達芙妮的爽文翻身仗，暗藏哪些啟示？
作為一名資深時尚愛好者，同事小趙最近向趨勢君透露道“本來以為達芙妮‘死’了，沒想到在電商平臺女鞋二百元的價格區間中，銷量榜單前二十里還有達芙妮”。
曾經的“月桂女神”憑借從BV煙筒靴到Miu Miu瑪麗珍鞋的“復刻”生意成功回血，重回大眾視野。從收益縮減、瘋狂關店到背水一戰、創下超2億營收，5年的時間里達芙妮親身上演了一場商戰版“熹妃回宮”的戲碼。
01
“熹妃回宮”
主體張揚的亮粉色符號強勢抓取眼球，搭配大面積線條涂鴉，濃濃賽博朋克的機械風下，你還能認出這是前幾年忙著清倉甩賣、打折促銷的達芙妮嗎？
聯名、打卡、搞怪……達芙妮發力社媒營銷，致力于讓自己“擠進”當下年輕人的朋友圈，獲得更大范圍的曝光。
直播電商占據主場，市場競爭進一步加劇，新鮮血液和百年品牌共同迎來新一輪的洗牌升級，有人淘汰出局，有人迎來涅槃重生，達芙妮的再生之路更被網友戲稱為“重生后的品如亮相”。
足尖下的3D打印技術，勾勒月桂之形的浪漫，結合柔軟飛織靴筒，打造不同尋常的科技美感。
被N＋明星上腳的方糖過膝靴，分為誘惑滿滿的亮面漆皮和復古滿分的水洗牛仔，隨后更是在靴體上延申出酷感十足的四葉形狀鏤空。
網友：我簡直不敢相信自己的眼睛
去倫敦時裝周走個秀，也不在話下。
潮，實在太潮了，對此網友想問的是“那還能買得起嗎”
這場預謀已久的新生不僅在產品線上做足了創意構思的功夫，價格也順利上漲，達芙妮期望在時代廢墟里，重新構建起巔峰時代的品牌形象。
02
達芙妮沉浮三十四年
曾經，擁有一雙達芙妮是許多80后女孩的夢想，在早期國內的時尚荒漠里，達芙妮背負著年輕女孩美麗蛻變的愿望，從“出生”便是同類行業中拔尖的“優等生”。
90年代創業，快速搶占一席之地
來自臺灣制鞋世家的陳賢民于1990年創立了達芙妮，在港風、法式盛行的時代，中國女性不斷接受潮流認知洗禮。很早便接受過港臺風格沖刷的達芙妮，敏銳捕捉到中國時尚潮流的趨勢，打出“漂亮100分，美麗不打折”的口號，很快便憑借新潮的設計在女鞋市場搶占了一席之地。分地區設計＋三包售后的聯合打法，搭配鋪天蓋地的廣告宣以及SHE和劉若英的明星號召力，讓達芙妮成功在大陸打開知名度。隨后在1996年，達芙妮改批發為直營或代理，在全國開設銷售點，從此開始一代鞋王的傳奇。
二十一世紀第二個十年，肆意生長瘋狂擴張
對于80后、90后來說，達芙妮、百麗、美斯特邦威幾乎是第一代面向中國年輕人的快消品牌。2012-2014年的達芙妮肆意“生長”在大街小巷，巔峰時期在全國最多擁有近7000家門店。
圖片來源于小紅書@MMY
從一二線城市都市麗人到打入十八線小城市，達芙妮以并不便宜的價格定位，占據市場20%的高占有率，一年賣出5000萬雙女鞋，彼時的達芙妮與百麗合稱為女鞋屆的“寶馬”、“奔馳”。在中國各大城市，只要有商業街的地方，就有達芙妮的身影。
輝煌后的重創，轉型刻不容緩
瘋狂擴張下的庫存積壓、錯失電商良機、打折促銷與輕奢高端路線并行的品牌定位錯亂……
層層重壓并沒有給達芙妮過多的反應時間，市值蒸發98%，6500多家線下門店被關閉。曾經宣稱“漂亮不打折”的達芙妮，一年有360天都在清倉甩賣。失去了時尚的保護殼，達芙妮不得不面對關乎質量的終極“拷問”，但顯然，PU皮的材質并不能滿足最基本的舒適需求。
在經歷2015—2019年的連續虧損，達芙妮一邊關閉過多的線下店鋪，一邊向南極人取經，甩掉門店包袱，做起品牌授權的管理生意，這也是為什么達芙妮一度與國際品牌越長越像。經過一番改制，2022年達芙妮迎來全面向上的增長時刻，全年營收達2億港元，同比增長89%，許可權費占據總收入的47%。
DAPHNE.LAB，達芙妮找到了第二生命曲線
達芙妮解決了“怎么活下去”的問題，下一步達芙妮要面對的是“怎么活得好”。2023年，達芙妮瞄準追求前衛潮流且購買能力強的年輕群體，推出全新的先鋒設計品牌DAPHNE.LAB，價格區間在800—1300，產品力求創新出彩。
2023年涌現爆品方糖過膝靴，多位海內外明星上身，僅#達芙妮方糖過膝靴#這一詞條在小紅書上瀏覽量就破了2,000萬次。更是設立了專門的DAPHNE.LAB線下門店，通過新潮設計、各類聯名的營銷打法，吸引了一波粉絲打卡。【顏色金黃，阿波羅的光芒，卻比不上，達芙妮的勇敢……達芙妮的傷，化身月桂樹倔強】在此時此刻完美詮釋了達芙妮的品牌精神內涵。
曾經心心念念追求的時尚潮流，在毫無預兆中淪落為時代限定土味，“變老”是傳統品牌避不開也繞不過的話題。在一定程度上，達芙妮的成長之路也是很多品牌的發展縮影，但卻不是每一個品牌都有壯士斷腕、“芙”搖直上的手段與信念。
03
品牌授權只是短暫過渡
老品牌如何找到長效經營之道
隨著時代的發展和傳播方式的變化，品牌生命周期進一步加快，對于傳統品牌來說更是如此。向前，決策長鏈路難以跟上消費新人群、新場景的腳步；向后，隨著原有消費群體的成長，其消費需求也隨之完成了新一輪的進化。不進則退，傳統品牌貌似并沒有第二個選擇。
南極人電商模式，只可排近憂，難以解遠慮。
細扒達芙妮的翻紅之路，貼牌只是短暫過渡，發展新的產品線，擴大年輕用戶占比的品牌煥新路才是終極目標。下面跟隨趨勢君一起看看達芙妮煥新路徑，思考背后蘊含的老品牌長效經營的發展啟示。
消費人群“大換血”，增加消費目標人群占比
傳統品牌如何讓自己重新煥發生機？增加目標消費人群占比，提升品牌聲量是最直接、根本的手段。
每一代消費者都有著專屬的時代特征與需求，自從00后順利“候補上位”成為消費主力軍，吸引年輕人的注意力似乎成為各大品牌的固定kpi，達芙妮“月桂女神”的這場涅槃重生同樣離不開針對年輕消費群體展開的社媒聲量造勢曝光。
品牌價值作為發展的底層邏輯，社交空間是重要的展示載體。從設立DAPHEN.LAB新潮產品線到適時下場玩梗，“濃人”“淡人”拉近與年輕消費群體的距離，組合與視覺藝術家杜秋銳、意大利國民褲襪品牌Calzedonia的多方聯名，進一步打破“落后、土氣”標簽，制造社交內容資產。通過營銷觸達新客，成功更新消費群體，讓愿意分享共創的年輕人成為品牌二次傳播KOC。
“貌美”帶動銷量，質量決定復購
“對這個牌子的唯一印象就是磨腳”
“達芙妮的鞋沒有一雙不磨腳”
在有關DAPHEN.LAB的抖音評論區下，我們依然可以看見這樣的評價，多年前投擲的飛鏢如今依舊正中達芙妮眉心。不同于之前時尚、輕便二選一的時代，今天的消費者不僅要肉眼可見的潮流，更要上腳可知的舒適。
貼牌內卷制造出的大批同質化、低質量產品，進一步加劇早期PU皮質遺留下的難穿印象。作為達芙妮新晉“流量女神”DAPHEN.LAB依舊沒有逃過關乎質量、性價比低的“討伐”，“600塊錢的拖鞋穿一下午開線了”、“達芙妮方糖長靴味道大、腿圍過小”、“標榜符合人工工學的拖鞋，試穿二十分鐘磨腳背”……
消費結構迭代升級、消費需求不斷變化，品牌發展語境進一步轉變，各個品牌積極謀求轉型，各式奇招紛出，但堅守品質建設始終是最堅固的品牌護城河。
從供應鏈到“銷售處”，構建發散輻射渠道網
在數字化、年輕化時代的驅動下，品牌的構建邏輯與生存方式得以重構，老品牌不斷在新語境中得到創新機遇，渠道布局、供應鏈、品牌資產是老品牌邁向下一個決勝局的關鍵點。
達芙妮便是依托于對渠道、供應鏈的雙向管理，打造以品牌價值為核心的“防護盾”。收回品牌主權，搭建高效渠道運營管理，減少庫存壓力，在產品端加強對品質、設計的把控。同時加強電商平臺的營銷占比，開放供應鏈接口，增加有效曝光量，到2023年，達芙妮的線上渠道已經成為驅動公司增長的主要動力。如何進一步加強對供應鏈品質的把控，是達芙妮下一步要“啃”的硬骨頭。
曾經的月桂女神被變革的浪潮拍到谷底，隨后踉踉蹌蹌地試圖在時代挽歌中左沖右撞出一個新的傳說。
線上電商生意如火如荼，達芙妮如何在高歌猛進的大環境中“收復線下失地”，還需我們拭目以待。勢頭正猛的DAPHNE.LAB雖有爆款鎮店，但其他款類銷量并不亮眼，短期內難以順利成為強勁的第二生長曲線。達芙妮要走得更遠，怎么穿著“新鞋”找到下一條走得更遠的“活路”是重點。
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