太平鳥，一個中國時尚品牌的躍升樣本
2024年，對服飾行業(yè)而言，是當(dāng)之無愧的中國文化年。從年初春晚新中式濃度的飆升，明星穿搭華流服飾的話題出圈，再到小紅書女孩捧火馬面裙頂流單品……時尚的盡頭似乎變成了中國設(shè)計。根據(jù)知萌咨詢《2024中國品牌消費趨勢洞察報告》，2024年，消費者對中國本土品牌的喜好度持續(xù)上升，從2023年的4.17分達(dá)到4.45分（滿分5分）。年輕一代消費者偏愛本土品牌，也越發(fā)看重品牌的文化內(nèi)涵。與之相應(yīng)，本土品牌的煥新舉動或產(chǎn)品上新，成為大眾關(guān)注的焦點。比如中國本土?xí)r尚品牌太平鳥，近期迎來品牌升級，從VI煥新到全球首家品牌旗艦店的開設(shè)，這一系列事件在社交媒體引發(fā)了熱度與討論。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，品牌旗艦店開業(yè)當(dāng)天，小紅書“太平鳥”相關(guān)筆記互動量超過11萬，達(dá)到近30天內(nèi)的峰值。
那么，當(dāng)年輕人對中國品牌具有了更高的認(rèn)可與期待時，品牌該如何通過一場品牌升級，獲得年輕人青睞？作為一個擁有近30年歷史的品牌，太平鳥憑什么對年輕人產(chǎn)生持續(xù)的吸引力？
從銷售渠道到品牌理念容器，
品牌門店需要新故事
根據(jù)電通創(chuàng)意發(fā)布的Z世代報告，2023年Z世代以32.1%的最高比例成為世界人口最多的代際，成為消費市場主力軍。
他們尋求文化共鳴，熱衷于追求獨特、有內(nèi)涵的品牌。不只關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計，也關(guān)注品牌內(nèi)涵、生活態(tài)度與價值體驗。
而在品牌與年輕人建立對話、分享價值觀念的途徑中，線下門店，是年輕人對服飾品牌形成認(rèn)知、體驗、乃至實現(xiàn)消費閉環(huán)的重要渠道。
華麗志的消費調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，相比創(chuàng)意廣告等手段，品牌門店的購物體驗與陳列氛圍，更容易讓年輕人對品牌產(chǎn)生好感。
具體來看，究竟什么樣的門店更被年輕人喜歡？品牌該如何以門店為載體，與年輕人對話？
以中國本土?xí)r尚品牌太平鳥為例。
2024年5月9日，太平鳥在寧波開設(shè)全球首家品牌旗艦店，首次把太平鳥旗下男裝PEACEBIRD MEN、女裝PEACEBIRD WOMEN、樂町LEDiN和童裝mini peace四大品牌凝聚在一起，共同打造一個全方位、沉浸式品牌體驗空間。
旗艦店采用“未來聚場”的設(shè)計理念，視覺感官上，以科技活力感的賽博朋克風(fēng)格為基調(diào)。空間布局上，將藝術(shù)裝置與消費體驗相融合。
門店外立面以巨大LED燈條作為核心裝飾，營造流光溢彩的效果；店內(nèi)中庭的曲面LED屏柱，融入了時尚、潮流、閃耀、藝術(shù)感等元素，創(chuàng)造一種環(huán)繞式視覺體驗。
從空間設(shè)計、視覺感官到產(chǎn)品陳列，太平鳥全球品牌旗艦店塑造出“混合動力”的零售新形象，為年輕人帶來時尚態(tài)度與潮流生活的想象。作為太平鳥“未來聚場”理念的實體容器，門店為品牌構(gòu)建了“科技與時尚、質(zhì)感與活力兼具”的心智印象。
開業(yè)當(dāng)天，太平鳥邀請了全球品牌代言人王鶴棣與品牌友人張亮到場。
《DT商業(yè)觀察》通過復(fù)盤社交媒體上的相關(guān)討論發(fā)現(xiàn)，近30天內(nèi)小紅書“太平鳥”相關(guān)話題中，“王鶴棣”、“代言人”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)。
也就是說，明星作為穿透性傳播的抓手，拉動了品牌社交話題的聲量與大眾關(guān)注。
而品牌限時開放的NiceT街區(qū)變身潮流秀場，通過設(shè)置報刊亭、顯眼包等打卡裝置，加入了街頭大頭貼、巨型游藝機等互動玩法，吸引年輕人到現(xiàn)場互動體驗。
“好看”、“好玩”、“好拍”的NiceT街區(qū)，讓年輕人能夠通過親身體驗更深入走進(jìn)品牌、了解品牌、對話品牌。同時，年輕人在社交媒體上的各種“打卡”筆記，也成為太平鳥品牌聯(lián)動線上線下的紐帶，從而進(jìn)一步提升的品牌煥新活動的聲量。
可以說，線下門店作為太平鳥與年輕人的連接點，讓抽象的品牌理念變得可體驗、被看見。一場開業(yè)大事件，連接了品牌和年輕消費者，拉近彼此的心理距離。
從視覺到產(chǎn)品，
刷新語言表達(dá)體系，與年輕人產(chǎn)生價值共鳴
就像是交朋友，“新鮮”、“有趣”、“玩在一起”是吸引的第一步，品牌想要長期與當(dāng)下的年輕人攜手，還需要找到一種獨特的語言表達(dá)體系，與年輕人產(chǎn)生深入的價值共鳴。
知萌咨詢《2024中國品牌消費趨勢洞察報告》的調(diào)研也顯示，當(dāng)下的年輕消費者，對“年輕型品牌”的期待就包括：重視情感價值的輸出而不僅僅只講產(chǎn)品；緊跟社會熱點，能夠玩出情緒熱點。
《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，太平鳥通過VI煥新，啟用了新logo，與年輕代溝通，也對時代情緒和消費需求進(jìn)行回應(yīng)。
整體來看，太平鳥的新logo以“太平鳥”中文視覺為核心、“PEACEBIRD”英文為輔，彰顯出品牌在國際化視野下的民族文化堅守、本土文化自信。
中文標(biāo)識上的無襯線字型，標(biāo)注了漢字美學(xué)的基因——平衡的舒適，讓字體整體呈現(xiàn)出穩(wěn)定、有序、和諧的觀感。而英文無襯線字體的硬朗線條，主要表明年輕自由的品牌基調(diào)，折射出品牌銳意探索的精神內(nèi)核與活力面貌。
Logo作為品牌視覺錘，最直觀的效果是告知消費者“太平鳥變了”。讓年輕人建立最短的認(rèn)知路徑。此外，作為可識別的品牌符號，年輕人也透過太平鳥logo，建立專屬的品牌辨識。
視覺語言之外，產(chǎn)品往往是品牌態(tài)度與價值的承載者。2024年夏季，太平鳥圍繞核心品類T恤、推出NiceT概念系列產(chǎn)品，傳遞“年輕不設(shè)限、潮流多元化”的價值理念。
NiceT系列取“NiceTogether”的縮寫，蘊含品牌與年輕代一起閃耀的決心。太平鳥憑借產(chǎn)品獨有的設(shè)計語言，抵達(dá)年輕人的精神世界，完成品牌印象的煥新。
值得一提的是，NiceT概念系列面世的背后，是太平鳥產(chǎn)品系統(tǒng)的拉通和有力支撐。太平基于時代潮流、審美更迭與青年文化洞察，以創(chuàng)新為核心，捕捉并引領(lǐng)流行趨勢；與此同時，從原料、設(shè)計、穿搭體驗等不同環(huán)節(jié)，深入打磨產(chǎn)品。不同于過往子品牌，NiceT概念系列產(chǎn)品，是基于子品牌之間的產(chǎn)品拉通，統(tǒng)一設(shè)計、打磨而成。
對于中國本土?xí)r尚品牌而言，吸引年輕人走進(jìn)中國，不只是一個新品系列的上新、一次營銷事件的觸達(dá)，它離不開品牌內(nèi)部力量的出擊。當(dāng)產(chǎn)品所承載的“年輕不設(shè)限、潮流多元化”的價值理念被認(rèn)可，太平鳥就會成為一種社會文化icon，獲得年輕一代的擁躉。
“華流才是頂流”的趨勢下，
用“一個品牌”的戰(zhàn)略走向國際
“華流即頂流”的潮流之下，年輕一代開始尋求自我價值認(rèn)同。在民族文化自信的心理驅(qū)動之下，未來會有本土?xí)r尚品牌沖出國門，走向世界。
《DT商業(yè)觀察》從中國品牌消費趨勢的調(diào)研結(jié)果中看到，當(dāng)下，近半數(shù)消費者期待國貨品牌能夠不斷提升品牌形象，開拓全球市場，提升全球影響力。
太平鳥正一步一個腳印，用全球視野和本土表達(dá)，開啟“創(chuàng)世界級時尚品牌”的征程，在世界時尚文化的版圖上，構(gòu)建中國服裝品牌的話語權(quán)。
品牌升級，其實是企業(yè)戰(zhàn)略升級的副產(chǎn)品。
太平鳥從VI視覺煥新的形象刷新、門店為載體的理念輸出、再到產(chǎn)品設(shè)計的價值觀表達(dá)，這一套組合拳，涉及的是“品牌識別、產(chǎn)品布局、用戶體驗”全維度的企業(yè)戰(zhàn)略煥新。
這背后，與當(dāng)下太平鳥“一個品牌”的戰(zhàn)略，密不可分。
2023年，太平鳥董事長張江平做出組織變革的決策，用“一個體系、一套語言和一個夢想”，完成太平鳥一個品牌下的多品牌布局。
對內(nèi)，將各自為戰(zhàn)的事業(yè)部調(diào)整為力出一孔的職能大部制，實現(xiàn)體系化協(xié)同；對外，以旗艦店為品牌文化icon和樣板間，詮釋“一個品牌下的多品牌布局”究竟是什么模樣，讓消費者能實際感知到品牌理念與價值。
從戰(zhàn)略角度看，太平鳥“一個品牌”的戰(zhàn)略能夠高效整合資源，讓所有產(chǎn)品、營銷與傳播活動，都圍繞“同一個品牌資產(chǎn)的提升”而進(jìn)行，有助于形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
與此同時，在“分”品牌的心智打造上，四個子品牌擁有各自的細(xì)分客群與產(chǎn)品，彼此之間的聯(lián)動能保持自身特有的區(qū)隔化定位，又能橫向提升品牌的覆蓋廣度；在太平鳥“總”品牌的形象深化基礎(chǔ)上，它能實現(xiàn)四個子品牌對母品牌的反哺，縱向拓展品牌深度。
寫在最后
歸根結(jié)底，品牌的本質(zhì)是一種消費者的認(rèn)知效率、一種文化行為的塑造。它需要動態(tài)構(gòu)建消費認(rèn)知的“池子”，也要長期積累品牌的價值資產(chǎn)。
從2018年太平鳥亮相紐約時裝周，到2019年同時登陸紐約、巴黎時裝周，再到如今品牌的全面升級煥新，太平鳥穩(wěn)扎穩(wěn)打，立足全球視野，一步步建立起“中國品牌”的標(biāo)桿形象。
這其中，可以看見品牌源源不斷、與年輕群體保持動態(tài)對話的基因，也有與時代潮流保持共振同頻的敏銳。
作為中國本土服裝品牌面向世界的一個品牌躍升樣本，太平鳥用國際視野、本土設(shè)計、產(chǎn)品實力，呈現(xiàn)出一種更加自信和內(nèi)生的時尚意識。下一步，期待它將中國潮流，變成國際潮流。
作 者：史悠綺、胡漢三 數(shù) 據(jù)：史悠綺編 輯：胡漢三 設(shè) 計：鄭舒雅運 營：蘇洪銳 監(jiān) 制：鄭曉慧
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