以差異化競爭優勢打造超級飲料品牌符號，王老吉如何基業長青？
文：Julie Zhu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
過去一年中，國民消費熱情迅速回升，在健康主導的新時代趨勢下，大眾對于健康和功能性飲食的期待不斷上升。同時，一些主打健康、功能概念的食品飲料品牌展現出強勁走勢。其中，以天然植物飲料作為主營產品的百年品牌“王老吉”，也在2023年迎來口碑與銷量的雙增長。
據品牌評級權威機構Chnbrand發布的數據，王老吉多年蟬聯品牌力指數第一。2023年10月，王老吉獲全球最大的行業研究及咨詢機構沙利文頒發“全球天然植物飲料銷量第一”，連續三年成為全球銷量第一的天然植物飲料；王老吉正穩步邁入國際主流市場，并確立起全球領先的市場地位。
3月末，Foodaily邀請王老吉大健康公司媒介總監及品牌副總監、電商公司副總經理黃良水先生展開了一場有關探索食飲品牌生意增長的對話。
在競爭日趨激烈的飲料賽道上，王老吉如何實現創新與突破？業績增長的核心動力來自哪里？王老吉多元化的營銷方式又為品牌賦予了怎樣的新勢能？
01
“三位一體”
戰略創新形成差異化競爭優勢
近年來，隨著收入水平和健康意識的提升，消費者對于健康、天然、養生等理念的關注日益加強。沙利文《全球飲料市場發展報告》指出，全球天然植物飲料銷量從2020年的340億罐增至2022年的420億罐，年均增速約11%，遠高于飲料行業2%的平均水平。
旺盛市場需求推動之下，國內多個食飲品牌加碼天然植物飲料賽道，從“健康無糖”到“還原本味”，天然植物飲料在健康化之上追求高端化、品質化，行業發展百花齊放，同時一些問題也值得關注：
首先，眾多的天然植物飲料在產品定位上并不清晰，缺乏對消費訴求的準確理解，以及對日常生活的強力滲透，尚未建立起牢固的飲用心智。
其次，植物“人設”不夠鮮明，缺乏獨特的品牌形象和吸引力。產品的功能文化沒能鏈接到消費者對健康的需求之上。
第三，部分品牌缺乏完整供應鏈，渠道覆蓋范圍有限，難以觸達到更多消費者。
作為天然植物飲料賽道上的“資深選手”，王老吉堅持“無處不在的渠道、無人不愛的品牌、無與倫比的產品”這一長線發展目標，從產品、品牌和渠道多重布局，形成差異化優勢，向“全球超級飲料品牌”目標進發。
1、多重場景發力，讓植物飲料滲入大眾生活
順應消費趨勢的變化，王老吉堅持“單品多元化+品類多元化”的產品戰略，豐富產品矩陣，以產品為核心鏈接不同的消費場景，滿足消費者多元化的需求。
圖片來源：王老吉
在“單品多元化”策略上，王老吉通過聚焦不同消費場景，創新推出不同包裝形態以及系列細分產品，發展出餐飲、戶外即飲、禮品、宴席和文化消費五大場景。在新場景的帶動下，王老吉實現業績的增長，構筑起經典大單品的護城河。
同時，王老吉全力構筑“品類多元化”的產品矩陣，開辟增長新曲線。2019年，王老吉聚焦貴州特產“維C之王”刺梨，推出刺檸吉飲品，填補飲料行業天然高維C品類的空白；2021年，王老吉透過年輕人視角，瞄準嶺南荔枝，以“一年四季都可以吃的荔枝”新穎概念，打造廣東荔枝深加工品牌“荔小吉”。2022年“荔小吉”以其獨特口感和品質，當年銷售額即突破億元。
2、錨定健康基調，以吉文化賦能品牌新價值
為了讓自身產品在琳瑯滿目的植物飲料中具有鮮明“人設”，王老吉從功能、文化上塑造品牌人設。
一句家喻戶曉的“怕上火 喝王老吉”，賦予了王老吉“不怕上火”的功能文化屬性，并迅速占位消費者的心智認知，成為更多消費者的日常選擇。
文化上，王老吉著力培育并輸出吉文化，將經典紅色罐身、“吉”字等品牌元素與中國傳統吉祥祝福文化有機聯系，承載大眾對美好生活的向往和祝愿，形成又一極具辨識度與社交屬性的品牌符號。
通過打造“不怕上火+吉文化”的心智錨點，王老吉將品牌“人設”輻射至更廣受眾，成為融入大眾生活方式的飲料。
3、加快國際化步伐，全渠道開拓業務新版圖
王老吉通過全渠道銷售與國際化延續核心驅動力，實現長線布局。
在零售終端，王老吉搭建數字化體系，提高終端動銷能力；建立包括傳統渠道、餐飲渠道、禮品渠道、特通渠道、電商渠道在內的全渠道網絡，做到“有人的地方就有王老吉”。2023年11月，王老吉正式發布全新海外品牌名“WALOVI”，以“健康”“天然”“活力”的形象，進一步打開海外市場新格局。據悉，王老吉已正式進入美國主流渠道Costco，以及H Mart等連鎖超市，電商部分也進入Amazon、Yamibuy、Wee等平臺。
圖片來源：王老吉
02
“品字型”戰略引領
“吉”符號深入人心
要想品牌符號并深入人心，還需要找到符合的內容場景，與消費者持續溝通。
黃良水表示：“從2012年開始，王老吉實施品字型戰略，以文化為基石，以時尚為方式，以科技為手段。”王老吉通過發展文化力、時尚力與科技力，讓品牌符號與更多消費者形成深厚牢固的情感鏈接，并持續煥發活力。
1、熱辣、吉慶、跨界，皆是文化新動能
據百威英博發布的《年輕人飲食調查報告》顯示，麻辣味外賣最受年輕人喜愛。食辣文化盛行，王老吉本身清涼暢爽的口感，完美適配辣食文化。
延續王老吉“怕上火”的功能文化，2023年王老吉強勢推出“辣文化”營銷主題，以“就要辣么爽，怕上火喝王老吉”為口號，推出王老吉“辣么系列”美食罐。同年夏天，王老吉與美團外賣開啟“吉美聯創計劃”，推出“加點啥”新營銷IP，展開一系列不同形式的合作，進一步鞏固王老吉在餐飲渠道中的優勢。
圖片來源：王老吉
同時，王老吉不斷挖掘吉文化內涵，從傳統節慶到日常生活中的吉慶場景，與更多消費者產生更為深厚的情感鏈接。
2021年1月，王老吉首次推出百家姓版本“姓氏罐”。王老吉結合中華姓氏這一傳統文化符號，突破技術壁壘，運用品牌定制罐的技術革新，將姓氏文化與產品結合，掀起消費者與品牌之間的互動狂潮，傳遞“人人有吉、家家大吉”的理念。
圖片來源：王老吉
姓氏罐之后，王老吉積極抓住人們對祈愿祝福的需求，陸續推出“吉慶罐”“吉言罐”“吉愿罐”涵蓋了人們對于開工大吉、開機大吉、殺青大吉、新年大吉等多樣化的吉慶訴求。
同期推出的“圖騰罐”則是在姓氏罐基礎上設計了一姓一圖騰的創新玩法。其中，“姓氏”象征著華夏民族的根基，“圖騰”則寓意延續千年的中華文化。通過將二者巧妙結合，體現了對家族文化和血脈傳承的關懷和重視。
圈層文化是王老吉打造品牌符號的第三個著力點。近年來，王老吉一直致力于通過與不同圈層聯動，為品牌創造附加價值。
2022年6月，王老吉與王者榮耀“雙王”合體推出11款夏日王者罐，與國風游戲世界的融合，為國潮愛好者們帶來更多新玩法。此外，王老吉還與肯德基聯動打造“王老吉風味氣泡美式”玩轉新中式，與好利來共同推出涼茶蛋糕罐、與洋酒品牌百齡壇推出聯名禮盒和產品特調……各種形式的跨界聯名，使得王老吉的品牌知名度與認可度得以在更多圈層中擴散，品牌形象也在聯名中煥發活力。
圖片來源：王老吉
2、時尚、科技兩手抓，持續刷新市場認知
在專注打造文化力的同時，王老吉也通過多種創意嘗試，站在潮流消費的浪尖，成為快消界的“時尚代表”。
采訪中黃良水表示：“時尚化就是與時俱進。在消費者溝通層面，品牌要保持品牌常新，就像人時不時需要換一件衣服一樣。”
在產品層面，王老吉針對不同人群需求推出更加多元且細分的產品。例如推出更年輕時尚的黑涼茶、針對女性的“香水”系列、獵奇的藤椒青提口味等更具創新實驗性的新銳產品。
圖片來源：王老吉
在溝通方式上，王老吉推出的定制罐，消費者可通過微信小程序，設計定制屬于自己的王老吉罐身。此舉開拓了飲料行業C2M/B2M個性化模式，依托行業領先的柔性化智能供應鏈，為消費者提供小批量、個性化定制服務，滿足消費者在不同場景里的消費需求。
在溝通渠道上，王老吉積極開辟時尚化溝通渠道，搭建與新生代消費者的溝通場。在龍年春節，王老吉選擇與年輕玩家集中的《元夢之星》手游進行聯動，通過上線游戲定制罐、限定紅包封面、游戲主題地圖等創意玩法，以生動有趣的內容與時尚圈層進行互動。
在數字化浪潮推動下，王老吉將“科技”列為三大抓手之一，以創新技術迎合時代發展。今年一月，王老吉聯合網易云課堂、HCI講堂攜手共創AIGC視覺大賽。大賽以新年大吉為核心理念，以“2024、龍、春節、國潮、地方年俗、特色年味、地方美食、團圓團聚”等為AIGC創作靈感，通過AIGC的藝術展現方式與年輕人產生共鳴，希望形成“數字王老吉”“AI王老吉”的記憶，打造品牌影響力。
圖片來源：王老吉
在文化、時尚、科技的場景中，王老吉的成功夯實品牌獨有的文化資產、內容資產，也讓我們看到一個穿上“新衣”，更年輕、更有活力的王老吉。以品字型戰略為圓心，王老吉正積極向外拓展更多的不同內容場景，與更多消費者產生交織與共振。
03
長期投資大劇內容
貼近用戶播種吉文化
長視頻內容一向被眾多品牌視為“注意力集中器”，同樣深諳此道的王老吉選擇深耕大劇內容場景，并與品牌整體發展協同，形成“大劇有我”“大熱有我”“大節有我”“大事有我”的“四大”營銷策略。
之所以會特別關注大劇，一方面是因為王老吉要通過劇集和其與生俱來的流量與熱度，結合品牌快消屬性，帶來廣泛的受眾和高頻次的觸達與覆蓋。另一方面，合適的劇集能夠與品牌理念相結合，以更自然的輸出方式，形成與用戶長久共鳴的記憶點。
王老吉的大劇營銷主要分三步走：
1、食飲關鍵節點集中發力，打出營銷組合拳
在食飲行業的關鍵營銷節點中，王老吉以“大劇”為中心，“大熱”“大節”“大事”多路協同的打法，形成品牌獨有記憶點和營銷時間點，對消費者進行品牌和產品心智的強滲透，從而獲得更多增長的機會。
在2024年春節，王老吉合作騰訊視頻Super劇場的多部高質量熱播劇，打造吉文化理念矩陣，借助大劇的廣覆蓋、高曝光內容特性，協同龍年罐、“超吉星期八”等一系列營銷動作，成功將“過吉祥年喝王老吉”的品牌理念傳播得更深更廣，從而贏得2024品牌營銷的“開門紅”。
圖片來源：王老吉
2、以投資眼光多維評估，實現強曝光
從去年的《長相思第一季》到今年開年的《繁花》《在暴雪時分》《黑土無言》，都能看到王老吉的身影，精準鎖定口碑與熱度兼備的大劇IP的背后，得益于王老吉由多年經驗積累形成的“選劇心法”：
首先，主創團隊是關鍵。一支專業且強大的內容團隊是一部好劇的基本保證，導演、編劇、主演、出品方等，都是王老吉選劇的重要評估指標。
其次，播出平臺及資源能力是王老吉重點考量的因素之一。平臺所擁有的用戶基礎、為劇集投入的宣推資源等，都對品牌擴大觸達面、提升品牌影響力都起到重要的助推作用。
此外，劇集播出的檔期同樣重要。當劇集檔期和營銷旺季形成協同，就如同占得“天時”，品牌可將用戶熱劇的關注轉化為品牌注意。
以《繁花》為例，王家衛執導、胡歌等一眾優秀演員領銜、電影級別的投入與制作，足以保證內容品質。同時，作為騰訊視頻的開年獨播大劇，播出期正值新年和春節重要營銷節點，無疑是“天時地利人和”的稀缺大劇資源。
而黃良水分享中直言，做選擇時也曾有過顧慮，在與內容團隊、平臺方進行深入交流后，盡可能將感性轉化成理性進行綜合評估，最終選投了《繁花》。《繁花》取得中國所有網絡平臺的視頻播放量排名第一的成績，劇集豆瓣評分自開播后四連漲至8.7的高分，也印證了王老吉對內容判斷的精準。
除《繁花》外，王老吉在今年春節還合作了《在暴雪時分》《黑土無言》兩部大劇，兩部劇集熱度值分別取得28500與24000的佳績，談及這樣的投放組合，黃良水分享道：“我們做廣告更多的是投資的邏輯”，王老吉會從不同類型和風格的劇集入手進行投放資源配置。
借助現代偶像劇《在暴雪時分》在年輕圈層中的影響力，以及X劇場精品短劇《黑土無言》中風格化觀眾群體的高聚集度，王老吉通過不同題材的大劇IP更精準地觸達細分用戶圈層。配合《繁花》孤品大劇的強大影響力，王老吉成功在鎖定營銷關鍵節點與潮汐焦點的同時，實現對多場景人群的深度滲透，贏得“開門紅”。
3、巧借平臺資源，破框玩法為種草加分
選對內容之外，用好內容，并將其轉化為品牌發展勢能同樣重要。這一方面，王老吉充分借力了騰訊平臺的能力與資源。
在廣告的呈現形式上，借助騰訊視頻創新的合作形式和資源，王老吉與平臺共創出3D破框式廣告，裸眼3D帶來強烈的視覺沖擊力，以大畫幅、破框、有聲的吸睛方式在劇情的高光時刻傳遞品牌利益點，借助劇情的吸引力，將觀眾注意力完美轉移到品牌上，在人們腦海中留下深刻的印象。
圖片來源：王老吉
根據不同的投放節點，王老吉也有針對性地調整內容呈現形式。例如，在夏季劇集的營銷中，王老吉選擇清涼的藍色作為背景塑造冰爽感，并借助劇情調動觀眾的注意力。而在春節劇集中，王老吉則選用紅色背景強化“年味”，自然地融入歡聚共慶的節日氛圍，為用戶帶來更好的觀劇體驗，并將吉文化進一步傳遞，實現深度種草。
04
總結
正如黃良水所言，大劇營銷是一種長效投資。以投資的眼光，品牌不僅需要關注到大劇內容本身，更要考量平臺是否能夠穩定輸出充足的精品IP供品牌組合配置，以及是否擁有完整的生態鏈路資源可為品牌所用，這樣才有機會在一次投放中贏得爆款IP流量紅利與可持續的長尾收益。
對食飲行業而言，未來發展機遇與挑戰并存，王老吉對劇集的投資組合、多維衡量、平臺共創等獨到方法論，為食飲品牌的營銷“寶典”做了一次最好的注解。王老吉協同品牌戰略，有策略性地借助內容、平臺等多方能力和資源，也讓企業的經營長坡厚雪、永葆活力。
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