怎樣才能創作出夠狠又夠準的好文案呢？

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舉報 2014-03-24

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辛辛苦苦創作出的"藝術杰作"，自己覺得精彩，企業也滿意，結果消費者卻不買帳，不是電話量少就是銷量上不去，問題出在那里？有人說，問題出在文案寫得不夠狠，還有人說，文案"靶心"瞄得不夠準。

來源：DoMarketing

那么，怎樣才能創作出夠狠又夠準的好文案呢？

一、作足基礎調研，知道我是誰

你要先消化產品與市調的資料，然后你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。

二、想好對消費者的承諾，知道我能做什么

緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。"讓你美麗"的承諾不如"消除你臉上的色斑"及"讓皮膚變得潔白、有光澤"來的有力，"為你省錢"不如"讓你省下10元錢"來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾*什么有保證在文案中要考慮清楚。

三、為文案定個基調，想好準備談什么

有了這兩點，你就可以確定一個核心創意，也叫大點子、大創意（big idea）。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創意方法還會談到。

例如，奧林蒸餾水確定的核心創意是"有渴望，就喝奧林"，圍繞著人的種種"渴望"以及"口渴"的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為"紅常青羊胎素"這一美容保健品所確定的大創意是"紅常青，為女人除不平"，"不平"指臉上的"皺紋、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。

四、想個富有吸引力的標題，展開特別的話題

1、每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創意請把握三個基本點：

①故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文；
②新奇性：一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人，廣告標題一定要有新奇性；
③新聞性：大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。

為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然后從中選出一個滿意的。

2、以上談了標題創意的三個特點，下面主要談談創意的一些方法。

①擬人化：當把產品擬人化之后，一般都會有好的創意，相當生動。
②逆向思維：別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響。例如，威謙巴克公司為艾維斯出租車創意的《在出租車行業里，艾維斯是第二位的》就令人震動。
③情景想象：許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。
④借助熱點話題、新聞。
⑤利用比喻、象征、聯想等手法：將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。
⑥運用感嘆語氣來創意，比如用"果然"、"可惡"、"親愛的"等均很吸引人。
⑦借助熟悉感，運用版面創意。
⑧借助寵物、美女與寶寶。

五、架構精彩的文案內容，進行愉快的交流

1、一篇好的文案內文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。

講事實，最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯行每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。

賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產品。

用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經歷，令不少人為之動容。

2、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現"媽媽"，如果是男士，就出現"男人"這一字眼。

3、好的廣告文案不一定就是短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案，而事實上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者。如果一個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。

4、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。

5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。

6、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創意，當自己思路枯竭時，會打開這些"百寶箱"看看。我經常花業余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。

7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女，你可以和她"之乎者也"嗎？

以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風要流暢，少用"因為、所以、不僅、而且"等虛詞。

8、如果產品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如《一個名字，十二年心血》（康達爾形象廣告）

9、你要學會新聞編輯的本領

①學會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。
②會編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。
③能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。

10、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實，語言十分貼切才令人信服。

11、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾，說的點過多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。

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