網(wǎng)易噠噠：H5刷屏無(wú)類型，內(nèi)容有套路
本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：網(wǎng)易H5
剛?cè)脒@一行的年輕人常會(huì)問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是：做什么類型的H5可以刷屏？包括一些從業(yè)者，看哪家H5刷屏了，也仿照它的類型做一個(gè)，結(jié)果卻各有差異。
這個(gè)問(wèn)題的前提假設(shè)是：真的有某種類型H5可以保證刷屏？
這顯然是不存在的。
刷屏了的那些H5，的確有一定套路。多種多樣H5刷屏之后，都會(huì)被歸類，回歸到各類的套路上來(lái)分析，這在心理學(xué)上叫做事后“歸因”。
只看這些類型，對(duì)某種熱門(mén)類型盲目跟風(fēng)，而沒(méi)有搞清楚背后的傳播心理是什么，不刷屏，是意料之中；刷屏了，也是運(yùn)氣好撞大運(yùn)了。
測(cè)試類都能刷屏嗎
測(cè)試是朋友圈最常見(jiàn)的H5類型，也是各大爆款案例中偏好采用的形式。換句話說(shuō)，測(cè)試類H5相比于其他類型，刷屏的概率更高一點(diǎn)。
為什么你做的測(cè)試H5沒(méi)有刷屏？
測(cè)試題本身，是契合了人類低成本了解自我的需求。
每個(gè)人都有對(duì)自己的關(guān)注點(diǎn)，出門(mén)之前照鏡子、問(wèn)男女朋友為什么喜歡自己、同學(xué)聚會(huì)某些人特別喜歡聊自己……這都是人們未曾意識(shí)到的“自我關(guān)注”。這種關(guān)注自我的需求，可以理解為“自戀”。這里的“自戀”不是一種貶義詞，它與自尊有關(guān)。
人們會(huì)天然地關(guān)注那些關(guān)乎自身的信息，同時(shí)也樂(lè)于用這些信息在朋友圈塑造自己的形象。
比如網(wǎng)易噠噠《測(cè)試你的哲學(xué)氣質(zhì)》這個(gè)案例，策劃團(tuán)隊(duì)抓住了大眾的“自戀”需求，用“哲學(xué)”、“浪漫主義”、“理性”等一系列積極的身份標(biāo)簽來(lái)滿足用戶完善形象的需求，在形象管理這一動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，用戶向社交圈的轉(zhuǎn)發(fā)也是意料之中了。
另一個(gè)網(wǎng)易噠噠刷屏H5《解鎖你的歡樂(lè)頌人設(shè)》，也是同理。
《測(cè)試你的哲學(xué)氣質(zhì)》
需要注意的是，測(cè)試類H5滿足的是“低成本有趣了解自我”的需求，而不只是“了解自我”。
那么，什么是低成本有趣？
如果你在H5里讓用戶做一大堆嚴(yán)謹(jǐn)復(fù)雜的專業(yè)心理測(cè)試題，顯然，用戶會(huì)因?yàn)闀r(shí)間成本太高、占用的大腦資源太多而放棄。如果你的測(cè)試題本身無(wú)趣，即使設(shè)計(jì)交互做得再花哨，傳播效果也不會(huì)好。像愛(ài)奇藝泡泡做的《2017直男七夕考卷》H5，就是靠題目有趣刷屏的傳播案例。
有趣之外，還得有新意，很多人可以接受相同的套路，但不會(huì)接受相同的內(nèi)容。打親情感動(dòng)牌是常見(jiàn)套路，但這一套路之下，又會(huì)有多種不重樣的內(nèi)容，刷屏給用戶帶來(lái)的還是內(nèi)容新鮮感。
所以，在迎合用戶“自戀”心理的同時(shí)，無(wú)論在題目數(shù)量、有趣性、還是易讀性，記得多替用戶想想，你能給他帶來(lái)什么新鮮感。
內(nèi)容價(jià)值的五要素
傳統(tǒng)的新聞從業(yè)人員都知道的一個(gè)常識(shí)是，一條新聞的價(jià)值要素有五個(gè)：新鮮、重要、接近、顯著、趣味。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這五點(diǎn)“內(nèi)容價(jià)值要素”依然適用于新媒體。其實(shí)這五點(diǎn)要素不只是在講“新聞稿”，而是在針對(duì)“信息”而言。紙媒時(shí)代的文字是信息，今天的漫畫(huà)、短視頻、H5，也是信息，萬(wàn)變不離其宗。
具備這些要素的信息，可以吸引受眾更大的關(guān)注量。
“新鮮”指的是時(shí)間及時(shí)、信息新鮮，“重要”指的是利益關(guān)切（比如二胎政策），“顯著”是說(shuō)明星名人，“趣味”則是好玩有意思，而“接近”，便是說(shuō)用戶熟悉的，也是情景類H5能夠刷屏的背后原理。
“接近”是指心理上的接近感，比如地域上接近，《北上廣的xxxxx》；比如職業(yè)上接近，《公務(wù)員的日常xxxx》；還比如情景上接近，《深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎……》便是極端接近、甚至完全還原用戶日常生活場(chǎng)景的一類H5。
用戶打開(kāi)H5便是自己每天都會(huì)看到的微信聊天對(duì)話框、熟悉的沙雕表情包，甚至對(duì)話語(yǔ)氣和打字過(guò)程，都完全模擬現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際情景，讓用戶產(chǎn)生身臨其境的代入感和參與感。
《深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎……》
“讓用戶身臨其境”，是一類常見(jiàn)的傳播方式，比較常見(jiàn)的玩法就是“線上線下的打通”。情景類H5在用，VR虛擬現(xiàn)實(shí)也在用，還有還原線上IP做線下實(shí)體快閃店。能獲取大眾注意力的方式，大都是通理。
H5的刷屏傳播，也是用信息來(lái)獲取注意力。
讓用戶樂(lè)意展示自己
H5是一種很適合做品牌傳播的內(nèi)容載體，品牌是公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度在用戶消費(fèi)決策時(shí)有重要影響力。所以不難想到的是，刷屏實(shí)際支撐的，是這些“爆點(diǎn)話題”中所包含的那些品牌調(diào)性、品牌身份基因。
刷屏，是為了讓品牌占領(lǐng)用戶心智，是為了讓我們想要的品牌形象在用戶心中一次次再現(xiàn)，最終樹(shù)立起來(lái)。這和電梯里重復(fù)播放喊口號(hào)廣告，是同樣的道理。
如果從品牌建設(shè)與消費(fèi)者關(guān)系管理的角度來(lái)看，就不難理解個(gè)性化H5刷屏的原因了。NIKE在instagram上發(fā)起用戶自己繪制鞋子，并可線下定制的活動(dòng)，為什么能吸引上千用戶參加？你去住酒店的時(shí)候，為什么喜歡卡片上有自己的稱呼？買(mǎi)奢侈品的人為什么偏好定制刻姓氏服務(wù)？
因?yàn)樵谇宦傻拇蟊娚钪校x予了你一種可以“獨(dú)一無(wú)二”的可能。
個(gè)性化H5譬如《睡姿大比拼》，允許用戶定制屬于自己的睡姿漫畫(huà)和床上用品；《刷個(gè)臉，用AI生成你的12位圖與專屬歌曲！》，用戶得到的是基于自己面孔的獨(dú)一無(wú)二的專屬歌曲。
《睡姿大比拼》
渴望自己是獨(dú)特的那一個(gè)，這既是人們與生俱來(lái)的對(duì)于定位自我身份的需求，也是無(wú)數(shù)大眾在平庸的世俗生活中，對(duì)于獨(dú)特自我的一點(diǎn)小渴求，可以理解。如果能滿足，雙方皆歡喜。
講一個(gè)好故事
《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》、《葫蘆娃大戰(zhàn)丁磊》、《Micheal王今早趕飛機(jī)遲到了》這幾個(gè)H5，都是交互視頻類。
《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》
這類H5偏廣告——不是說(shuō)營(yíng)銷性質(zhì)，而是內(nèi)容上，都是用視頻在講故事。
講好一個(gè)故事其實(shí)是一種說(shuō)服機(jī)制。當(dāng)你用過(guò)往的一個(gè)故事來(lái)告訴HR你有團(tuán)隊(duì)精神時(shí)，你是在說(shuō)服HR；當(dāng)你講一個(gè)故事來(lái)打動(dòng)自己女/男朋友時(shí)，你是在說(shuō)服TA；當(dāng)你用H5講一個(gè)故事，讓人繼續(xù)看下去時(shí)，這是一個(gè)說(shuō)服用戶的過(guò)程。請(qǐng)注意是“說(shuō)服”，而不是“灌輸”。
說(shuō)服需要技巧，比如，訴諸理性的說(shuō)服，一個(gè)爆款案例通過(guò)列pv數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服人們相信它刷屏。再比如，訴諸感性的說(shuō)服，各類情感雞湯便是借此而大行其道，一篇爆款文章可以通過(guò)身邊人都在轉(zhuǎn)發(fā)感受到刷屏。
還有“軟的不行來(lái)硬的”，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)訴諸情感的說(shuō)服，已經(jīng)無(wú)法觸到用戶神經(jīng)的時(shí)候，你或許會(huì)想到“巴黎恐怖襲擊目擊者說(shuō)”這種恐懼訴求的說(shuō)服方式。
當(dāng)然，還有敘事說(shuō)服。講好一個(gè)故事，讓用戶像沉迷小說(shuō)一樣全身心沉迷在你的故事里，甚至獲得某種“心流”體驗(yàn)，有這樣故事的H5，何愁不刷屏？至于講故事所涉及的傳播點(diǎn)、分鏡頭這些方法論下的實(shí)操步驟，又是另開(kāi)一篇的內(nèi)容了。
最后，“所有的藝術(shù)品，都是對(duì)人性的深刻理解。”從這個(gè)角度說(shuō)，所有好的H5，都應(yīng)該是洞察人性的藝術(shù)品。在此基礎(chǔ)上，如何根據(jù)這些原理來(lái)產(chǎn)出符合原則的內(nèi)容，考驗(yàn)的又是另一種內(nèi)容生產(chǎn)力了，這以后再聊。
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