由劇王《慶余年》，再談廣告商業(yè)化對(duì)視頻流媒體的意義
最近，《慶余年2》以其超高的熱度和廣告量引發(fā)了廣泛討論。
這部”劇王”續(xù)作，除了滿足了看完《慶余年第一季》后苦苦等待的觀眾的需求外，也再次將視頻流媒體的商業(yè)化價(jià)值推到了聚光燈下。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，該劇播前預(yù)約突破1800萬，開播當(dāng)日創(chuàng)下騰訊視頻歷史最高熱度紀(jì)錄。眾多品牌與《慶余年2》花式整活，很多用戶為了看第二季而續(xù)費(fèi)會(huì)員或首充會(huì)員。
在另一個(gè)維度，Netflix最新公布的數(shù)據(jù)顯示，其廣告支持訂閱層的全球月活用戶已超過4000萬。
這一數(shù)據(jù)與《慶余年2》的成績(jī)無直接關(guān)聯(lián)，但同樣折射出視頻流媒體商業(yè)化的大趨勢(shì)——廣告的不可或缺性。
作為全球流媒體市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，Netflix的商業(yè)動(dòng)向往往具有風(fēng)向標(biāo)意義。而國(guó)內(nèi)以騰訊視頻為代表的流媒體平臺(tái)，雖與Netflix體量有差距，但這兩個(gè)信息，其實(shí)反映了當(dāng)下視頻流媒體商業(yè)化的“不謀而合”。
站在這個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，再談商業(yè)化對(duì)視頻流媒體的意義，也有了新的價(jià)值。
01
海外流媒體，廣告與訂閱兩條腿走路已是常態(tài)
長(zhǎng)期以來，廣告一直是傳統(tǒng)電視臺(tái)的主要收入來源。而隨著流媒體的興起，這一商業(yè)模式也被移植到了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。
YouTube等免費(fèi)平臺(tái)主要依靠廣告盈利，后來也逐漸引入了會(huì)員訂閱，但仍以廣告為主。谷歌的母公司Alphabet 2024一季度財(cái)報(bào)顯示，來自YouTube視頻平臺(tái)的廣告收入同比增近21%至80.9億美元，高于預(yù)期的77.2億美元。
今年年初，Alphabet首席執(zhí)行官桑達(dá)爾-皮查伊稱，Alphabet 的數(shù)字訂閱服務(wù)套件（包括YouTubePremium、YouTubeMusic、YouTube TV和 Google One 云存儲(chǔ)）在 2023 年創(chuàng)造 150 億美元的收入。
雖然他們沒有披露按服務(wù)劃分的收入明細(xì)，也沒有更新訂閱用戶數(shù)量，但是來自訂閱的150 億美元收入數(shù)字自 2019 年以來增長(zhǎng)了五倍。
對(duì)比之下，Netflix主要營(yíng)收是來自會(huì)員訂閱，但從2022年11月開始，奈飛正式推出了含廣告訂閱套餐(Basic with ads)。 該套餐定價(jià)為每月6.99美元(以彼時(shí)匯率計(jì)算，約48元人民幣)。
奈飛推出這一含廣告訂閱套餐的目的是為了進(jìn)一步推廣這個(gè)低價(jià)位的訂閱選項(xiàng)，吸引更多用戶訂閱。
在一些國(guó)家和地區(qū)，奈飛甚至隱藏了基礎(chǔ)無廣告版訂閱選項(xiàng)，只顯示含廣告版、標(biāo)準(zhǔn)版和高級(jí)版三個(gè)選擇，以引導(dǎo)用戶訂閱含廣告版。
該含廣告訂閱套餐提供大部分與無廣告版相同的電視節(jié)目、電影和個(gè)性化觀看體驗(yàn)，但用戶每小時(shí)將看到4到5分鐘的廣告。
這個(gè)時(shí)長(zhǎng)，放在國(guó)內(nèi)也是會(huì)被噴的。
但最新數(shù)據(jù)顯示，奈飛的廣告策略取得了顯著成效。在短短幾個(gè)月內(nèi)，Netflix廣告支持訂閱的全球月活用戶數(shù)從2300萬增長(zhǎng)到了4000萬，幾乎翻了一番。
在有廣告層級(jí)的市場(chǎng)，40%的新注冊(cè)用戶都選擇了這一更便宜的計(jì)劃。
由此可見，大眾印象里免費(fèi)的YouTube，其與訂閱的關(guān)系日益深厚。而以訂閱起家的Netflix，其與廣告的關(guān)系也正變得日益復(fù)雜。
02
廣告之困：平臺(tái)”甜蜜的煩惱”
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在內(nèi)容生產(chǎn)上的模式上可類比奈飛，而在商業(yè)化路徑的前后順序上，則更像Youtube，先是廣告變現(xiàn)，而后發(fā)展的會(huì)員收費(fèi)訂閱。
廣告和訂閱兩條腿走路，顯然是被中外流媒體巨頭都驗(yàn)證了的路子。
沒有人希望在一個(gè)平臺(tái)看很多廣告。但廣告支撐了YouTube平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。廣告是YouTube商業(yè)模式的核心，沒有廣告收入，平臺(tái)難以維系龐大的運(yùn)營(yíng)成本，無法持續(xù)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和功能進(jìn)行投資優(yōu)化，也無法給創(chuàng)作者創(chuàng)作激勵(lì)。
大家之所以已經(jīng)接受了YouTube這種模式，是因?yàn)橛脩粢庾R(shí)到自己能夠免費(fèi)享受YouTube提供的各項(xiàng)服務(wù)，在很大程度上得益于廣告的經(jīng)濟(jì)支持，因此更能接受廣告的存在。
但在國(guó)內(nèi)，這條路還需要長(zhǎng)視頻平臺(tái)再多努力一些。
免費(fèi)模式下，廣告是主要的盈利來源。合理的廣告投放，一方面可以為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)提供資金支持，對(duì)影視產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作是正向影響。另一方面也是用戶以“注意力”為代價(jià)換取免費(fèi)服務(wù)的體現(xiàn)。
事實(shí)上，即便是已經(jīng)加入YouTube Premium會(huì)員，用戶仍可能會(huì)看到廣告。
YouTube官方說明中提到，加入YouTube Music Premium或YouTube Premium會(huì)員后，仍可能會(huì)看見創(chuàng)作者在Podcast中嵌入的品牌資訊或宣傳內(nèi)容，此外，創(chuàng)作者在視頻內(nèi)容中和周圍添加的宣傳鏈接、商品專區(qū)和其他功能，也會(huì)在屏幕上顯示。
從另外一個(gè)層面來說，好的內(nèi)容和好的廣告是互相促進(jìn)的。
這幾年，隨著《夢(mèng)華錄》、《三體》、《狂飆》、《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、《繁花》等爆款劇的播出，大家看到了各路品牌與爆款內(nèi)容之間的化學(xué)反應(yīng)。比如喜茶與《夢(mèng)華錄》、雀巢咖啡與《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、百事可樂與《繁花》等等。
歸根結(jié)底，視頻平臺(tái)和廣告品牌，是在內(nèi)容創(chuàng)造與消費(fèi)文化之間鋪路修橋，內(nèi)容和商業(yè)是縱橫生長(zhǎng)的關(guān)系。
03
付費(fèi)意識(shí)：從“免費(fèi)午餐”到為IP充值
從內(nèi)容制作和廣告形態(tài)來看，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)與奈飛的類比性更高。
奈飛是先有用戶付費(fèi)意識(shí)，無廣告意識(shí)，而后廣告版的推出在一定程度上影響了用戶對(duì)Netflix"無廣告"品牌定位的認(rèn)知。
最初，一些用戶可能擔(dān)心廣告的引入會(huì)降低使用體驗(yàn)。Netflix需要小心平衡，既要利用好廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又要最大限度地減少對(duì)現(xiàn)有付費(fèi)用戶的負(fù)面影響。
這和《慶余年2》遇到的情況類似。因其內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值有著立竿見影的效應(yīng)，吸引了眾多品牌主的入場(chǎng)，與此同時(shí)，付費(fèi)用戶因?yàn)閷?duì)劇情有著前所未有的期待，而對(duì)廣告的容忍度下降。
但是奈飛的探索證明了，訂閱和廣告并不沖突。
而且相比YouTube，Netflix和騰訊視頻這類平臺(tái)，在廣告投放上有更強(qiáng)的控制力。由于其內(nèi)容都是自制或獨(dú)家授權(quán)，因此能夠更好地把控廣告的數(shù)量、形式和投放位置，以保證用戶體驗(yàn)。
騰訊此前發(fā)布的2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，受益于騰訊視頻發(fā)布的多部熱門自制電視劇和動(dòng)畫系列，如《繁花》《獵冰》及《完美世界第四季》，帶動(dòng)長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)8%至1.16億。
這說明中國(guó)觀眾的付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，從"免費(fèi)午餐"到為IP充值，是一條更健康的路。
04
“劇王”效應(yīng)：頭部?jī)?nèi)容的溢價(jià)能力
綜合來看,《慶余年2》的廣告之爭(zhēng)議和Netflix廣告支持訂閱的增長(zhǎng)，都反映了流媒體商業(yè)化的必經(jīng)之路。
隨著行業(yè)的發(fā)展，廣告和訂閱將成為流媒體平臺(tái)的兩大重要支柱，相互補(bǔ)充，相得益彰。
《慶余年》之所以能成為"劇王"，吸引大量廣告主，離不開其出色的內(nèi)容質(zhì)量和IP價(jià)值。
從《慶余年》第一季到第二季，我們見證了一個(gè)IP的商業(yè)開發(fā)之路。小說、游戲、動(dòng)漫、影視劇，《慶余年》在不同領(lǐng)域進(jìn)行多元變現(xiàn)，并且輸出到海外，展現(xiàn)了頭部?jī)?nèi)容的溢價(jià)能力。
這對(duì)于推動(dòng)中國(guó)電視劇走向世界、提升中國(guó)文化軟實(shí)力具有重要意義。同時(shí)，Disney+選擇同步播出《慶余年2》也肯定了中國(guó)電視劇的市場(chǎng)價(jià)值和國(guó)際影響力，為中國(guó)電視劇贏得了更廣闊的發(fā)展空間和更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
這也說明，在“內(nèi)容仍然為王”的時(shí)代，打造有影響力的精品IP，是視頻平臺(tái)乃至整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)的制勝法寶。
美國(guó)市場(chǎng)，類似的案例比比皆是。以《權(quán)力的游戲》為例，這一IP不僅為HBO帶來了大量訂閱，也催生了周邊、游戲等衍生產(chǎn)品，創(chuàng)造了巨大的廣告商業(yè)價(jià)值。
正如盈利是檢驗(yàn)一家公司成功與否的終極指標(biāo)一樣，廣告是檢驗(yàn)一部大劇熱度和價(jià)值的指標(biāo)。
優(yōu)質(zhì)的IP、龐大的用戶基數(shù)、平臺(tái)播出熱度與廣告品牌的深度參與，這些都是劇王誕生不可或缺的要素。
05
再平衡：在商業(yè)與藝術(shù)之間
當(dāng)然，視頻平臺(tái)在商業(yè)化進(jìn)程中，還會(huì)遇到諸多挑戰(zhàn)。YouTube和Netflix也是摸著石頭過河。
在流量變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)之間，在內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)價(jià)值之間，平臺(tái)需要不斷探索、再平衡。
好的影視內(nèi)容，會(huì)注重廣告形式。比如在Netflix出品的代表性作品《怪奇物語》中，可口可樂成為劇情的一部分，既完成了品牌露出，又沒有破壞劇情的完整性。這種創(chuàng)意廣告不僅減輕了用戶的反感，還能提升廣告的記憶度和轉(zhuǎn)化率。
此前《繁花》與百事可樂，這次《慶余年2》與純甄，也與此有異曲同工之妙。
這些廣告創(chuàng)意，既考驗(yàn)著視頻平臺(tái)的商業(yè)智慧，也考驗(yàn)著內(nèi)容創(chuàng)作者的藝術(shù)追求。
當(dāng)然，這種再平衡還遠(yuǎn)未完成。對(duì)平臺(tái)而言，如何在不斷試錯(cuò)中找到最佳的廣告形式和投放策略，如何在不同用戶群體間實(shí)現(xiàn)差異化的廣告投放。仍需要持續(xù)探索。
而對(duì)廣告主而言，如何提升廣告創(chuàng)意，如何與平臺(tái)深度合作打造"爆款"廣告，也是一個(gè)新課題。
總的來看，中外流媒體平臺(tái)都在不斷嘗試，它們?cè)噲D通過精準(zhǔn)的廣告控制和創(chuàng)新的廣告形式，在商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)之間找到最佳平衡點(diǎn)。這種努力一方面讓廣告變得更加有效和有趣，另一方面也讓劇集有更多商業(yè)想象空間，從而反哺內(nèi)容創(chuàng)作。
往更遠(yuǎn)看，這需要平臺(tái)在商業(yè)策略、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新等方面進(jìn)行迭代，也需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)協(xié)作，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。
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