以差異化競爭優(yōu)勢打造超級飲料品牌符號，王老吉如何基業(yè)長青？

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舉報 2024-05-21

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文：Julie Zhu

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

過去一年中，國民消費熱情迅速回升，在健康主導的新時代趨勢下，大眾對于健康和功能性飲食的期待不斷上升。同時，一些主打健康、功能概念的食品飲料品牌展現(xiàn)出強勁走勢。其中，以天然植物飲料作為主營產(chǎn)品的百年品牌“王老吉”，也在2023年迎來口碑與銷量的雙增長。

據(jù)品牌評級權威機構(gòu)Chnbrand發(fā)布的數(shù)據(jù)，王老吉多年蟬聯(lián)品牌力指數(shù)第一。2023年10月，王老吉獲全球最大的行業(yè)研究及咨詢機構(gòu)沙利文頒發(fā)“全球天然植物飲料銷量第一”，連續(xù)三年成為全球銷量第一的天然植物飲料；王老吉正穩(wěn)步邁入國際主流市場，并確立起全球領先的市場地位。

3月末，F(xiàn)oodaily邀請王老吉大健康公司媒介總監(jiān)及品牌副總監(jiān)、電商公司副總經(jīng)理黃良水先生展開了一場有關探索食飲品牌生意增長的對話。

在競爭日趨激烈的飲料賽道上，王老吉如何實現(xiàn)創(chuàng)新與突破？業(yè)績增長的核心動力來自哪里？王老吉多元化的營銷方式又為品牌賦予了怎樣的新勢能？

“三位一體”

戰(zhàn)略創(chuàng)新形成差異化競爭優(yōu)勢

近年來，隨著收入水平和健康意識的提升，消費者對于健康、天然、養(yǎng)生等理念的關注日益加強。沙利文《全球飲料市場發(fā)展報告》指出，全球天然植物飲料銷量從2020年的340億罐增至2022年的420億罐，年均增速約11%，遠高于飲料行業(yè)2%的平均水平。

旺盛市場需求推動之下，國內(nèi)多個食飲品牌加碼天然植物飲料賽道，從“健康無糖”到“還原本味”，天然植物飲料在健康化之上追求高端化、品質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展百花齊放，同時一些問題也值得關注：

首先，眾多的天然植物飲料在產(chǎn)品定位上并不清晰，缺乏對消費訴求的準確理解，以及對日常生活的強力滲透，尚未建立起牢固的飲用心智。

其次，植物“人設”不夠鮮明，缺乏獨特的品牌形象和吸引力。產(chǎn)品的功能文化沒能鏈接到消費者對健康的需求之上。

第三，部分品牌缺乏完整供應鏈，渠道覆蓋范圍有限，難以觸達到更多消費者。

作為天然植物飲料賽道上的“資深選手”，王老吉堅持“無處不在的渠道、無人不愛的品牌、無與倫比的產(chǎn)品”這一長線發(fā)展目標，從產(chǎn)品、品牌和渠道多重布局，形成差異化優(yōu)勢，向“全球超級飲料品牌”目標進發(fā)。

1、多重場景發(fā)力，讓植物飲料滲入大眾生活

順應消費趨勢的變化，王老吉堅持“單品多元化+品類多元化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，豐富產(chǎn)品矩陣，以產(chǎn)品為核心鏈接不同的消費場景，滿足消費者多元化的需求。

圖片來源：王老吉

在“單品多元化”策略上，王老吉通過聚焦不同消費場景，創(chuàng)新推出不同包裝形態(tài)以及系列細分產(chǎn)品，發(fā)展出餐飲、戶外即飲、禮品、宴席和文化消費五大場景。在新場景的帶動下，王老吉實現(xiàn)業(yè)績的增長，構(gòu)筑起經(jīng)典大單品的護城河。

同時，王老吉全力構(gòu)筑“品類多元化”的產(chǎn)品矩陣，開辟增長新曲線。2019年，王老吉聚焦貴州特產(chǎn)“維C之王”刺梨，推出刺檸吉飲品，填補飲料行業(yè)天然高維C品類的空白；2021年，王老吉透過年輕人視角，瞄準嶺南荔枝，以“一年四季都可以吃的荔枝”新穎概念，打造廣東荔枝深加工品牌“荔小吉”。2022年“荔小吉”以其獨特口感和品質(zhì)，當年銷售額即突破億元。

2、錨定健康基調(diào)，以吉文化賦能品牌新價值

為了讓自身產(chǎn)品在琳瑯滿目的植物飲料中具有鮮明“人設”，王老吉從功能、文化上塑造品牌人設。

一句家喻戶曉的“怕上火喝王老吉”，賦予了王老吉“不怕上火”的功能文化屬性，并迅速占位消費者的心智認知，成為更多消費者的日常選擇。

文化上，王老吉著力培育并輸出吉文化，將經(jīng)典紅色罐身、“吉”字等品牌元素與中國傳統(tǒng)吉祥祝福文化有機聯(lián)系，承載大眾對美好生活的向往和祝愿，形成又一極具辨識度與社交屬性的品牌符號。

通過打造“不怕上火+吉文化”的心智錨點，王老吉將品牌“人設”輻射至更廣受眾，成為融入大眾生活方式的飲料。

3、加快國際化步伐，全渠道開拓業(yè)務新版圖

王老吉通過全渠道銷售與國際化延續(xù)核心驅(qū)動力，實現(xiàn)長線布局。

在零售終端，王老吉搭建數(shù)字化體系，提高終端動銷能力；建立包括傳統(tǒng)渠道、餐飲渠道、禮品渠道、特通渠道、電商渠道在內(nèi)的全渠道網(wǎng)絡，做到“有人的地方就有王老吉”。2023年11月，王老吉正式發(fā)布全新海外品牌名“WALOVI”，以“健康”“天然”“活力”的形象，進一步打開海外市場新格局。據(jù)悉，王老吉已正式進入美國主流渠道Costco，以及H Mart等連鎖超市，電商部分也進入Amazon、Yamibuy、Wee等平臺。

圖片來源：王老吉

“品字型”戰(zhàn)略引領

“吉”符號深入人心

要想品牌符號并深入人心，還需要找到符合的內(nèi)容場景，與消費者持續(xù)溝通。

黃良水表示：“從2012年開始，王老吉實施品字型戰(zhàn)略，以文化為基石，以時尚為方式，以科技為手段。”王老吉通過發(fā)展文化力、時尚力與科技力，讓品牌符號與更多消費者形成深厚牢固的情感鏈接，并持續(xù)煥發(fā)活力。

1、熱辣、吉慶、跨界，皆是文化新動能

據(jù)百威英博發(fā)布的《年輕人飲食調(diào)查報告》顯示，麻辣味外賣最受年輕人喜愛。食辣文化盛行，王老吉本身清涼暢爽的口感，完美適配辣食文化。

延續(xù)王老吉“怕上火”的功能文化，2023年王老吉強勢推出“辣文化”營銷主題，以“就要辣么爽，怕上火喝王老吉”為口號，推出王老吉“辣么系列”美食罐。同年夏天，王老吉與美團外賣開啟“吉美聯(lián)創(chuàng)計劃”，推出“加點啥”新營銷IP，展開一系列不同形式的合作，進一步鞏固王老吉在餐飲渠道中的優(yōu)勢。

圖片來源：王老吉

同時，王老吉不斷挖掘吉文化內(nèi)涵，從傳統(tǒng)節(jié)慶到日常生活中的吉慶場景，與更多消費者產(chǎn)生更為深厚的情感鏈接。

2021年1月，王老吉首次推出百家姓版本“姓氏罐”。王老吉結(jié)合中華姓氏這一傳統(tǒng)文化符號，突破技術壁壘，運用品牌定制罐的技術革新，將姓氏文化與產(chǎn)品結(jié)合，掀起消費者與品牌之間的互動狂潮，傳遞“人人有吉、家家大吉”的理念。

圖片來源：王老吉

姓氏罐之后，王老吉積極抓住人們對祈愿祝福的需求，陸續(xù)推出“吉慶罐”“吉言罐”“吉愿罐”涵蓋了人們對于開工大吉、開機大吉、殺青大吉、新年大吉等多樣化的吉慶訴求。

同期推出的“圖騰罐”則是在姓氏罐基礎上設計了一姓一圖騰的創(chuàng)新玩法。其中，“姓氏”象征著華夏民族的根基，“圖騰”則寓意延續(xù)千年的中華文化。通過將二者巧妙結(jié)合，體現(xiàn)了對家族文化和血脈傳承的關懷和重視。

圈層文化是王老吉打造品牌符號的第三個著力點。近年來，王老吉一直致力于通過與不同圈層聯(lián)動，為品牌創(chuàng)造附加價值。

2022年6月，王老吉與王者榮耀“雙王”合體推出11款夏日王者罐，與國風游戲世界的融合，為國潮愛好者們帶來更多新玩法。此外，王老吉還與肯德基聯(lián)動打造“王老吉風味氣泡美式”玩轉(zhuǎn)新中式，與好利來共同推出涼茶蛋糕罐、與洋酒品牌百齡壇推出聯(lián)名禮盒和產(chǎn)品特調(diào)……各種形式的跨界聯(lián)名，使得王老吉的品牌知名度與認可度得以在更多圈層中擴散，品牌形象也在聯(lián)名中煥發(fā)活力。

圖片來源：王老吉

2、時尚、科技兩手抓，持續(xù)刷新市場認知

在專注打造文化力的同時，王老吉也通過多種創(chuàng)意嘗試，站在潮流消費的浪尖，成為快消界的“時尚代表”。

采訪中黃良水表示：“時尚化就是與時俱進。在消費者溝通層面，品牌要保持品牌常新，就像人時不時需要換一件衣服一樣。”

在產(chǎn)品層面，王老吉針對不同人群需求推出更加多元且細分的產(chǎn)品。例如推出更年輕時尚的黑涼茶、針對女性的“香水”系列、獵奇的藤椒青提口味等更具創(chuàng)新實驗性的新銳產(chǎn)品。

圖片來源：王老吉

在溝通方式上，王老吉推出的定制罐，消費者可通過微信小程序，設計定制屬于自己的王老吉罐身。此舉開拓了飲料行業(yè)C2M/B2M個性化模式，依托行業(yè)領先的柔性化智能供應鏈，為消費者提供小批量、個性化定制服務，滿足消費者在不同場景里的消費需求。

在溝通渠道上，王老吉積極開辟時尚化溝通渠道，搭建與新生代消費者的溝通場。在龍年春節(jié)，王老吉選擇與年輕玩家集中的《元夢之星》手游進行聯(lián)動，通過上線游戲定制罐、限定紅包封面、游戲主題地圖等創(chuàng)意玩法，以生動有趣的內(nèi)容與時尚圈層進行互動。

在數(shù)字化浪潮推動下，王老吉將“科技”列為三大抓手之一，以創(chuàng)新技術迎合時代發(fā)展。今年一月，王老吉聯(lián)合網(wǎng)易云課堂、HCI講堂攜手共創(chuàng)AIGC視覺大賽。大賽以新年大吉為核心理念，以“2024、龍、春節(jié)、國潮、地方年俗、特色年味、地方美食、團圓團聚”等為AIGC創(chuàng)作靈感，通過AIGC的藝術展現(xiàn)方式與年輕人產(chǎn)生共鳴，希望形成“數(shù)字王老吉”“AI王老吉”的記憶，打造品牌影響力。

圖片來源：王老吉

在文化、時尚、科技的場景中，王老吉的成功夯實品牌獨有的文化資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)，也讓我們看到一個穿上“新衣”，更年輕、更有活力的王老吉。以品字型戰(zhàn)略為圓心，王老吉正積極向外拓展更多的不同內(nèi)容場景，與更多消費者產(chǎn)生交織與共振。

長期投資大劇內(nèi)容

貼近用戶播種吉文化

長視頻內(nèi)容一向被眾多品牌視為“注意力集中器”，同樣深諳此道的王老吉選擇深耕大劇內(nèi)容場景，并與品牌整體發(fā)展協(xié)同，形成“大劇有我”“大熱有我”“大節(jié)有我”“大事有我”的“四大”營銷策略。

之所以會特別關注大劇，一方面是因為王老吉要通過劇集和其與生俱來的流量與熱度，結(jié)合品牌快消屬性，帶來廣泛的受眾和高頻次的觸達與覆蓋。另一方面，合適的劇集能夠與品牌理念相結(jié)合，以更自然的輸出方式，形成與用戶長久共鳴的記憶點。

王老吉的大劇營銷主要分三步走：

1、食飲關鍵節(jié)點集中發(fā)力，打出營銷組合拳

在食飲行業(yè)的關鍵營銷節(jié)點中，王老吉以“大劇”為中心，“大熱”“大節(jié)”“大事”多路協(xié)同的打法，形成品牌獨有記憶點和營銷時間點，對消費者進行品牌和產(chǎn)品心智的強滲透，從而獲得更多增長的機會。

在2024年春節(jié)，王老吉合作騰訊視頻Super劇場的多部高質(zhì)量熱播劇，打造吉文化理念矩陣，借助大劇的廣覆蓋、高曝光內(nèi)容特性，協(xié)同龍年罐、“超吉星期八”等一系列營銷動作，成功將“過吉祥年喝王老吉”的品牌理念傳播得更深更廣，從而贏得2024品牌營銷的“開門紅”。

圖片來源：王老吉

2、以投資眼光多維評估，實現(xiàn)強曝光

從去年的《長相思第一季》到今年開年的《繁花》《在暴雪時分》《黑土無言》，都能看到王老吉的身影，精準鎖定口碑與熱度兼?zhèn)涞拇髣P的背后，得益于王老吉由多年經(jīng)驗積累形成的“選劇心法”：

首先，主創(chuàng)團隊是關鍵。一支專業(yè)且強大的內(nèi)容團隊是一部好劇的基本保證，導演、編劇、主演、出品方等，都是王老吉選劇的重要評估指標。

其次，播出平臺及資源能力是王老吉重點考量的因素之一。平臺所擁有的用戶基礎、為劇集投入的宣推資源等，都對品牌擴大觸達面、提升品牌影響力都起到重要的助推作用。

此外，劇集播出的檔期同樣重要。當劇集檔期和營銷旺季形成協(xié)同，就如同占得“天時”，品牌可將用戶熱劇的關注轉(zhuǎn)化為品牌注意。

以《繁花》為例，王家衛(wèi)執(zhí)導、胡歌等一眾優(yōu)秀演員領銜、電影級別的投入與制作，足以保證內(nèi)容品質(zhì)。同時，作為騰訊視頻的開年獨播大劇，播出期正值新年和春節(jié)重要營銷節(jié)點，無疑是“天時地利人和”的稀缺大劇資源。

而黃良水分享中直言，做選擇時也曾有過顧慮，在與內(nèi)容團隊、平臺方進行深入交流后，盡可能將感性轉(zhuǎn)化成理性進行綜合評估，最終選投了《繁花》。《繁花》取得中國所有網(wǎng)絡平臺的視頻播放量排名第一的成績，劇集豆瓣評分自開播后四連漲至8.7的高分，也印證了王老吉對內(nèi)容判斷的精準。

除《繁花》外，王老吉在今年春節(jié)還合作了《在暴雪時分》《黑土無言》兩部大劇，兩部劇集熱度值分別取得28500與24000的佳績，談及這樣的投放組合，黃良水分享道：“我們做廣告更多的是投資的邏輯”，王老吉會從不同類型和風格的劇集入手進行投放資源配置。

借助現(xiàn)代偶像劇《在暴雪時分》在年輕圈層中的影響力，以及X劇場精品短劇《黑土無言》中風格化觀眾群體的高聚集度，王老吉通過不同題材的大劇IP更精準地觸達細分用戶圈層。配合《繁花》孤品大劇的強大影響力，王老吉成功在鎖定營銷關鍵節(jié)點與潮汐焦點的同時，實現(xiàn)對多場景人群的深度滲透，贏得“開門紅”。

3、巧借平臺資源，破框玩法為種草加分

選對內(nèi)容之外，用好內(nèi)容，并將其轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展勢能同樣重要。這一方面，王老吉充分借力了騰訊平臺的能力與資源。

在廣告的呈現(xiàn)形式上，借助騰訊視頻創(chuàng)新的合作形式和資源，王老吉與平臺共創(chuàng)出3D破框式廣告，裸眼3D帶來強烈的視覺沖擊力，以大畫幅、破框、有聲的吸睛方式在劇情的高光時刻傳遞品牌利益點，借助劇情的吸引力，將觀眾注意力完美轉(zhuǎn)移到品牌上，在人們腦海中留下深刻的印象。

圖片來源：王老吉

根據(jù)不同的投放節(jié)點，王老吉也有針對性地調(diào)整內(nèi)容呈現(xiàn)形式。例如，在夏季劇集的營銷中，王老吉選擇清涼的藍色作為背景塑造冰爽感，并借助劇情調(diào)動觀眾的注意力。而在春節(jié)劇集中，王老吉則選用紅色背景強化“年味”，自然地融入歡聚共慶的節(jié)日氛圍，為用戶帶來更好的觀劇體驗，并將吉文化進一步傳遞，實現(xiàn)深度種草。

總結(jié)

正如黃良水所言，大劇營銷是一種長效投資。以投資的眼光，品牌不僅需要關注到大劇內(nèi)容本身，更要考量平臺是否能夠穩(wěn)定輸出充足的精品IP供品牌組合配置，以及是否擁有完整的生態(tài)鏈路資源可為品牌所用，這樣才有機會在一次投放中贏得爆款IP流量紅利與可持續(xù)的長尾收益。

對食飲行業(yè)而言，未來發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，王老吉對劇集的投資組合、多維衡量、平臺共創(chuàng)等獨到方法論，為食飲品牌的營銷“寶典”做了一次最好的注解。王老吉協(xié)同品牌戰(zhàn)略，有策略性地借助內(nèi)容、平臺等多方能力和資源，也讓企業(yè)的經(jīng)營長坡厚雪、永葆活力。

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