快手電商618堅持用戶為先：十億紅包百億流量，提升商家經營服務能力
5月15日，浙江烏鎮，以“用戶為先、聚勢同行”為題的2024快手電商引力大會如期而至。
會上，快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉提出用戶為先的戰略。他表示，平臺將與商家攜手，進一步優化消費者購物體驗，并通過全域流量協同增長，豐富低價好物供給，幫助商家更好地抓住消費新機會，提升經營效率和確定性。
同時，快手電商宣布：今年618大促將取消官方預售，自5月20日起正式“現貨開賣”，開啟為期42天的購物狂歡。
這是快手電商第五年加入這場廝殺激烈的年中大促，剛邁入萬億俱樂部的快手電商，終于擠入電商競爭的核心牌桌。
長期以來，內容是快手的核心，直播和短視頻業務為快手積聚起豐富的內容和人群，也為商業化創造了土壤。
盡管入局電商賽道時間不久，但“老鐵”們的消費勢頭相當可觀。2023年財報數據顯示，每月有1.3億用戶在快手電商下單，平臺全年GMV高達1.18萬億元；2023年，快手電商的月均動銷商家數同比增長超50%，新商數同比增長超68.5%。
這讓快手電商更有理由堅信“從內容到電商”這條路的正確性和確定性。618大促在即，快手電商錨定低價好物，拿出100億流量曝光、10億紅包補貼，從直播、短視頻、商城/泛貨架等多個場域協同發力。到時，用戶的需求將集中釋放，平臺的交易規模也將再度擴大。
“誰都不能忽略‘老鐵’在快手上花費的時間、精力，誰都不能忽略快手平臺充滿想象力的流量和流量變現機會。”王劍偉表示。
新一輪大促爆發來臨之際，快手電商為正在尋找增量空間的商家開辟了一片新大陸。
新需求：“低價好物”成大促主基調，服務體驗是核心競爭力
這一年，消費市場迎來諸多變化。
首先，整體消費市場進一步回暖。國家統計局數據顯示，2024年1-4月份，全國網上零售額達44110億元，同比增長11.5%。其中，實物商品網上零售額37356億元，增長11.1%，占社會消費品零售總額的23.9%。
內需的擴大對促進消費、拉動經濟增長起到關鍵作用。這些年來，快手一直在思考如何在流量平臺上做電商生意，拉動更廣泛的消費者將消費習慣遷移至線上。
多年精細化的耕耘效果顯著。財報顯示，在2023年快手第四季度中，電商業務增長亮眼，單季度電商GMV首次沖破4000億，同比增長29.3%，全年GMV則超過1.18萬億，成為最快突破萬億GMV的電商平臺之一。
其次，曾被視為“低潛力、低活力”的銀發市場，正在成為眾多消費品牌尋求生意增長的關鍵錨點。王劍偉表示，這是人口結構變化下的增長機會之一。“這部分用戶有更理智的思考，如何讓中老年人成為消費主力，是平臺和達人要考慮的。”
在快手電商平臺，40歲以上用戶貢獻了47%的GMV，預計在2024年，40歲以上用戶的GMV貢獻占比將達到50%。
同時，新線城市（三線及以下城市）讓快手看到了生意機會。根據QuestMobile數據，在2023年9月快手用戶畫像中，一線、新一線和二線城市用戶占比接近40%；三至五線城市及以下用戶占比60%，后者可支配收入高，消費意愿強。
不僅如此，曾經，快手電商主力消費用戶多居住在北方地區；如今，大量南方用戶也在信任快手電商，成為活躍買家。2023年，華南地區有55%的用戶在快手開啟首單。
最后，消費風向也在改變。“低價好物”成為了近一兩年來電商行業的主基調。有從業者曾表示，“好貨”與“好價”是消費者跨越周期的需求，也是生意的本分。
快手數據也顯示，50元價格帶以下的商品銷量在大幅提升。2024年第一季度，果蔬品類和均價50元左右的口糧酒品類訂單增長都在100%左右，這也意味著，價格敏感型人群的消費需求被快手精準的產業帶、行業打法，以及低價格帶的商品引入所滿足。
“低價好物”之外，“消費分層”仍在持續。快手根據價格帶和行業將貨品分成四類：源頭好貨、國民好貨、平替好貨、大牌好貨，以此實現人人都能買到適合自己的商品。
基于這些市場風向的變化，快手電商開始變革，而618就是這場變革的演練場。
面向用戶側，今年快手電商618帶來了三方面升級：第一，通過十億紅包補貼激活用戶消費熱情；第二，通過低價好物、大牌大補、低價特賣以及跨店滿減玩法持續吸引消費者；第三，在服務側升級體驗，通過退貨補運費、貸款免息、西北集運專項等策略讓消費者買得舒心。
新增量：泛貨架成大促核心爆發場，六大產品升級提升銷售轉化
貨架電商是快手從內容型場域里生長出來的生意場。2018年，快手直播電商的短視頻掛鏈模式已經成熟，但這種服務于內容場的“貨找人”模式仍無法覆蓋更廣泛的消費者需求。為彌補這部分需求，快手電商泛貨架經營場應運而生。
目前，快手電商的泛貨架電商包含商城、推薦、搜索（綜合搜/搜商品）和店鋪四大核心場域。
泛貨架是對內容場的重要補充，對經營者和消費者都有利好。于經營者，泛貨架是日常直播和短視頻之余的補充，是增量；于消費者，他們無需等待主播開播便能買到折扣商品，讓購物更日常、便捷。
目前，泛貨架已經成為快手電商中的重要場域。數據顯示，2023年泛貨架日活買家數同比增長75%，交易規模占比同比增長6.2%；同時，2023年泛貨架動銷商家數、商品數同比增長均超過100%。
隨著消費者需求的增加，快手電商把分銷、自播、貨架綜合在一起經營，將低價好物和優質內容結合，做到“全域經營，好貨不貴”。
今年，泛貨架場域也成為了大促期一大核心爆發場，對此，快手電商在其原有業務之上進行了六大升級，其中既有用戶購物體驗的升級，也有搜索產品的升級。
例如，今年快手開放了商城tab，用戶進入“首頁”后第一欄便是商城頁。此外，它還增加了“圖搜功能”，方便找同款和比價，并在標品類目和非標類目商品詞的搜索結果頁加入“行業化導購專區”，幫助消費者做購買決策。今年第一季度，用戶在商城主動瀏覽的商品數同比增長超80%，有超過25%的用戶通過搜索在商城下了首單。
六大產品升級中最重要的一項，則是經營模式的升級。
過去，很多電商經驗不足的商家在快手經營生意會遇到難題——找不到達人帶貨，又不太會自播，也不清楚在商城應該鋪什么貨，或是對電商運營一頭霧水。
為幫助商家打開銷量，快手電商商城業務負責人王文博介紹，快手商城已經上線銷售托管功能，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式，可降低商家運營難度并提高銷量確定性。
據悉，該服務于今年3月底上線，目前日均托管的商品數已超過15萬，商家通過銷售托管服務額外獲得了16%的GMV增量。
來自云南的藍莓商家“福海大華”，是傳統的產業帶商家，專注田間地頭，對線上生意缺少認知和嘗試。今年，他們嘗試與快手銷售托管業務合作，“上線第一天，我就看到自己種的藍莓在平臺官方直播間和平臺各個資源位里出現，當天就銷售了幾十萬。”商家表示，他們首次在快手經營就選擇了銷售托管服務，上線10天爆賣了7000單。
今年，福海大華還為快手托管業務開設了專門的藍莓種植區域，希望在快手的生意能再翻十倍。
此次618大促期間，平臺也將重點投入商城、搜索等泛貨架場建設。
在泛貨架場域，平臺鼓勵商家要重視搜索。數據顯示，快手在大促期間搜索訂單同比增長267%，這是一個機會賽道，通過搜索能提前預判市場的潛在爆品。
針對今年新入局的商城板塊，快手會在618期間提供更多裂變玩法、低價商品和商城紅包，幫助商家抓住更多用戶購物需求。在新晉的托管業務上，快手助力商家跟隨消費趨勢變化，抓住消費新機會，提升經營的確定性和經營效率。
新機制：支持商達的跨場域經營，推動商品全域互通
沒有一個商家會把雞蛋放在一個籃子里。在多元化的消費環境下，分渠道投放、分層運營成為了電商時代的新命題，“全域經營”應運而生。
在兼顧內容場和貨架場的快手電商，全域經營的重要性被進一步放大。
快手電商副總裁、電商C端產品及中小商家業務負責人孔慧表示，過去一年快手電商增長迅猛，GMV同比提升31%。商家數量也有較大提升：平臺經營者數量同比增長55%，新動銷商家數同比增長 68.5%，月均GMV超200萬的新商數同比增長130%。
新老商家通過平臺豐富的策略玩法、全域聯動，實現了生意的翻番。接下來，快手將通過超千億新商啟航計劃、全面的全域商家激勵策略、十億低價好物商品補貼、五千萬經營增量激勵，助力商家全域經營。
區別于往年，今年618，快手電商將進一步支持商達的跨場域經營，推動“內容場+貨架場”商品的全域互通，通過一系列新玩法和激勵機制實現。
第一，“商品櫥窗”，平臺鼓勵主播開通“直播同款-貨架推廣”功能，在下播后開啟商品櫥窗持續承接用戶需求，并根據增量GMV給予相應的激勵。主播“阿叔潮牌”通過這一策略完成了單月1300萬元的銷售額，同比增長450%。
第二，“搜索主播口令紅包”，鼓勵商達在大促期間發布短視頻，宣傳引導用戶到快手商城搜索主播，即可解鎖最高666元紅包用于指定商達的商品。
第三，“銷售托管”，在中小主播“全民任務”玩法中，主播可直播、分銷、托管商品，平臺根據單日分銷商品GMV規模，獎勵流量券。
第四，“快手商城”玩法，通過精選單列植入商城卡、小黃車頂部氛圍跳轉等方式帶來大量曝光，同時在商城場域發放福利加碼紅包。因此，自播商家可通過直播間掛件的方式讓直播間用戶使用“快手商城”的大額補貼券來提升成交轉化，也將獲得“快手商城”商品置頂權益來提高商品在“快手商城”的曝光。
第五，“買家首頁”，快手還新增了內容商品卡工具，可直接在直播間回放下單，主播“圖圖媽”今年第一季度通過內容化商品卡功能累計成交近千萬元。據悉，該功能還將在618持續優化。
快手電商大促及活動運營負責人譚帥還表示，今年快手618取消了官方預售，增加了更多用戶玩法。他強調，要把大促的高爆發和日銷相結合，并鼓勵漲粉、開播、使用有效的營銷工具和全域經營，助力商家長期經營。
在商品供給日益豐富的當下，平臺快速捕捉和響應消費者需求的變化尤為關鍵。2023年，快手電商提出“低價好物”的年度戰略，一年時間，該戰略快速落地、生根、發芽，為快手上的達人、商家，也為平臺打開了新局面。
伴隨著快手電商邁入“萬億俱樂部”，它儼然成為商家、達人想要長期經營的電商陣地。
相較于往年，今年618似乎進入了“極簡模式”，對用戶來說，或許是購物體驗最簡單的一年。站在“用戶為先”的角度，快手電商深度洞察用戶需求，并為商家帶去全新的玩法和好貨品，更為他們打造出不愁賣的爆品。從內容場到貨架場，快手電商希望讓好內容和好商品在全域發揮乘數效應，放大勢能，成為商家增長的基石。
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