你種的草，都被對手割了！揭秘品牌種割流轉的底層邏輯

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舉報 2024-05-21

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品牌種草，是個看似門檻很低的事，因為隨便找個工作兩三年的媒介都會干，花錢買曝光數據嘛，這誰還不會？

實則是天花板極高的事情，因為種草這個事操作水分極大，種好了，能救命，種不好，能送命

為什么這么講？因為如果操盤的人不懂品牌營銷的底層邏輯、不懂流量轉化鏈路的效率、不懂產品賣點和用戶購買理由的耦合關系、不懂媒介和渠道的人群差異、不懂這個產品的行業消費屬性、不懂業務本身流量和轉化的增長邏輯，那這個事基本上不可能干好，想把錢花的有效有價值，難度很高

最容易出現的問題就是：

1、錢花了，除了一些蒼白的曝光數據，其他啥也得不到

2、錢花了，但是沒有真的花，而是被中間商賺走了差價

3、錢花了，曝光和知名度等數據也都得到了，但是假的

4、錢花了，草種的不錯，人群積攢了很多，但不會收割

5、錢花了，草種的不錯，自己不會收割反倒是被對手割

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相信我，這個行業里，百分之八十的營銷預算，都是被以上這些情況給浪費掉了，很多品牌方老板會深有感觸，但是不知道怎么解決，也不知道怎么評估種草效果

因為很多人都會被告知：

1、品牌建設是長期的事，短期內看不到效果很正常；

2、用戶心智是需要慢慢教育的，不會看了一次就買，要看很多次；

3、品牌種草是投資行為，不是短期ROI行為，要用投資邏輯去看待；

4、種草是增加品牌知名度、美譽度的，和銷售不能畫等號；

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諸如此類聽起來合情合理的理由，這些話也成了很多水貨的擋箭牌，究其根本，在于很多人對于品牌、營銷、生意增長等缺乏系統的理解與認知，知其然而不知其所以然，盡管這里面有些觀點和邏輯是對的，但并不能成為無效種草的理由

那品牌到底該怎么高效種草，種草之后該如何高效收割？這里面的底層邏輯到底是什么？下面我將用理論和案例，來幫助大家系統理解品牌種草與割草的流轉和協同邏輯

首先說明一點，由于行業差異比較大，所以不同類目、不同價位、不同階段產品的種割邏輯和操作系列會略有差異，但底層本質變化不大；比如低客單的快消品和高客單的耐消品種草邏輯本質沒變化，但是會根據品牌自己的業務現狀以及渠道情況有所變化，如預算分配、媒介選擇、內容形式、渠道轉化等各個維度的差異就會很大

這本質上是由該行業用戶的消費決策習慣和品牌現有渠道分布所決定的

以抖音平臺的快消品來說，一般是符合廣種快收的邏輯：種草要廣、收割要快、種割要高效協同；

原因主要是由于快消品客單價一般較低，而用戶需求又是相對高頻和持續的，所以購買決策鏈路比較短，只要種草和割草的協同效率足夠高，那一定能夠直接看到轉化結果，種草來的流量不會被浪費太多

這個問題其實可以拆分成兩個部分：

1、種草怎么種成本低效率高？

2、種草和割草怎么協同流量轉化效率高？

一、種草篇：低成本高效種草的必要認知

1、用銷量最好的爆品種草效率最高效果最好，不要單純去宣傳品牌理念和背書，品牌背書只是強化種草效果的一個要素，而所謂的品牌理念對于幾十億體量內的品牌而言，更是意義不大，產品才是根本，產品本身的核心賣點展示是種草最重要的信息，占比要有60%-80%，這直接決定了種草和轉化效果

2、爆品最大的價值是對流量的利用率高，也就是受眾面很廣，所以適合在泛流量的媒介上做廣覆蓋，但是這并不代表媒介的選擇就可以隨便，媒介本身的受眾和產品受眾的匹配度一定要高，比如產品受眾的核心人群是精致媽媽和都市白領，那選擇某個星圖達人的時候，它的粉絲兩類人群占比就最好不低于40%，核心受眾占比越高，種草效率=A3質量和數量越高

3、爆品的賣點和用戶的購買理由匹配度最高，必須要凝練出最強的購買理由和可視化的賣點表現手法，最好還要有戲劇化展示。怎么理解呢？其實就是產品的核心賣點如何才能用關鍵鏡頭展示出來！關鍵鏡頭畫面能最大化提高種草效果和轉化效果，賣食品的就拍的有食欲一些、賣美妝的就使勁拍對比效果、賣衣服的模特一定要選的好看~~~

4、線上種草一定要加轉化鏈路，不管是小紅書、還是抖音、快手、微信，跳轉站外的也好，站內閉環的也好，比如抖音除了小黃車、還有直播組件、搜索組件、落地頁組件、商城組件等等，每一種轉化組件都意味著流量轉化效率的提升，轉化組件用好了，能更精準統計A3人群包，方便后續二次轉化

5、媒介行業的價格水分很大，傳統媒介的成本幾十塊到上百塊不等，會根據供需關系上下波動，線上媒介是相對容易壓縮成本的，因為內容做好了，成本就會極低。控制成本的另外一個方式是砍價，星圖達人砍價最低能5折拿下，沒有MCN的達人最容易砍價，近期數據不好的達人也容易砍價，一個項目是達人報價的整體7-8折是優秀控制成本的水平

6、種草最好是有利益點鉤子，打折促銷也好、買贈活動也好、新品上線也好，總要有一個逼單（下行動指令）的購買理由給到用戶，讓用戶看到之后當下就被激發興趣，就被引導搜索或者下單，實測有無逼單動作轉化效果會差三到五倍

7、在任何種草的內容和媒介里，想辦法讓品牌官號自媒體露臉刷存在感，不管是自己發也好，還是讓達人置頂也好，這同樣是一種提高種草效果和轉化效果的關鍵動作，但最好是人格化一點親民一點，不要打官腔

8、種草本質上是一站式購買達人的內容創意和自然流量，因此不要對達人本身的內容創意做太多干涉，干涉越多，爆文率越低，CPM成本越高，內容素材的復用概率越低，正確的做法是想辦法威逼利誘達人把手里積攢的最好的創意梗給到你，這是爆款的最大保證

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以上的所有認知，匯總成一套科學種草的SOP，就是包含從種草Brief（產品賣點和購買理由）、達人篩選（數據和內容兩個大維度）、商務談判（砍價、溝通多種權益）、內容創作（挖掘達人的創意存貨）、數據追蹤（曝光、人群、搜索、轉化等）、內容分發二創（其他平臺、其他渠道多次利用）等，每一個環節和細節，都是造成種草效果和成本高低差異的關鍵動作

當然種草還不是最難的，最難的往往是割草（種割協同），因為種草和割草大部分公司里是兩個部門的職責，而兩個部門多數情況下互相不理解對方的工作

二、種草和割草怎么協同轉化效率高？

最關鍵的三點：種草到割草的鏈路要短、時間要短、鉤子要強

1、能在一個平臺完成種割就不要分為兩個平臺，能在今天做轉化就不要在明天做轉化，能在大節大促時候一次收割完就不要放在日常收割

2、以抖音、快手為主的一站式種草割草平臺是轉化效率最高的，其次是小紅書跳轉到天貓、微信跳轉京東等（當然現在小紅書也能一站式閉環了、微信也快了）這決定了種草的戰場和割草的戰場選擇

3、媒介的人群和品牌受眾匹配度是提升種割協同效率的本質，人群匹配度越高，割草轉化效率越高，如果選的達人種草效果好，那讓他開個直播或掛車賣品牌的貨，效果會更好（之前我們好多星圖達人都被我們承接做了首播的品牌專場，最高GMV接近三百萬）

4、種草的過程中，各個渠道要配合做收割策略和動作，比如如果是線上直播間渠道，場景、貨盤、主播話術都要配合種草策略和流量來微調

5、抖音上一個達人種草的效果好，它的視頻素材拿來混剪投千川，投達人粉絲、A3人群，大概率是有機會跑出來更大消耗的，這是內容平臺的底層種割協同邏輯

6、抖音上達人種草的另外一層價值是測試和創造千川的短視頻素材框架，當品牌自己的團隊創作不出來素材框架的時候，把這個命題交給達人。實測案例：達人創造出一個好的內容框架，品牌來高顆粒度做復制和二創，可以持續為品牌帶來數千萬的GMV

7、最好的種割一體時機，是在品牌銷售最旺季的時候，用戶需求最高，種草效果最好，種割協同轉化最容易，在全年的最大旺季投入最多的資源

8、沒有旺季就自造節日營銷IP或者跟隨大節大促，本質是給用戶一個更強的購買理由，不管是周年慶、超品日、會員日，用戶需要的是占便宜的感覺，讓用戶占便宜就是割草最重要的那個鉤子，幾乎沒有之一

9、一個平臺上花費的種草成本，可以把內容同步發布到其他三四個內容平臺上，只要達人有賬號就都可以，達人沒有賬號那就自己的賬號發，直接掛車做轉化，自然流能薅一點是一點，運氣好的話，其他平臺自然流掛車都能把種草的成本賣回來（抖音種草三萬成本，視頻號免費分發掛車結果賣貨二十萬的案例我也碰到過）