根元觀察 | 又到中國品牌日，聊聊品牌新趨勢
近些年，我們共同見證和經(jīng)歷著商業(yè)市場和品牌領(lǐng)域的不少新變化。三年戰(zhàn)疫讓“線上”變得更加活躍、蓬勃，品牌擁抱社群、社區(qū)，擁抱AIGC和元宇宙；后疫情時期又迎來了“線下”的復蘇甚至報復性反彈，人們縱情“跳海”，在Glamping和Citywalk里尋找“消失的附近”。
這些年，在我們與客戶伙伴交流的過程中，也聽到越來越多的好奇甚至困惑：在這個“超級卷”的年代，品牌到底該怎么做，還有沒有所謂的“標準答案”？有了品牌定位的策略文件，該怎么落地，甚至是，品牌定位還有沒有用？在幾乎數(shù)不清的品牌觸點和傳播場景中，如何管理品牌的統(tǒng)一性，或者說，品牌還需要傳統(tǒng)意義上的統(tǒng)一性嗎？面對Z世代的個性飛揚和網(wǎng)絡(luò)狂歡，傳統(tǒng)行業(yè)的品牌怎么和年輕人建立對話、有效溝通？
今年的中國品牌日，想和你一起聊聊品牌新趨勢。
# 品牌之“變”
讓我們用一組比喻開啟今天的話題：一個是講求“剛性規(guī)范”的工業(yè)化時代，另一個是基于“柔性規(guī)則”的數(shù)字化時代，你認為這兩者有何不同？
圖片來源：根元咨詢研究整理
工業(yè)化時代的本質(zhì)是大規(guī)模流水線作業(yè)，專業(yè)化分工，追尋“效率”為王，通過科層組織、剛性結(jié)構(gòu)進行管理，呈現(xiàn)控制、精確、穩(wěn)定、紀律、可靠性等特點。相形之下，數(shù)字化時代的本質(zhì)則是網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化，追尋“迭代、適應、共生”，通過無等級、自驅(qū)動、社區(qū)目標感的方式進行管理和運行。
從工業(yè)化時代的“規(guī)范”，到數(shù)字化時代的“規(guī)則”，這其實也是品牌之“變”的隱喻。具體而言，我們想與大家分享三大趨勢性觀察：
● 品牌的本質(zhì)正在從Be轉(zhuǎn)變?yōu)锽ecoming，品牌不只是絕對中心化的本質(zhì)定義，而且是開放性的意義生成與流動。
未來，品牌的定義將更像是“火炬”，是一種共創(chuàng)美好的邀約，而非一種單邊承諾，正如越來越多的國際頭部品牌以感召式的Purpose替代傳統(tǒng)的Vision、Mission承諾。品牌定義將變得更加流動，比如在特定社會話題/文化趨勢的大方向上，持續(xù)延續(xù)深化，升華品牌。一些品牌，比如嗶哩嗶哩，甚至沒有關(guān)于品牌主張的自我定義和官方表述，而是在與用戶的互動中共同“定義”和踐行品牌內(nèi)涵。
此外，品牌定義與其說是被某種絕對的“本質(zhì)”所決定，不如說是被“基因”所編碼。品牌基因決定品牌內(nèi)在的一致性，同時能衍生出外展形態(tài)的多樣性。因此，品牌資產(chǎn)的構(gòu)建就像是創(chuàng)建一些基因片段，易于復制粘貼以及結(jié)合環(huán)境再創(chuàng)，通過顏色、手勢、符號、歌曲片段、社區(qū)儀式、黑話等展現(xiàn)更多可能。比如美團旗下不同品牌所共享的標志性色彩，凸顯小人物樂呵呵生活的品牌人設(shè)，在豐富生活場景中傳遞小溫暖、小犒賞的一系列“品牌經(jīng)典時刻”。
● 品牌傳播和媒介環(huán)境正在發(fā)生巨變，受眾甚至已經(jīng)從單純的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇楸旧恚瑥氖荏w粒子轉(zhuǎn)變?yōu)椴▌拥墓舱耋w、加強體，參與到品牌的共創(chuàng)之中。
品牌將不再是一個由品牌主統(tǒng)轄的領(lǐng)地，而更像是構(gòu)建一個場域，讓更多人參與其中、生產(chǎn)內(nèi)容、豐富生態(tài)。品牌內(nèi)容將不再被品牌組織所壟斷，而是開放共創(chuàng)。正如品牌大使、粉絲群等在越來越多的品牌構(gòu)建中發(fā)揮重要作用，其中既包括創(chuàng)始人等品牌“英雄”或“領(lǐng)袖”人物，節(jié)點聯(lián)系人、專家內(nèi)行等品牌“大使”或KOL，細分子話題的品牌粉絲群，甚至也包括品牌的“黑粉”與反對者。他們共同構(gòu)成了品牌共振的場域。
媒介生態(tài)的這種變化，為新興品牌以外的許多傳統(tǒng)行業(yè)品牌帶來了挑戰(zhàn)與機遇。面對作為數(shù)字原住民的Z世代，品牌年輕化等命題的本質(zhì)也是如何在更加平等、開放、互動的場域中與受眾建立連接、產(chǎn)生共鳴。比如越來越多的金融品牌在B站等平臺設(shè)立“分身”，從招行的“全網(wǎng)最甜書記舞”到平安的虛擬偶像“平安小財娘”，都在品牌與年輕客戶的互動方式上探索著新的可能性。
● 品牌管理或?qū)⒉辉倌芤蕾囉贐ible式的“絕對律令”，而是要轉(zhuǎn)向數(shù)字化時代的靈活、開放、包容。
以往的品牌管理方式是中心化、標準化、可預見，可能依靠一本Guideline，就能進行全球化的品牌管理，品牌管理規(guī)范也是由全球總部說了算。由此打造的品牌體驗，也是追求各個觸點的統(tǒng)一。
如今，品牌管理正越來越走向社群化、在地化、對話性的形式，與其說是依賴既定的規(guī)范，不如說是在實踐和互動中生成（Becoming）靈活有效的規(guī)則。由此創(chuàng)造的品牌體驗，也是品牌與媒介（包含受眾在內(nèi)的廣義的媒介介質(zhì)）在對話共生中不斷演進。比如新興的社群酒館品牌跳海為每一家門店注入相通的精神氣質(zhì)，卻根據(jù)不同門店主理人的風格和客群特點設(shè)置迥然不同的空間氛圍與表現(xiàn)形式，這種“和而不同”的品牌面貌，甚至不是刻意“設(shè)置”或主動“管理”的結(jié)果。對于品牌管理者和品牌組織而言，最重要的工作是讓更多人擁抱共同的信念，包括內(nèi)部工作人員和外部品牌客戶，品牌組織、品牌管理的邊界也或?qū)⒁虼俗兊酶幽：?/p>
# 案例觀察
● 小紅書
圖片來源：公開資料整理
小紅書的企業(yè)使命是“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”，還有“讓全世界的好生活觸手可及”“你的生活指南”“標記我的生活”等品牌口號或傳播語。但這些都不僅僅是傳播的“說”，而且是其業(yè)務、產(chǎn)品、服務實實在在的“做”。從最初垂直細分領(lǐng)域的PGC運營，到拓寬品類后的UGC內(nèi)容社區(qū)，小紅書如今甚至已經(jīng)成為了關(guān)于萬千真實生活經(jīng)驗的搜索引擎。從去中心化的內(nèi)容分發(fā)機制，到“生活不在別處”的馬路生活節(jié)，以及關(guān)注“熟人”“好心人”“普通人”的各類社區(qū)活動：通過一以貫之的Be-Do-Say分享真實、鮮活、附近的日常生活經(jīng)驗，已經(jīng)成為小紅書與用戶們心照不宣、共創(chuàng)共建的品牌意義。
● 嗶哩嗶哩
圖片來源：公開資料整理
如果我們用傳統(tǒng)品牌策略、品牌定位的邏輯去審視B站，可能會“一頭霧水”：“嗶哩嗶哩 干杯~”，這是品牌口號嗎，想要表達什么？2233娘算是品牌IP嗎？我們甚至很難在官網(wǎng)等官方觸點找到正式的B站公司介紹，只是在其上市路演材料中看到了Mission的表述：Enrich the everyday life of young generations in China。確實，通過動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、鬼畜、動物圈、知識、科技、運動、汽車、娛樂等高度“離散”的主題，B站聚集了一群去中心化的young generations，他們擁有極強的社群身份認同，“為愛發(fā)電”，共同生產(chǎn)、分享、再生產(chǎn)著看似非“主流”的內(nèi)容。
B站“為愛發(fā)電”的同時似乎并沒有取得較為理想的商業(yè)表現(xiàn)，這和平臺的理想主義，“佛系”的組織文化，游戲代理、長內(nèi)容等商業(yè)模式，無貼片廣告的承諾等不無關(guān)系。但同時，B站也在努力破圈和加速商業(yè)化，比如OGV（Occupationally Generated Video，專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）自制內(nèi)容合作，晚會、歌會、線下活動等的平臺級商業(yè)化。我們看到的是一個在理想主義和商業(yè)化之間努力探索平衡的品牌。
● 三頓半
圖片來源：公開資料整理
不少都市白領(lǐng)的辦公桌上都會囤五顏六色的精致小罐子，這是咖啡品牌三頓半知名的可持續(xù)“返航計劃”，從2019年至今，已經(jīng)累計在78座城市的503個返航點接待了24萬+位返航旅行者，回收空罐約3290萬+個。近年來，三頓半在經(jīng)營品牌社群、活化品牌場域方面非常活躍。一方面，與永璞等精品咖啡店以及阿那亞、理想國等生活方式品牌聯(lián)名，并且介入書店、露營等場景，構(gòu)建跨界朋友圈；另一方面，通過創(chuàng)始人、風味主理人、第一支廣告片《賈樟柯的個人聲明》等樹立品牌大使、聚攏品牌粉絲；此外，通過“返航計劃”與客戶互動，通過招募志愿者、定制周邊，與精品店主、生活方式領(lǐng)袖進行產(chǎn)品共創(chuàng)等品牌儀式，構(gòu)建更富對話性的品牌場域。
● 跳海
圖片來源：公開資料整理
“有人跳海”
“以跳海的名義，和更多的人過一種業(yè)余生活”
“Be water, my friend”
跳海是誕生于北京后海的酒吧品牌，賣不便宜的精釀啤酒，但又絕不僅僅是酒吧。它是不同門店主理人個性化風格輸出的“會客空間”，每家門店都由經(jīng)歷、喜好各異的主理人與顧客共同塑造，精神內(nèi)核或許相似，但外在表達絕不相同。它也是人們可以松弛相待的療愈社群，是組織和開展各種活動、恣意開啟想象和體驗空間的公共場域。有人說，跳海反復向外界傳遞的理念是：在這里，喝酒是最不重要的事。
面對品牌新趨勢，值得關(guān)注和探討的還有很多。這個“美麗新世界”既充滿無限機遇與可能，也仍然呼喚有根性的理智思考。我們期待與更多的向新者對話，歡迎互動留言。
如需了解關(guān)于以上案例更為深度的完整洞察，可向官微后臺發(fā)送“品牌新趨勢案例”與我們聯(lián)絡(luò)。
趨勢觀察與觀點討論：Maggie、Alex、Eric
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