高歌猛進的OYO酒店，如何逆勢而動實現酒店業的品效合一？
為什么一個相對傳統的行業里的新品牌在互聯網圈也能引起熱議？
總結起來，就是年度營銷熱詞：“品效合一”。
如果你也混品牌營銷圈，有一個詞一定很熟，那就是“品效合一”。 營銷圈有一個說法“2019是品效合一元年”，但實際上，“品效合一”并非什么新的概念，早在2018年就已經有品牌開始“品效合一”的嘗試。
一
市場驅動，并不神秘的“品效合一”
傳統品牌打法注重用戶心智的長期培養，老牌可口可樂、耐克的品牌觀念影響了一代人，是每個品牌人心中的神話。舊的神話尚未落幕，新的神話已經崛起。補貼起家的滴滴打車，高速擴張霸屏社交圈的Luckin，品牌到轉化的路徑短的不可思議，先搶占心智再搶占市場的傳統套路被顛倒了過來。道理很直白，在目前的市場大環境下，用戶在哪，品牌就得去哪，在獲客、轉化、融資、擴張的循環里，品牌與市場之間的界限也越來越模糊。除了對用戶負責，對效果負責，更重要的是對資本的負責。
因此，從另一個角度而言，所謂“品效合一”并非傳播手段上的轉變，而是傳播思維上的革新。當“生在互聯網的一代”成為了主流用戶，接觸品牌信息的渠道由線下轉為線上，決策購買的路徑更加互聯網化，所見即所得變成了默認的規則，把用戶真正需要的東西送到他們手邊，這是現階段的品牌營銷突破口。
話雖簡單，但思維上的轉變往往是最艱難的。所以我們看到在嚴酷的互聯網的寒冬，沒能改變的品牌悄無聲息的消失了，及時掉頭的品牌活了下來。更有甚者——如OYO酒店，還能在惡劣的大環境下逆勢而動，保持高速的增長，不得不說是一個奇跡。
二
OYO酒店，打破傳統行業與互聯網營銷的次元壁
OYO酒店，這個2017年成立的新品牌，作為傳統酒店行業的后來者，幾乎集中了幾大互聯網行業雷區：重線下、重體驗、低頻度。這使得OYO酒店本身的品牌需求就容易偏向傳統型打法，然而，專注于整合單體經濟型酒店的OYO酒店并未沿著固有路徑向前，反而是最早開始實踐品效合一的一波人。
品效合一從本質上講，是將傳播渠道和轉化渠道進行融合，縮短了用戶從知道品牌（開始觸達）到選擇品牌（實現轉化）的整體周期，進而實現轉化效果最大化。近日OYO酒店上線的分眾傳播戰役正是基于此進行策劃的。
1、獲取認知用戶：強化品牌符號
品牌印象，這是品牌認知用戶儲備的來源，也是品牌用戶轉化的基礎。短短10s的投放TVC，OYO酒店做好了兩件事：
視覺：①睡姿拼成的OYO強化居住特性；②落版的OYO酒店Logo；③大面積品牌VI紅色；
聽覺：①口播的slogan與價值點反復洗腦；②魔性的“OOOOOOOYO”Jingle（品牌音）。
視覺和聽覺雙管齊下，讓用戶記住品牌的使用場景、價值點，建立“OYO酒店”與高性價比酒店的強聯想。
OYO酒店魔性廣告TVC
2、轉化認知用戶：曝光渠道做轉化
與傳統“分眾曝光，后續轉化”的思路不同，OYO酒店突破了分眾渠道的屬性限制，在曝光的同時切入轉化，盡量少浪費用戶寶貴的注意力：
a.喚起動機：針對痛點輸出溝通文案，給予用戶選擇OYO酒店的理由；
b.建立信任：5000家門店，房價79元起，1分鐘便捷訂房，強價值點建立信任；
c.推動注冊：100元新人紅包驅動，直接刺激用戶掃碼完成轉化。
即：（用戶洞察+品牌價值+轉化流程）×轉化媒介=用戶轉化
3、用戶留存與運營：創造更多轉化
分眾投放完成前期的曝光轉化，自渠道運營負責用戶留存與進一步轉化。在流量承接方面，OYO酒店根據渠道特性進行了渠道分工：
①微信公眾號：主留存，副轉化。通過公眾號的福利及互動，在分眾用戶中維持曝光，積累好感度，持續性轉化產生訂單。
②小程序：主裂變，副留存。上線老帶新砍價活動，邀請新用戶獲得100元減免房券，維系老用戶同時獲得更多的新用戶。
三
流量承接，讓外部流量成為品牌的護城河
線下引流獲取轉化認知，后續互動營銷完成留存與裂變，OYO酒店分眾投放這一套組合拳，在幫助其完成大眾品牌認知度積累的同時，也為其最大程度地減少了用戶的流失，獲得了一批珍貴的種子用戶。
但在競爭激烈的市場中，獲取流量僅僅是個開始，用戶的注意力和新鮮感極容易被競品撩走，不能做好承接，來之不易的流量將會在極短時間內自然流失，無法沉淀。
令人驚訝的是，在流量承接方面，OYO酒店的傳播節奏依然可圈可點：
1、踩中春運返鄉節點，進行高鐵、普鐵投放
分眾投放后立即接上高鐵冠名及高鐵、普鐵廣告投放，在曝光度、精準度、重合度上均是優秀的選擇。
曝光度：1月正值春運節點，高鐵、普鐵廣告曝光量大大高于其他時間段。同時OYO酒店在線路選擇上，著重挑選了熱門線路，不浪費每一分曝光的機會。
精準度：觸達人群大部分為長期在一線城市生活的二三線城市人群，是典型的消費決策人群以及小圈子內KOL。
重合度：分眾與高鐵、普鐵影響人群大面積重合，兩波投放的無縫銜接，密集曝光，可以達到鞏固品牌印象的效果。
2、高維影響+低維觸達，成功下沉二三線市場
OYO酒店核心市場在于二三線城市，但有效率的傳播，并非點對點，而是影響消費決策人群以及意見領袖。
高維影響：通過分眾+高鐵普鐵，影響長居一線城市的消費決策者，再通過這群人的擴散能力，在核心二三線城市市場建立OYO酒店品牌形象及美譽度。
低維觸達：快速擴張門店，增加二三線城市門店數量，并通過精準營銷，直接促進下單。
這個傳統行業的新品牌，能在由互聯網新營銷手段占主導地位的大環境下，勇敢進行自我突破和方法論迭代，證明了所謂“行業壁壘即是營銷壁壘”的規則，并非牢不可破。
目前，OYO酒店這個酒店品牌表現不俗，能否成為傳統酒店行業的破局者，實在令人期待。至少，品效合一已經成了其發展的一個重要籌碼。現在留給新品牌的扎根時間實在是太短了，只能大步快跑，將固有的觀念打碎重塑，才有可能搶得先機。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）