618備戰：抖快“猛攻”，淘京拼“反擊”
配圖來自Canva可畫
新一年的“618”大促活動即將來臨，各大電商平臺都摩拳擦掌，開啟了備戰模式。在眾多參與者中，首當其沖的就是淘寶和天貓。據悉，前不久，淘天和京東相繼宣布今年天貓“618”取消官方預售環節，直接現貨售賣。無獨有偶，快手同樣在今年“618”大促招商發布中提及，取消預售玩法。
事實上，自誕生起，電商行業的競爭就一直沒有停下過，直播電商、AI電商等新模式的興起更是為電商行業注入了新的發展動力。再加上新玩家的持續發力，電商領域成為“必爭之地”，競爭激烈程度只增不減。面對激烈的競爭，無論是老牌玩家淘寶、京東、拼多多，還是新銳玩家抖音、快手，都鉚足了勁，以實現更多的增長，獲得更大的市場份額。
抖音、快手“猛攻”
毫無疑問，在電商行業打拼多年的抖音和快手，早已成長為電商領域的重要力量。比如，在抖音電商第三屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯曾披露，近一年平臺GMV增幅超80%。另據快手的2023年度財報顯示，快手電商在2023年中實現了顯著增長，年度GMV（商品交易總額）首次突破萬億大關，達到1.18萬億元。這也意味著快手成為第五個邁入“萬億俱樂部”的電商平臺。電商行業競爭激烈，抖音和快手對電商的重視同樣與日俱增，并朝著電商領域發起了一輪輪猛攻，對于電商的野心一望而知。
一方面，抖音、快手持續加碼物流環節，提升消費者的物流體驗。物流對于電商的重要性自是不必贅述了，在競爭日漸激烈的當下，物流環節更是成為各電商平臺強化差異性的關鍵。而物流環節又一向是抖音、快手等新銳玩家的短板，因此，抖音、快手都在不斷強化物流環節，以實現消費者物流體驗優化的目標，最終帶動電商業務復購率的提升。
具體來看，抖音電商就推出了“音需達”服務，意在為抖音用戶提供送貨上門等高質量配送服務。據悉，截至2023年底，抖音的“音需達”服務已經覆蓋200城。無獨有偶，快手同樣在物流環節下足了功夫。比如，為了解決偏遠地區消費者“不包郵”等問題，快手電商上線了“西北集運”服務，支持新疆地區訂單包郵發貨。
另一方面，抖音、快手發力貨架電商，以全面承接消費者的購物需求。眾所周知，抖音和快手的電商業務是以短視頻、直播內容來激發消費者潛在購物需求的，也就是所謂的興趣電商。但對消費者而言，除了潛在購物興趣之外，消費者還存在主動的、確定性需求。面對確定性需求，以商品陳列為主的貨架電商往往更便于消費者搜索、購買。基于此，為了拉高自身電商業務天花板，承接消費者的確定性購物需求，抖音、快手開始大力發展貨架電商。
比如，在2022年5月，抖音電商就宣布升級為“全域興趣電商”。除了短視頻和直播之外，抖音電商還將重點布局商城、搜索、櫥窗等貨架場景，以承接消費者的確定性需求。快手則是從2023年開始加大了“泛貨架場”建設的投入力度。據了解，目前快手電商的貨架場內集合了推薦、商城、搜索、店鋪諸多場景，能夠滿足消費者的多樣化需求。
淘寶、京東、拼多多“反擊”
現如今，以抖音、快手為代表的新玩家已經在電商行業占據了一席之地。不僅如此，抖音、快手加快貨架場景建設的舉動更是逐漸深入到了“淘京拼”的腹地。面對來勢洶洶的新玩家們，以淘寶、抖音、拼多多為代表的老牌電商平臺，也開始了“反擊”戰。
一來，淘寶、抖音、拼多多齊補內容墻，以增加用戶停留時長，最終促成交易。直播電商的蓬勃發展無疑在印證消費者已經逐漸養成了在直播間購物的習慣，憑借內容促成交易轉化的策略也是行得通的，內容的價值再次被證明。基于此，淘寶、抖音、拼多多紛紛加快了內容化的發展腳步，并通過直播、短視頻等多形式的布局，不斷豐富平臺的內容池，以內容為抓手，延長用戶在平臺的停留時長，進而促進交易量的提升。
比如，在前不久的2024淘寶內容電商盛典上，淘寶方面就宣布，“2024年淘寶直播將新增百億現金投入、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入。”京東同樣格外重視內容生態的建設。據悉，4月10日，京東正式宣布將投入十億現金和十億流量作為獎勵，以吸引更多原創作者和優質內容機構入駐平臺。拼多多則是推出了“新超星計劃”、“百產計劃”等一系列激勵政策，來吸引更多商家和主播進駐平臺。除此之外，淘寶、京東、拼多多都相繼加碼了短劇，希望通過短劇內容來緩解流量焦慮，進一步實現用戶的吸引與留存。
二來，淘寶、抖音、拼多多持續優化服務，不斷提升消費者的購物體驗，增強平臺對用戶的吸引力。服務同樣是影響消費者抉擇的關鍵因素，優化服務早已成為了電商平臺們的共識，為此，淘寶、抖音、拼多多也是下足了功夫，以便為消費者帶去更加優質的購物體驗。比如，在偏遠地區包郵方面，淘寶、京東、拼多多已經先后實現了新疆地區包郵；在售后服務方面，繼拼多多之后，淘寶、京東同樣支持了“僅退款”功能，以保護消費者的權益。
心照不宣，火拼價格力
最近幾年，電商行業競爭持續升溫，“內卷”嚴重，完善服務、加碼內容、優化物流更是成為了基本操作。值得注意的是，在新老電商平臺的大混戰中，有一項指標是大家都格外在意的，那就是“低價”，價格力的比拼更是成為了各大電商的共同選擇。除了一直推行低價策略的拼多多之外，低價同樣成為了其他電商平臺的重要發力點。
具體來看，在去年雙十一，天貓就首次強調“全網最低價”，并推出了大范圍直降、官方立減等活動。京東在2023年初確立了低價策略為核心戰略，并推出了百億補貼頻道、放開POP招商、下調運費門檻等一系列舉措。2月21日，抖音電商則是宣布將“價格力”確立為2024年的優先任務。可見，電商平臺齊齊卷起了價格力。而在電商平臺強調低價背后，也自有其邏輯。
一是，電商領域的競爭十分激烈，低價策略的推進有助于電商平臺增強競爭力。前文曾說到，電商行業的競爭一直沒有間斷過，直播電商等新形式的崛起更是加深了電商行業的競爭激烈程度。無論是老牌電商平臺淘寶、京東、拼多多，還是新銳參與者抖音、快手、視頻號，都有著各自的優勢與底牌。隨著各大電商平臺的發力，行業競爭愈發焦灼。面對激烈的競爭，低價策略不失為一個吸引用戶、促進業務增長的好選擇，因此，各大電商平臺紛紛強化“低價”標簽，以提升自己的競爭力。
二是，用戶對于價格的關注度持續提升，低價策略的強化有助于電商平臺獲得更多消費者的青睞，最終帶動業務的上漲。事實上，價格一直是影響消費者做出購物抉擇的關鍵因素，憑借低價標簽興起的直播帶貨模式就是很好的例證，主打低價策略的拼多多的崛起同樣印證了低價策略的有效性。再加上，受多方因素影響，當前消費者愈發關注高性價比產品，尤其是在商品質量并無明顯差異之時，消費者往往以價格因素為導向做出選擇。故而，低價就成為了電商平臺爭奪用戶的重要策略之一，引得各大電商平臺紛紛加碼。
AI賦能，電商生變
值得注意的是，當前的電商行業又有了新的變化，那就是AI電商，各大電商平臺也都加快了在AI領域的布局腳步，積極擁抱AI。據悉，阿里內部已經成立專門的AI電商團隊；京東則是以言犀產業大模型為基礎，推出了京東云AIGC內容營銷平臺、AI智能客服“京小智”等一系列AI工具；拼多多成立了一個數十人的AI大模型團隊，還將探索大模型在拼多多客服、對話等場景下的應用；抖音、快手則是推出了諸多AI工具，為自家的電商業務賦能。由此可見，AI已然成為電商行業的新角逐點。
從商家角度而言，AI技術的引入能夠幫助商家實現經營效率的提升。就目前情況來看，AI與電商行業的融合程度正在逐漸加深，電商平臺相繼推出了一系列AI工具，以幫助商家實現成本的降低、運營效率的提升。比如，阿里就陸續推出了店小蜜客服機器人等一系列AI經營工具免費給商家使用，這些AI工具的使用可幫助商家進一步提升經營效率。
從用戶角度來看，AI技術的應用有助于優化消費者購物體驗。近年來，各大電商平臺都在不斷完善服務，希望通過優質的服務吸引到更多的消費者，AI技術的應用同樣有助于電商平臺服務的優化。比如，在售后環節，AI智能客服的出現則能夠有效緩解消費者找不到客服的難題。
從平臺角度來看，AI技術的應用或許有助于塑造電商平臺間的差異性，同時為電商業務帶來新的增長。當前，隨著新老電商平臺互攻腹地，電商平臺間的差異性也在逐漸縮小，而AI技術則有望幫助電商平臺塑造新的差異化優勢。同時，AI技術也能夠讓電商平臺的功能愈發強大，消費者體驗得到持續優化，最終促成交易。以個性化推薦為例，有了AI技術的加持，電商平臺就能夠更加準確地了解用戶需求，并以此為基礎進行更加精準的個性化推薦，從而激發消費者的購買意愿。
當前，電商行業激戰正酣，無論是老牌玩家淘寶、京東、拼多多，還是新銳玩家抖音、快手，都在強化自身優勢的同時，不斷向外延展，從低價、用戶體驗等多個角度出發，持續增強自身實力。而隨著各大電商平臺的努力，消費者也將享受到更高質量的購物體驗。至于最后誰能夠在激烈的下半場競爭中占據更多的主動權，就讓我們拭目以待。
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