眾爍X小熊 | 借一場雙向告白，玩轉情緒營銷
前言
現代人的家里，少不了幾件小家電。從電熱水壺到豆漿機、從榨汁機到烤面包機，小家電已經入侵每一個家庭的方方面面；而小熊電器作為小家電品類中的佼佼者，在2006年隨著酸奶機爆紅網絡，直至現在，已然成了人們心中“創意小家電”的代名詞。
今年3月，小熊電器迎來了自己的18歲；在周年慶期間與眾爍攜手，以“成長”及“陪伴”為命題，在小家電情緒營銷的基礎下，玩出了新花樣。
01
疲憊的市場，堅定的年輕化
回顧國內小家電行業的發展歷程，宛如一場跌宕起伏的“越野賽”。
國內小家電行業從最初的基本生活滿足到現在的智能化、高端化生活打造，經歷了從簡單到復雜、從單一到多元的發展過程。在這一過程中，技術創新、消費升級以及政策支持等因素共同推動了行業的快速發展和轉型升級。
而如今，小家電行業已經進入存量時代，行業競爭愈發激烈。據奧維云網數據顯示，2022年廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%。該數據已經是小家電品類在2021年高歌猛進后，連續第二年出現下降的趨勢。
* 數據來源：奧維云網、中商產業研究院整理
清潔電器行自2023年后，也開始出現增長頹勢。行業數據顯示，2023年上半年，清潔電器行業國內市場全渠道零售額達150億元，同比增長僅為3%。
蘇泊爾上半年實現營業收入99.83億元，同比下降3.31%，歸母凈利潤為8.81億元，同比下降5.6%；九陽股份2023年的半年報同樣顯示，上半年營業收入43.18億元，同比減少8.34%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.47億元，同比減少28.66%。微觀企業營收走向與行業數據基本一致。
小家電行業在2024年內卷持續升級，還在賽道的操盤手們也逐漸認識到明確企業發展方向的重要性。回看小熊電器的成長史，幾乎每一頁都寫滿了“滿足年輕人需求”，正如小熊電器創始人李一峰所表示的那樣：“抓住了年輕人，其實也就抓住了整個市場的未來。”
* 根據網絡公開信息整理
小熊電器自2006年成立以來，經歷了多個發展階段，其品牌歷程可以從以下幾個方面進行概述：
初創階段（2006年-2011年）：小熊電器在創始人李一峰的帶領下，專注于創意小家電的研發和設計。公司最初主要通過線上渠道銷售產品，因為線上推廣相對容易實現。這一時期，小熊電器深耕細分市場，專注于生產小巧、精致且有趣的產品。
快速成長階段（2011年-2015年）：在這一階段，小熊電器開始重新定位品牌為“妙享生活”，并逐漸擴展其產品線，包括養生壺、加濕器、電熱飯盒等多個品類。此外，公司也開始注重產品設計與創新，以滿足更廣泛的消費者需求。
上市及穩定發展階段（2019年至今）：2019年8月，小熊電器在深交所成功上市，市值達到90億元人民幣。上市后，公司繼續保持線上銷售的主導地位，并通過不斷的產品創新和市場擴展，進一步鞏固其在小家電市場的地位。
全球化與品牌升級階段（2020年至今）：隨著品牌的成熟，小熊電器開始探索國際市場，并逐步將自己打造成為一個全球領先的小家電企業。
小熊電器的品牌戰略也在不斷演變，從最初的健康主題到后來的“妙想生活”和“萌家電”等多元化定位。始終堅持以用戶為中心，與年輕人同行，以創新驅動力和前沿工業設計來滿足年輕消費者的需求。
小熊電器的快速發展，一方面是對關鍵戰略的把握，另一方面也得益于在營銷策略上抓準了方向盤，始終注重與年輕人的生活方式和價值觀相契合。
02
存量時代，掌握情緒才是破局利器
存量時代，酒香也怕巷子深。
經濟增速放緩、互聯網觸達天花板，市場消費需求趨于飽和；供應鏈的透明，讓產品功能陷入內卷式的同質化競爭；平臺的“價格壓榨”，讓“性價比”變成了“低價比”；
常規的營銷策略已經極難產生實際作用，深耕情緒才是破局利器；
從國貨鴻星爾克直播間爆破，到全民“長城炮”，再到雷軍與小米su7，無一不是情緒營銷的現象級案例。
* 圖片截取自網絡
如何利用好消費者情緒，通過調動消費者情緒拉升品牌與消費者距離，成為當前營銷熱勢。
03
小熊x眾爍 周年項目詳解
--小熊與#成長搭子#的告白
周年慶節點，對于一個品牌意味著什么？不僅是品牌的自我慶祝，更是品牌與用戶之間的互動和聯結。品牌借此機會表達對用戶長期支持的感激之情，同時更好地加強用戶對品牌忠誠度和認同感。
經過溝通及洞察，我們發現，小熊的成長和發展，是因為堅守“懂用戶”的品牌精神；
從最開始的酸奶機開始，小熊不斷創新品類，陪伴用戶解決生活場景中的大小問題，讓用戶成長為更好的自己，而小熊也因此與用戶走過18年成為更好的品牌。從產品到品牌表達，小熊和用戶像是同行者，更是陪伴者。兩者間情感是雙向奔赴的，在共同成長的過程中也創造了許多生活的幸福瞬間。
因此我們提出了此次的核心傳播創意：用一場雙向告白，演繹一場長達18年的雙向奔赴。傳播話題#告白我的成長搭子#；
“成長搭子”這個詞，既是如今年輕人常搜的熱門詞匯，也是小熊始終堅持年輕人客群的內化思考；具備品牌內核、也天然具有搜索熱度。
--借勢KOL發聲，以情感共鳴撬動用戶自發參與
>>以故事承載情感，激發思緒浪潮
僅以小熊自說自話“我與用戶是成長搭子”進行傳播顯然是不足的，雙向告白不僅僅是品牌單方面的演戲，我們需要用戶參與進來，自主進行“告白品牌”這個傳播動作。
我們借助達人自身的流量趨勢，讓達人將自己和小熊的故事分享出來，吸引更多用戶思考并產生情感共鳴，自發加入故事分享。內容將打破渠道壁壘，激發情感浪潮，實現更多聲音的傳播，成就品牌與用戶之間的大型內容共創。
>>深耕用戶偏好，打造專屬的情感陣地
不同于傳統的無差別社媒平臺造勢，此次雙向告白根據人群觸媒習慣和內容偏好選擇了以小紅書為核心陣地，精準觸達目標客體。同時區別于傳統種草以量取勝的做法，我們更看重達人內容的質量，更希望能夠通過出街的內容作為在傳播發聲的同時為品牌的用戶資產長效留存。
根據人群畫像和生活場景，我們將達人分為三類：母嬰、情侶、單身。不同的客體展示了小熊在各種群像下的實際應用場景，并以達人流量推送至各圈層客群，激發多圈層的情感陣地。
我們選取這三類圈層家中有小熊產品的達人，讓其化身品牌代言人，分享與小熊的成長故事，并擇優內容予以商業流量的助推，實現持續破圈泛化。
*圖片截取至網絡
--線上線下聯動，借內容打造情緒閉環
如何讓用戶一同玩進來？
在小熊18周年慶當天，我們也瞄準了正在回暖的線下場景機會，在上海地鐵11號線上策劃“小熊電器18周年告白專列”大事件。線上傳播的同時搭配線下曝光，兩者共聯打造情緒閉環。
通過將前期用戶提供的真實故事，以小熊暖心回應的告白信封的形式，將車廂包裝成一個移動的沉浸式告白空間，讓用戶情緒有真實觸點的同時，也引發用戶打卡，持續發酵事件熱度。
線上，結合小熊煥新的IP形象打造了一條創意視頻作為“小熊電器18周年告白專列”事件的預熱，通過“打破次元”的超現實視覺創意，持續為品牌和用戶的溝通提供創新空間。
04
項目總結
這次的項目，眾爍緊扣小熊電器核心價值理念，放大品牌與用戶18年來的情感鏈接——小熊電器與用戶彼此治愈共同成長。
通過以社媒為核心陣地，線上線下聯動形式閉環的組合傳播策略，實現一場小熊電器與粉絲雙向奔赴的營銷典范。
1）此次項目收獲總曝光1800萬+，真正實現品牌和用戶綁定深層次的情感連接，并且輿論口碑正向，獲得廣泛用戶發聲和點贊。
2）品牌好感度顯著提升，各平臺用戶情緒高漲，分享欲高，征集眾多用戶故事。
* 圖片截取自網絡
3）傳播受眾年輕群體占比高，TGI濃度高，傳播幫助品牌占領年輕圈層心智。
結語
存量時代，情緒為王。此次小熊項目，無論是線下地鐵爆破式營銷時所采用的用戶故事，還是KOL化身品牌“代言人”，以用戶視角真誠分享與小熊產品的故事，所取得的自發性傳播效果，都讓我們意識到，如今的營銷手段，一定要真實以用戶為中心。
他們不再僅僅是被動接受信息的受眾，而是可以成為營銷活動的積極參與者、共創者，甚至是發起者，讓用戶成為品牌營銷的重要力量，讓營銷更有“人味”。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）