渠道結(jié)合的方式進(jìn)行傳播：

- 全渠道媒體加強(qiáng)露出，提升品牌曝光，觸達(dá)更多潛在“新粉”關(guān)注；

- 諸如 TikTok 平臺(tái)等核心媒體進(jìn)行全鏈路營(yíng)銷，在加?曝光的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，讓更多對(duì)品牌有認(rèn)知有好感的潛在“鐵粉”參與到品牌狂歡中，在趣味中感受海爾產(chǎn)品給生活帶來的驚喜，激發(fā)更多購買行為。

目標(biāo)

全球聲量提升：強(qiáng)化海爾全球受眾心智，提高品牌在全球全渠道聲量、品牌認(rèn)知度和用戶認(rèn)可度，最終拉動(dòng)線下銷售轉(zhuǎn)化。

本地化品牌形象：借助本次粉絲節(jié)，向不同國家及地區(qū)展示差異化品牌形象，傳遞海爾品牌以用戶為中心的價(jià)值主張。

目標(biāo)# 1 -主要目標(biāo) ：認(rèn)知(Awareness)

目標(biāo)內(nèi)容：延續(xù)前三年的粉絲節(jié)熱度，持續(xù)提高全球用戶參與心智，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)

背景信息：

提?品牌的全球曝光，將海爾的基本盤不斷擴(kuò)大，放大“頂層漏?”?群的積累，從而拓寬下端轉(zhuǎn)化的可能性。

目標(biāo)# 2 支持目標(biāo) ：考量(Consideration)

目標(biāo)內(nèi)容：通過與全球海爾粉絲建立聯(lián)結(jié)，加強(qiáng)品牌偏好

背景信息：

當(dāng)?們認(rèn)為產(chǎn)品或品牌與自己有關(guān)，則會(huì)提高關(guān)注度，關(guān)注度的增強(qiáng)會(huì)帶來信息吸收以及品牌偏好等的變化，從而有利于購買行為的產(chǎn)?。

洞察

近年來隨著粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，明星代?已經(jīng)是品牌營(yíng)銷推?的“經(jīng)典動(dòng)作”。但海爾粉絲節(jié)的理念?直是“回饋粉絲”，海爾更愿意在這個(gè)特別的時(shí)刻，?“傾聽”代替“灌輸”，把表達(dá)的機(jī)會(huì)留給全球粉絲，以真實(shí)的用戶體驗(yàn)為品牌“代?”。因?yàn)槿蚍劢z才是海爾品牌心目中“最大的明星”。

在新年伊始之際，海爾便通過社交媒體，向全球粉絲發(fā)起節(jié)?邀請(qǐng)，喚醒用戶對(duì)于智享生活的熱情，響應(yīng)海爾“Inspired Living”的價(jià)值主張。以粉絲為品牌“代言人”向世界宣喊出品牌的強(qiáng)大實(shí)力，海爾選擇了能夠沉浸式交互的短視頻娛樂平臺(tái)TikTok ，用挑戰(zhàn)賽的趣味玩法，與全球粉絲舉辦?場(chǎng)非比尋常的狂歡派對(duì)。

創(chuàng)意實(shí)施

執(zhí)行策略

1. 找到相同：全球多地圍繞共同主題，以各國消費(fèi)者都理解、喜歡的超級(jí)符號(hào)視覺錘為核心

2. 找到不同：生活體驗(yàn)層面找到不同地區(qū)消費(fèi)者的習(xí)慣、喜好偏差，定制差異化核心素材

3. 找到憧憬：構(gòu)建“沉浸感”，在真實(shí)的生活場(chǎng)景中植入品牌產(chǎn)品

· 空調(diào)x睡衣x臥室

· 冰箱x廚師服x廚房

· 洗衣機(jī)x睡衣&圣誕帽x客廳

三個(gè)不同維度的核心元素共同構(gòu)成?組「產(chǎn)品+生活習(xí)慣+真實(shí)場(chǎng)景」的創(chuàng)意素材，讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌和產(chǎn)品的向往。

投放選擇

1. 全渠道組合，最大曝光觸達(dá)粉絲：TikTok、Facebook、Instagram 以及線下等多維渠道結(jié)合。

2. 核心媒體穿透，以用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)行動(dòng)力轉(zhuǎn)化：以 TikTok 為核心，打造從建立認(rèn)知、引起興趣、考慮購買到最終轉(zhuǎn)化的完整消費(fèi)鏈路，并以企業(yè)號(hào)為核心陣地，積累品牌粉絲，為業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)蓄力。

投資概覽

主要接觸點(diǎn)

1 "數(shù)字營(yíng)銷 ? 社交媒體：付費(fèi)廣告"

2 "數(shù)字營(yíng)銷 ? 意件領(lǐng)袖"

3 "數(shù)字營(yíng)銷 ? 社交媒體：自然廣告(Organic)"

投放平臺(tái)

TikTok，Instagram

成果

TikTok 平臺(tái)多國挑戰(zhàn)賽最終實(shí)現(xiàn)：

· 總曝光：超76億，超benchmark 344%

· 總互動(dòng)：超6億，超預(yù)期394%

· UGC數(shù)量：視頻量超900萬，超benchmark 558%，其中埃及超預(yù)期 20613%，沙特超預(yù)期712%

· 參與者數(shù)量：超250萬，超benchmark 78%

多國數(shù)據(jù)預(yù)期，為海爾沉淀大量粉絲！

2024艾菲全球化營(yíng)銷獎(jiǎng)獎(jiǎng)早鳥輪輪招賽已經(jīng)開啟，歡迎報(bào)賽！

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