文｜葉晨

B站上賣(mài)服飾，已經(jīng)成為一股風(fēng)潮。

每隔幾天，175.6萬(wàn)粉絲都會(huì)守著頻道更新，只為了解00后入殮師湯木檀澤日常工作、擼貓、擼狗的生活記錄視頻——在講述殯儀館員工對(duì)生與死的思考外，這位新晉的百大UP主經(jīng)常會(huì)穿著“馬登工裝”品牌的休閑服，靠著用“天使般”的臉說(shuō)著“陰間”話語(yǔ)，通過(guò)視頻帶貨，把贊助品牌的貨品一件件推廣出去。

湯木檀澤的特立獨(dú)行只是一道縮影，B站UP主的“帶貨”往往充滿個(gè)性、場(chǎng)景愈發(fā)多元，正好填補(bǔ)了眼下貨架電商對(duì)廣告內(nèi)容豐富度和創(chuàng)意性的新需求。

此外，B站高潛力客群覆蓋的廣域度，也超乎了許多人對(duì)年輕人社區(qū)缺乏消費(fèi)力的認(rèn)知。客單價(jià)大多在數(shù)千元的英國(guó)潮流女裝品牌House of CB，此前首次試水B站UP主帶貨，就創(chuàng)下了單場(chǎng)500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

數(shù)據(jù)顯示，2023年B站開(kāi)環(huán)電商GMV同比增長(zhǎng)了260%，這意味著不止是點(diǎn)贊、投幣、一鍵三連，B友們（B站粉絲的昵稱）開(kāi)始用真金白銀支撐起社區(qū)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，B站作為年輕人內(nèi)容社區(qū)的“獨(dú)特價(jià)值”也進(jìn)一步與品牌商家、電商平臺(tái)深層掛鉤，新的消費(fèi)機(jī)遇、人群拓展機(jī)遇都在浮現(xiàn)。

正因如此，今年618期間，越來(lái)越多的品牌選擇重倉(cāng)B站運(yùn)營(yíng)，它們的加入不光是做到了GMV的增長(zhǎng)，也給消費(fèi)者帶來(lái)了多元化的供給與體驗(yàn)。這些商家是如何在B站做成功的？不少品牌尚處于萌芽期和成長(zhǎng)期，平臺(tái)又能夠?yàn)樗鼈兊母咚僭鲩L(zhǎng)提供哪些支持？

新玩家涌入，服飾品牌搶占B站營(yíng)銷(xiāo)陣地

隨著近年品類的愈發(fā)細(xì)分，如服裝、零食、日化等產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)馬太效應(yīng)——部分先行且優(yōu)秀的企業(yè)集中了拔尖的產(chǎn)品力與品牌力，而很多中小品牌則缺乏辨識(shí)度，且只能吃到尾端效益。

“在代加工的過(guò)程中，我們給的出廠價(jià)明明非常低，可加上渠道的費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及品牌溢價(jià)等后，它最終到消費(fèi)者的手里時(shí)，價(jià)格可能會(huì)是原來(lái)4倍以上的溢價(jià)。”作為扎根寧波服飾產(chǎn)業(yè)帶的“企二代”，25歲的董延深諳這點(diǎn)。

2022年，他打造了潮流服飾新品牌NNID（NO NEED INDEED），準(zhǔn)備將高質(zhì)量的T恤、褲子等產(chǎn)品用更加平民的價(jià)格給到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

但創(chuàng)牌初期，董延就遇到一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：初創(chuàng)品牌通常需要盡快明確定位并吸引目標(biāo)受眾——由于入場(chǎng)較晚，這個(gè)賽道里潮服品牌太多，走性價(jià)比線路的也不止一家，NNID得盡快把自己的工廠優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)盡快推廣出去，觸達(dá)消費(fèi)者。

“潮牌的受眾群體還是年輕人居多，為什么不主攻一下B站呢？”作為B站的LV6級(jí)（目前社區(qū)的最高等級(jí)）用戶，董延很快想到了品牌種草的思路，在B站注冊(cè)了品牌自營(yíng)賬號(hào)。

在賬號(hào)發(fā)布的前兩期視頻中，董延都用了“源頭工廠”“毛遂自薦”的標(biāo)題，帶著觀眾走進(jìn)了縫紉車(chē)間等實(shí)際工廠場(chǎng)景，還“略有心機(jī)”地帶上了工廠所獲的榮譽(yù)獎(jiǎng)牌等鏡頭畫(huà)面，展現(xiàn)出供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。期間，兩條視頻的平均播放量超過(guò)了10萬(wàn)，對(duì)于一個(gè)品牌新號(hào)來(lái)說(shuō)，是不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

NNID的客群主要面向廣大的年輕男性白領(lǐng)與學(xué)生群體，而另一家服飾新品牌本質(zhì)心創(chuàng)，則把目光聚焦在了一批女性人群的“小”需求上。

有統(tǒng)計(jì)顯示，約75%的中國(guó)女性都是“小胸”。不過(guò)，市場(chǎng)上的內(nèi)衣卻普遍缺乏針對(duì)小胸人群的細(xì)分功能設(shè)計(jì)，有些內(nèi)衣甚至很難做到聚攏、托胸等效果。

“隨著戶外、旅游、時(shí)尚的風(fēng)潮回歸，這幾年大家又有更多外出打扮的需求了，而小胸女性因?yàn)榇﹥?nèi)衣容易有空杯，往往會(huì)選擇背心、胸貼，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)對(duì)健康并不利。”本質(zhì)心創(chuàng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理優(yōu)樂(lè)美告訴《天下網(wǎng)商》，本質(zhì)心創(chuàng)的創(chuàng)牌目的，就是在背心之外，為這批女性提供更好、更體貼的選擇。

2022年9月，本質(zhì)心創(chuàng)在天貓開(kāi)店；同年10月，品牌就瞄準(zhǔn)了B站，通過(guò)投放實(shí)現(xiàn)了第一批客群的拉新轉(zhuǎn)化。

“我們針對(duì)小胸女性做了大量專利設(shè)計(jì)，每個(gè)部件都能拿出來(lái)細(xì)說(shuō)，體現(xiàn)很好的品質(zhì)。而要講清這么多內(nèi)容，我覺(jué)得B站的‘中長(zhǎng)視頻模式’相對(duì)于其他內(nèi)容平臺(tái)，本來(lái)就有天生的優(yōu)勢(shì)。”優(yōu)樂(lè)美表示，當(dāng)前B站引流的客戶95%都是品牌的新客戶，不少消費(fèi)者甚至?xí)谔熵埰炫灥甑脑u(píng)價(jià)、問(wèn)大家等欄目里留言自己是“B站種草來(lái)的”，并為其他消費(fèi)者提供“體驗(yàn)報(bào)告”。

對(duì)于初創(chuàng)服飾品牌，這等同于通過(guò)B站，進(jìn)一步拉升了新客率、品牌互動(dòng)率、客群信任度等生意增量?jī)r(jià)值。

據(jù)B站次之前公開(kāi)分享的數(shù)據(jù)，大量品牌在與平臺(tái)合作時(shí)發(fā)現(xiàn)，從B站導(dǎo)流到電商平臺(tái)的用戶，在某些行業(yè)超70％都是新客。

此外，B站商家與用戶的關(guān)系，如同“小賣(mài)部的店家和顧客”，獨(dú)特的社區(qū)屬性讓B站具備了高粘性、可持續(xù)的長(zhǎng)期交易價(jià)值。

因此，越來(lái)越多像NNID、本質(zhì)心創(chuàng)這樣的服飾品牌開(kāi)始選擇上B站做品牌營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)B站引流用戶，慢慢做出了品牌效益。

創(chuàng)牌一年做出3000萬(wàn)，它們?yōu)楹文苴A在B站

一個(gè)服飾新品牌登陸B(tài)站，雖然產(chǎn)品已經(jīng)具備極致性價(jià)比，或者打入細(xì)分需求領(lǐng)域等優(yōu)勢(shì)，但這并不代表它一定能很好地實(shí)現(xiàn)種草到拔草的轉(zhuǎn)化。

長(zhǎng)久以來(lái)，內(nèi)容化能力恰恰是B站的核心壁壘。在這個(gè)用戶偏于年輕化、個(gè)性化消費(fèi)的社區(qū)，對(duì)于服飾品牌來(lái)說(shuō)，面向用戶最重要的是講清自己的強(qiáng)產(chǎn)品力，方能獲得長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。

董延帶著NNID做起B(yǎng)站自營(yíng)賬號(hào)的第一件事，是花了2萬(wàn)多元，買(mǎi)了一臺(tái)專業(yè)拍攝視頻的相機(jī)，同時(shí)又為相機(jī)配備了穩(wěn)定器、儲(chǔ)存卡、專門(mén)處理圖片與視頻的電腦顯示器等等配件。

原因無(wú)它，無(wú)論是起初用探廠視頻來(lái)突出供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還是后續(xù)拍攝產(chǎn)品細(xì)節(jié)、模特試穿等場(chǎng)景，他希望更好地向B友們傳遞一個(gè)好的畫(huà)面與內(nèi)容。

彼時(shí)，加上董延，NNID的團(tuán)隊(duì)也只有5人，需要負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)相關(guān)的所有工作。人手不夠，他就自己下場(chǎng)做策劃、寫(xiě)文案、改視頻腳本；要體現(xiàn)產(chǎn)品做工方面的科技感、功能性，他會(huì)邀請(qǐng)自家工廠里的一些元老級(jí)員工參與產(chǎn)品講解，或者自錄一些旁白，甚至有時(shí)候，董延還動(dòng)用“親友團(tuán)”資源，邀請(qǐng)作為工廠創(chuàng)始人的媽媽“額外”幫忙解說(shuō)。

通過(guò)B站自營(yíng)賬號(hào)具體又詳實(shí)的產(chǎn)品講解，董延一方面抓準(zhǔn)了NNID在性價(jià)比潮牌領(lǐng)域的定位，另一方面也讓一批對(duì)穿著品質(zhì)與舒適度有要求、但又不太追求名牌的消費(fèi)者能夠及時(shí)了解到NNID的產(chǎn)品體系與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而夯實(shí)了產(chǎn)品心智與轉(zhuǎn)化效益，B站成為NNID講好產(chǎn)品故事、實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化的主戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)董延估算，NNID品牌目前創(chuàng)立僅1年多，年銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)可達(dá)3000萬(wàn)元左右。

在小碼罩杯內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域具備設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的本質(zhì)心創(chuàng)，則瞄準(zhǔn)了B站達(dá)人越來(lái)越強(qiáng)的帶貨轉(zhuǎn)化能力。

“姑娘們，不要再穿讓自己下垂或外擴(kuò)的抹胸了。”B站UP主“鏡子還是鏡子”平時(shí)大多都向35萬(wàn)粉絲分享生活片段，偶爾才帶貨，本質(zhì)心創(chuàng)成為了她眼中“讓我一點(diǎn)點(diǎn)羞恥但必須安利的寶藏內(nèi)衣”。

怎么找到這些有帶貨力、又契合產(chǎn)品特性的UP主呢？?jī)?yōu)樂(lè)美坦言，在此期間，B站官方也給到品牌非常多的支持。

例如B站會(huì)為商家提供相關(guān)的達(dá)人數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像以及商業(yè)化案例，幫助其準(zhǔn)確找到合適的投放人群；此外，平臺(tái)也會(huì)結(jié)合服裝賽道的市場(chǎng)變動(dòng)、爆款趨勢(shì)、消費(fèi)者喜好等因素，給到品牌在自營(yíng)賬號(hào)、達(dá)人投放方面的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化建議。

借助這批B站中腰部達(dá)人的穿衣科普、穿搭推薦、內(nèi)衣評(píng)測(cè)等深度化的內(nèi)容，本質(zhì)心創(chuàng)得以將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌理念更完整、更直接地傳遞給消費(fèi)者。

“其實(shí)B站達(dá)人還有一個(gè)特點(diǎn)；產(chǎn)品差他們也不會(huì)接，因?yàn)樗麄儾⒉蝗碑a(chǎn)品，特別是服飾行業(yè)。所以UP主愿意接單并講清我們產(chǎn)品的特色與功能，這也是一種背書(shū)。”

以本質(zhì)心創(chuàng)為例，品牌的產(chǎn)品符合女性消費(fèi)者對(duì)于悅己、生理健康的需要，打破了“B站用戶以男性居多，所以缺乏消費(fèi)力”的傳統(tǒng)認(rèn)知，滿足了商家對(duì)于品效合一的追求。這同樣代表著，更多服飾品牌在B站有進(jìn)一步做大基本盤(pán)的機(jī)遇。

這個(gè)618，B站全力支持服飾品牌大促爆發(fā)

B站穿搭UP主“鸚鵡梨”去年植入內(nèi)衣品牌伊維斯的視頻，7日內(nèi)轉(zhuǎn)化GMV達(dá)130萬(wàn)元，還曾創(chuàng)下三場(chǎng)直播GMV超億元的成績(jī)；經(jīng)常“帶著”84萬(wàn)粉絲戶外拍美美vlog的UP主“五百-”，在此前一場(chǎng)直播的帶貨 GMV也突破了970萬(wàn)元；粉絲數(shù)“只有”50多萬(wàn)，卻靠著為“梨型身材”人群挑選合適穿搭的直播，“Coco叩叩_”今年3月兩場(chǎng)直播的總GMV逾3100萬(wàn)元……

UP主轉(zhuǎn)化率蹭蹭上漲的背后，是B站正在全面升級(jí)產(chǎn)品基建及營(yíng)銷(xiāo)能力的現(xiàn)實(shí)。B站COO李旎此前接受媒體采訪時(shí)指出，“B站的形態(tài)使其具備了文化和社區(qū)屬性，因此平臺(tái)在商業(yè)化方向上，在客戶價(jià)值和用戶價(jià)值上選擇了用戶價(jià)值，即主要通過(guò)滿足用戶的需求，實(shí)現(xiàn)公司的商業(yè)化。”

目前B站社區(qū)已經(jīng)營(yíng)造了供需關(guān)系和消費(fèi)氛圍，即基于用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求，通過(guò)商家自營(yíng)賬號(hào)扶持、UP主精準(zhǔn)種草并實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化等方式，讓用戶高效鏈接到自己真正所需的商品，也讓品牌和商家抓住新客群的“雙向奔赴”。

眼下，618年中大促進(jìn)入了流量蓄水期，由于部分電商平臺(tái)取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，商家亟待一個(gè)愈發(fā)高效的新客轉(zhuǎn)化體系。

以服飾行業(yè)為例，現(xiàn)在正是商家一年里最重要的“上新”和“打爆”時(shí)機(jī)之一。在標(biāo)品行業(yè)，許多商家可以“一個(gè)爆款吃三年”；但對(duì)于非標(biāo)的服飾行業(yè)，季節(jié)性、潮流性、消費(fèi)者訴求轉(zhuǎn)變等因素復(fù)雜多變，都決定了商家需要更好地講解產(chǎn)品。

而B(niǎo)站中長(zhǎng)視頻、多垂類、偏深度、快轉(zhuǎn)化、鏈平臺(tái)的內(nèi)容商業(yè)模式，恰好契合了服飾商家的剛需，運(yùn)營(yíng)難度被一步拉低。

從外部生態(tài)的承接與轉(zhuǎn)化來(lái)講，今年618大促蓄水期內(nèi)，B站再度深化了“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，在持續(xù)加強(qiáng)與阿里、京東的合作之外，與拼多多、唯品會(huì)打通開(kāi)環(huán)帶貨合作。服飾等賽道商家都可以快速搭建站內(nèi)種草-站外交易的多元鏈路。

從內(nèi)部生態(tài)的打法與輔助經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，B站也圍繞產(chǎn)品工具、流量支持、新客激勵(lì)三大維度進(jìn)行全面升級(jí)，支持更多商家跑贏大促。

不久前，B站還組織了“B站618營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)全攻略”直播，其中針對(duì)服飾賽道，B站以更大的助力，輔助商家注重內(nèi)容化的產(chǎn)品種草,重視長(zhǎng)短視頻輸出在大促期間的跑量-引流-蓄水的過(guò)程，例如視頻前十秒要用功能性、品質(zhì)度、美觀感等亮點(diǎn)去抓住用戶的注意力等干貨，都給予了商家做好B站內(nèi)容化商業(yè)的更多支持。

從取消預(yù)售機(jī)制、加強(qiáng)直播電商推廣、重視社交新媒體和視頻營(yíng)銷(xiāo)等訊號(hào)來(lái)看，今年的618，無(wú)疑是電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后玩法轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

如今的B站，恰好準(zhǔn)確地捕捉到商家普遍面臨的拉新、拓圈痛點(diǎn)，為商家在B站成長(zhǎng)提供了日益完整的方案——這應(yīng)該是品牌值得關(guān)注的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。