搞不懂什么是內(nèi)容雙循環(huán)就不要做內(nèi)容電商
作者：Vic，來源：Vic的營銷思考
抖音和小紅書，本質(zhì)上都是內(nèi)容電商。
通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取流量，用內(nèi)容來換取產(chǎn)品的曝光。
內(nèi)容創(chuàng)作有多種形式，品牌自己創(chuàng)作，又或者付費(fèi)找達(dá)人創(chuàng)作，甚至是用戶自發(fā)創(chuàng)作，不管是哪一種，覺得流量效果的都只有內(nèi)容質(zhì)量。
那難道筆記火不火，質(zhì)量高不高只能是玄學(xué)？只能后知后覺？
其實(shí)不是，我們可以依據(jù)站內(nèi)已經(jīng)存在的爆文進(jìn)行拆解，然后結(jié)合我們自己的產(chǎn)品進(jìn)行測試，用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證結(jié)果，然后在根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化筆記，這個(gè)過程叫做「內(nèi)容雙循環(huán)」。
小紅書相比抖音，內(nèi)容更好拆解，不涉及到那么多因素，如果給一篇圖文筆記進(jìn)行拆解，只分為【選題+痛點(diǎn)+溝通點(diǎn)】即可。
選題我們可以通過競品和類目當(dāng)中高贊的自然筆記進(jìn)行挖掘和模仿；痛點(diǎn)可以通過以往購買用戶的真實(shí)反饋，篩選高熱評價(jià)，鎖定用戶痛點(diǎn)和溝通點(diǎn)。
3個(gè)元素都有對應(yīng)的不同的素材以后，通過不同達(dá)人測試潛在用戶更關(guān)注的內(nèi)容模型，反哺小紅書內(nèi)容創(chuàng)作，優(yōu)化筆記內(nèi)容，然后持續(xù)放大效果最佳的模型就能取得不錯(cuò)的效果。
這樣拆解和測試下來，內(nèi)容效果會(huì)更有確定性，我把這個(gè)過程叫做「內(nèi)容雙循環(huán)」。
如果把內(nèi)容雙循環(huán)的過程按照關(guān)鍵步驟進(jìn)行拆分，大致可以拆分為三步，分別是拆解、測試、迭代，我們就按照這三個(gè)步驟給大家講解
一
沒有選題，就沒有被分發(fā)的理由
很多商家對選題不夠重視。
如果把創(chuàng)作一篇筆記的過程比喻成蓋房子，那選題就是地基，這個(gè)房子能有多大的空間，能建到多高，都要看地基打的夠不夠好。
所謂選題就是確定主題，這篇筆記主要講的是什么事情，你的核心表達(dá)觀點(diǎn)是什么。比如我這篇文章的選題就是「講清楚內(nèi)容雙循環(huán)是什么，為什么重要，怎么落地」。
有很多的筆記是沒有選題的，尤其是底部和素人量級(jí)，筆記的邏輯大多都是“我最近用了一個(gè)產(chǎn)品，特別好用，我推薦給大家，原因一、原因二、原因三... ... ”
有選題的筆記應(yīng)該是“爛臉好幾年，徹底不長痘以后才明白，痘痘肌堅(jiān)持擦維A以及平時(shí)多忌口，我用這個(gè)維A是閨蜜推薦給我的，我的使用感受一、感受二、感受三... ... ”
后者因?yàn)橛辛诉x題的加入，會(huì)更吸引有同樣經(jīng)歷的受眾，聰明的算法會(huì)幫筆記找到更多因?yàn)殚L痘而苦惱的人，真實(shí)的經(jīng)歷和干貨部分也會(huì)增加互動(dòng)，互動(dòng)效果好的筆記自然會(huì)獲得更多次的分發(fā)。
所以，請重視選題，沒有選題，就沒有被分發(fā)的理由。
我們該如何找到好選題？
其實(shí)蒲公英早就給我們提供了選題挖掘工具，我們可以通過蒲公英→創(chuàng)意中心→優(yōu)質(zhì)內(nèi)容→熱門筆記/優(yōu)質(zhì)案例→筆記類目來挖掘類目中已經(jīng)存在的優(yōu)質(zhì)選題。
選定類目以后，把這些筆記按照【選題標(biāo)簽與評分篩選/圖文啟發(fā)/來源標(biāo)簽/配圖/基礎(chǔ)數(shù)據(jù)/場景人物】等元素進(jìn)行拆解。
如果說，你覺得蒲公英提供的筆記數(shù)量太少，還可以通過小紅書第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)拉取相關(guān)筆記，按照互動(dòng)量排序?qū)С觯梢苑浅８咝У牧私獾筋惸恐幸延心男┯脩絷P(guān)注度比較高的選題。
積累到一定數(shù)量的選題之后，把那些偏差太大或者不適合復(fù)制的選題篩掉，剩下的選題我們就可以進(jìn)行拆解模仿了，最后可以留個(gè)10-20個(gè)熱度和討論度比較高的選題，作為我們內(nèi)容雙循環(huán)的第一波選題。
二
每個(gè)用戶都有痛點(diǎn)，痛點(diǎn)決定內(nèi)容喜好
啥是痛點(diǎn)啊？
消費(fèi)者痛點(diǎn)是特定消費(fèi)者在某個(gè)場景條件下，因?yàn)槟臣a(chǎn)品/服務(wù)尚未被滿足產(chǎn)生的迫切需求。
老生常談的話題了，這里不多討論，重點(diǎn)在于，我們該如何找到消費(fèi)者痛點(diǎn)？
1、站外電商評論區(qū)/問大家
只有消費(fèi)者才能代表消費(fèi)者。
品牌視角和消費(fèi)者視角完全不一樣，當(dāng)我們作為品牌方本方的時(shí)候，看到的都是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但對于消費(fèi)者來說，并不會(huì)對每一個(gè)類似產(chǎn)品都了如指掌，只會(huì)選擇自己認(rèn)知內(nèi)覺得最好的那一個(gè)。
所以，請積極關(guān)注消費(fèi)者的聲音，電商的評論區(qū)和問大家是非常重要的消費(fèi)者痛點(diǎn)洞察渠道。
電商評論區(qū)都是已購用戶為什么選擇/為什么不再選擇這個(gè)產(chǎn)品的理由。
問大家是購前用戶最關(guān)心的問題。
如果實(shí)在無法分辨哪個(gè)是消費(fèi)者最關(guān)心的，可以把所有好差評和問題都導(dǎo)出來，按照關(guān)鍵詞數(shù)量進(jìn)行排序，找到最吸引消費(fèi)者的那個(gè)產(chǎn)品特質(zhì)，對應(yīng)消費(fèi)者痛點(diǎn)。
2、站內(nèi)自來水筆記
如果產(chǎn)品不是新品，也有一定的基礎(chǔ)銷量，請一定要自查小紅書站內(nèi)的“自來水”筆記。
如果是因?yàn)橛淇斓氖褂酶惺芩宰园l(fā)分享的筆記，一定要仔細(xì)記錄消費(fèi)者爽點(diǎn)原因。
如果是因?yàn)檩^差的使用感受所以發(fā)布吐槽產(chǎn)品的筆記，也要分析一下導(dǎo)致消費(fèi)者體感差的原因，能迭代產(chǎn)品更好，最差也能在傳播過程中規(guī)避這一點(diǎn)。
3、站內(nèi)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)
如果你是消費(fèi)者，你會(huì)怎么在小紅書搜索？
先假設(shè)，再驗(yàn)證
把所有可能搜索的詞都羅列起來，然后通過聚光的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)分別驗(yàn)證，搜索度比較高的一定也是消費(fèi)者的主要痛點(diǎn)。
文章尾部有多個(gè)附帶消費(fèi)者洞察的傳播案例，記得查看。
三
選題痛點(diǎn)雙驗(yàn)證、帶動(dòng)內(nèi)容雙循環(huán)
我們確定好選題和痛點(diǎn)以后，就可以通過賽馬測試來找到傳播最高效的內(nèi)容模型。
經(jīng)驗(yàn)是基礎(chǔ)，測試出真理，不管對這個(gè)內(nèi)容有多自信，也還是要經(jīng)過賽馬測試的。
測試的過程我們可以分為3個(gè)階段，分別對應(yīng)的是，閱讀高、互動(dòng)高、回搜高。
互動(dòng)和回搜都是驗(yàn)證種草效果的重要數(shù)據(jù)，兩個(gè)數(shù)據(jù)可能對應(yīng)的素材也完全不相同，只有經(jīng)過多輪測試，才能驗(yàn)證哪一種內(nèi)容模型是互動(dòng)效果好，哪一種內(nèi)容模型是回搜效果好。
總之，賽馬測試可以幫助我們縮小優(yōu)質(zhì)選題的范圍，同時(shí)參與測試的筆記評論區(qū)的互動(dòng)也可以幫我們進(jìn)一步確定痛點(diǎn)。
選題和痛點(diǎn)的迭代，會(huì)反哺內(nèi)容模型，幫助我們持續(xù)優(yōu)化筆記內(nèi)容，持續(xù)放大筆記傳播效果和種草效果。
讓筆記數(shù)據(jù)驗(yàn)證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度，讓種草回歸理性。
以上
作者公眾號(hào)：Vic的營銷思考（ID：Viccps0227）
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