“乘風”大眾旅游市場同程旅行跑步進入Next Level

原創贊收藏評論

舉報 2024-05-22

掃描,分享朋友圈

作者 | 楊凡

編輯 | 李怡

進入2024年，中國旅游市場迎來新常態。反映在需求側，情緒價值晉升剛需，品質升級的訴求和平替概念的風行并行不悖；在供給端，以國內中小旅游城市接力出圈、新興目的地走熱等動向為代表，行業格局加快重構。

通往星辰大海的征途往往機遇與挑戰交織，要想平穩穿越激流、及時避開暗礁，旅游企業面臨的考驗并不輕松。相關數據顯示，2024年第一季度，國內文旅上市公司中營收同比下滑者和凈利潤為負者均占比近半，這與2023年整體強勁反彈的態勢形成不小的反差。

面對持續進化的市場，區別于旅企普遍存在的某種“無所適從”，有篤行者展現出尤為強悍的自適力。這之中，以同程旅行為代表的頭部OTA，已開始跳出低維度的內卷漩渦，引領行業向高質量增長全速進發。

業績增速領跑大盤成常態

扎根大眾旅游市場不動搖

5月21日，同程旅行（0780.HK）發布2024年第一季度業績報告。

財報顯示，2024年第一季度，公司實現收入38.66億元，同比增長49.5%；經調整凈利潤5.58億元，同比增長10.9%。截至2024年第一季度末，同程旅行年服務人次達18.27億，同比增長57.4%；年付費用戶達2.29億，同比增長14.3%。

如何理解上述數據的含金量？大盤數據可以作為坐標參照。

根據文化和旅游部公布的調查統計數據，2024年一季度，國內游客出游總花費1.52萬億元，同比增長17.0%；同期國內出游人次14.19億，同比增長16.7%；

數據對比很直觀，在收入和服務人次兩大核心指標上，同程旅行的增幅均強勢領跑大盤；而回顧可以發現，這種領先行業均值的表現，已近乎成為同程旅行的“專屬標簽”。

典型如三年特殊時期，在市場形勢萎靡之際，同程旅行憑借持續性超行業均值的恢復速率，在帶動平臺合作伙伴穿越市場震蕩的同時，也鼓舞了業界堅守的信心。

透視同程旅行強勁增長的根基，自2023年以來，得益于國民經濟的穩健增長，大眾旅游市場持續繁榮，旅游消費剛需屬性持續凸顯。以下沉市場、高頻次、多元化等變化為核心，中國旅游市場由此生成龐大的結構性增量。

聚焦下沉市場，從拼多多到蜜雪冰城，各路商業傳奇充分詮釋了下沉市場的無限潛能。

投射到旅游業，憑借對大眾旅游市場的敏銳洞察和率先布局，同程旅行享受到行業增長所帶來的紅利。財報數據顯示，截至2024年一季度末，同程旅行的年付費用戶同比增長14.3%至2.29億，居住在中國非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數約87%。

圍繞出行頻次，得益于立體交通基建網絡的持續完善，加之本土汽車工業的加速“內卷”，以周邊自駕的休閑度假方式為代表，旅游出行真正實現“說走就走”。

典型如2024年春運期間，春運人次突破90億次，而在2019年，該數據僅為29.8億次。之所以會有如此漲幅，自駕出行構成主要增量，也正是天量的自駕出行頻次，為大眾旅游創造出龐大的市場增量。

至于多元化，從哈爾濱“小土豆”到“天水麻辣燙”，從開封王婆到新疆阿勒泰，進入2024年，潑天富貴涌進網紅城市的案例讓人應接不暇。風潮背后，以冰雪、美食、相親、影視IP等要素為核心驅動力，大眾旅游市場需求多元化的趨勢加速演進。

精細化運營大放異彩

用戶心智教育厚積薄發

鑒于此，同程旅行平臺的服務場景和產品種類持續擴容。今年以來，同程旅行除了持續深化與騰訊的戰略合作，已涉足微信生態、興趣電商、線下服務、私域生態、廠商生態、工具生態等消費場景。這些布局，帶動了同程旅行用戶消費頻次和用戶價值提升。

之所以如此精細化，原因主要有兩點。

首先，從地理維度來看，同程旅行的用戶群體并不僅僅局限于一線城市，其約有86.9%的注冊用戶在非一線城市。單一的服務場景難以完全觸達到這部分的人群。

其次，更為廣泛且多元化的服務人群，也就意味著用戶需求的廣泛和多元。只有為用戶提供更為豐富的產品和服務，盡可能滿足大眾旅游群體的多層次需求，才能持續增加用戶的粘性。

可以看到，上述布局在滿足用戶旅行需求的同時，對提升用戶與同程旅行互動頻次的效果“立竿見影”。財報數據顯示，截至2024年第一季度末，同程旅行的年服務人次同比增長57.4%，達到18.27億，用戶消費頻次呈現出健康的增長趨勢。

置身人口及互聯網紅利期消退的存量時代，用戶規模已經較難增長，如何打造全生命周期的會員管理體系，成為ToC企業可持續發展的關鍵所在。審視旅游行業，受消費頻次偏低（相比餐飲等行業）、不同地域市場差異大等因素影響，用戶運營一直是各路旅企的共同挑戰。

以騰訊生態和下沉市場的線上/線下聯動為基礎，同程旅行將品牌建設上升到戰略高度，通過精細化運營，逐步實現對用戶心智的強勢占領。

回溯到2020年4月，同程藝龍推出新品牌“同程旅行”、新品牌標識及新口號，以輸出年輕時尚的品牌形象，進一步鎖定年輕用戶。

在此基礎上，包括2020年贊助綜藝節目《奇葩說》、2021年上線“機票目的地盲盒”引爆社群傳播、 2022年簽約成為英雄聯盟全球總決賽中國區官方合作伙伴、2023年全面升級旗下黑鯨會員體系等在內，同程旅行的精細化會員運營和創意品牌營銷持續上新。

對于相關的市場投放策略選擇，同程旅行一位高管早前指出，其核心是考量人群匹配度和ROI評估。

“從數據來看，這些投放對強化同程旅行品牌的認知正在顯現。未來兩三年，我們會加大品牌投入，在用戶心智建立以后，同程旅行的品牌溢價會逐漸做出來，再伴隨我們的產品、服務和營銷的聯動，相信3-5年后，就會形成足夠強的品牌認知。”

而以此次財報公布的年度服務人次增速為核心，同程旅行最終的運營數據，無疑為上述預期做出了充分驗證。

進入2024年，圍繞服務體系優化、社會責任承擔等方面，同程旅行的品牌建設未曾止步。

1月12日，工信部公布了“2023年移動互聯網應用服務能力提升優秀案例名單”。同程旅行“用戶訴求響應機制”成功入選“暢通問題反饋渠道提高客服響應能力”的優秀案例名單。

綜上來看，伴隨平臺用戶/業務規模的持續擴大，同程旅行精細化運營愈更為有的放矢；而在付費用戶數據之外，此次同程旅行首度披露的年服務人次增幅，無疑盡顯其品牌戰略的厚積薄發。

超越OTA定位深耕供應鏈

“三駕馬車”藏無限增長潛能

2024年，以高效、創新性、融合性和可持續為特點，新質生產力倍受各界關注，基于此，以新技術賦能產業鏈，成為同程旅行推動旅游業高質量發展的重要著力點。

在大交通方面，過去幾年，同程旅行已幫助多個機場推進數字化轉型及中轉產品開發。與此同時，以近期牽手長白山上線“一機游”智慧平臺為代表，同程旅行通過與旅游景點的合作，以增強其數字化能力。而在住宿業，同程旅行通過全面的PMS品牌組合賦能住宿業客戶，以助力其持續提升運營效率。

用戶側精細運營和商戶端持續賦能的“相向而行”，帶動同程旅行核心業務發展穩步增長。數據顯示，2024年第一季度，同程旅行交通業務收入17.37億元，同比增長25.6%；住宿業務收入達到9.65億元，同比增長15.6%。

在持續深耕產業鏈的同時，同程旅行也將自身的平臺邊界逐步擴大。目前，除了機票、酒店等核心OTA業務，同程旅行還涉足了酒店管理服務、線下旅行社等領域。通過聚焦產業鏈布局，特別是對酒店管理和旅游度假業務的持續深耕，同程旅行正逐步轉型為一家綜合性旅行服務平臺。

數據顯示，截至2024年4月30日，同程旅行旗下的藝龍酒店科技平臺上開業酒店近1800家，簽約酒店超2600家。覆蓋了國內280個直轄市及地級市，以及印度尼西亞、日本、馬來西亞、老撾等海外市場。

同程旅行快速整合旅游度假產業鏈，截至2024年3月底，旗下的同程旅業在全國有約500家旅行社門店，目前已覆蓋上海、廣東、天津、北京、江蘇、安徽等區域。

隨著多元化業務的規模性增長，同程旅行逐步構建起推動未來發展的新動力源泉。

財報顯示，2024年第一季度，同程旅行包括廣告、會員、酒店管理等在內的其他收入同比增長36%，達到5.02億元；包含線下旅行社業務、旅游景區運營等在內的旅游業務收入為6.63億元，顯示出強勁的增長潛力。

需特別關注的是，在厚植本土市場的同時，針對具備無限想象空間的海外市場，同程旅行已經展開穩步探索。

目前，同程旅行已在新加坡設立了海外總部辦公室，3月中旬，同程旅行首個海外實體店落地洛杉磯，并透露將上線一款名為“WatsTravel”的本地化APP，為北美客戶提供機票、酒店等旅行產品的一站式預訂服務。據介紹，同程旅行未來還將加快布局英國、泰國、印尼、菲律賓、加拿大等市場，積極拓展國際機票、國際酒店、出境度假等業務。

歷經中國這一復雜市場的多年磨練而成長，包括決策審慎、執行高效、機動靈活及善于合縱連橫在內，同程旅行的持續進化，成為確保自身發展行穩致遠的關鍵保證。伴隨新時代紅利的持續釋放，堅定擁抱長期主義的同程旅行，將在下半場給業界帶來更多驚喜。

圖片來源于攝圖網

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。