網易噠噠：H5刷屏無類型，內容有套路
本文轉載自公眾號：網易H5
剛入這一行的年輕人常會問的一個問題是：做什么類型的H5可以刷屏？包括一些從業者，看哪家H5刷屏了，也仿照它的類型做一個，結果卻各有差異。
這個問題的前提假設是：真的有某種類型H5可以保證刷屏？
這顯然是不存在的。
刷屏了的那些H5，的確有一定套路。多種多樣H5刷屏之后，都會被歸類，回歸到各類的套路上來分析，這在心理學上叫做事后“歸因”。
只看這些類型，對某種熱門類型盲目跟風，而沒有搞清楚背后的傳播心理是什么，不刷屏，是意料之中；刷屏了，也是運氣好撞大運了。
測試類都能刷屏嗎
測試是朋友圈最常見的H5類型，也是各大爆款案例中偏好采用的形式。換句話說，測試類H5相比于其他類型，刷屏的概率更高一點。
為什么你做的測試H5沒有刷屏？
測試題本身，是契合了人類低成本了解自我的需求。
每個人都有對自己的關注點，出門之前照鏡子、問男女朋友為什么喜歡自己、同學聚會某些人特別喜歡聊自己……這都是人們未曾意識到的“自我關注”。這種關注自我的需求，可以理解為“自戀”。這里的“自戀”不是一種貶義詞，它與自尊有關。
人們會天然地關注那些關乎自身的信息，同時也樂于用這些信息在朋友圈塑造自己的形象。
比如網易噠噠《測試你的哲學氣質》這個案例，策劃團隊抓住了大眾的“自戀”需求，用“哲學”、“浪漫主義”、“理性”等一系列積極的身份標簽來滿足用戶完善形象的需求，在形象管理這一動機的驅動下，用戶向社交圈的轉發也是意料之中了。
另一個網易噠噠刷屏H5《解鎖你的歡樂頌人設》，也是同理。
《測試你的哲學氣質》
需要注意的是，測試類H5滿足的是“低成本有趣了解自我”的需求，而不只是“了解自我”。
那么，什么是低成本有趣？
如果你在H5里讓用戶做一大堆嚴謹復雜的專業心理測試題，顯然，用戶會因為時間成本太高、占用的大腦資源太多而放棄。如果你的測試題本身無趣，即使設計交互做得再花哨，傳播效果也不會好。像愛奇藝泡泡做的《2017直男七夕考卷》H5，就是靠題目有趣刷屏的傳播案例。
有趣之外，還得有新意，很多人可以接受相同的套路，但不會接受相同的內容。打親情感動牌是常見套路，但這一套路之下，又會有多種不重樣的內容，刷屏給用戶帶來的還是內容新鮮感。
所以，在迎合用戶“自戀”心理的同時，無論在題目數量、有趣性、還是易讀性，記得多替用戶想想，你能給他帶來什么新鮮感。
內容價值的五要素
傳統的新聞從業人員都知道的一個常識是，一條新聞的價值要素有五個：新鮮、重要、接近、顯著、趣味。
在互聯網時代，這五點“內容價值要素”依然適用于新媒體。其實這五點要素不只是在講“新聞稿”，而是在針對“信息”而言。紙媒時代的文字是信息，今天的漫畫、短視頻、H5，也是信息，萬變不離其宗。
具備這些要素的信息，可以吸引受眾更大的關注量。
“新鮮”指的是時間及時、信息新鮮，“重要”指的是利益關切（比如二胎政策），“顯著”是說明星名人，“趣味”則是好玩有意思，而“接近”，便是說用戶熟悉的，也是情景類H5能夠刷屏的背后原理。
“接近”是指心理上的接近感，比如地域上接近，《北上廣的xxxxx》；比如職業上接近，《公務員的日常xxxx》；還比如情景上接近，《深夜，男同事問我睡了嗎……》便是極端接近、甚至完全還原用戶日常生活場景的一類H5。
用戶打開H5便是自己每天都會看到的微信聊天對話框、熟悉的沙雕表情包，甚至對話語氣和打字過程，都完全模擬現實生活中的實際情景，讓用戶產生身臨其境的代入感和參與感。
《深夜，男同事問我睡了嗎……》
“讓用戶身臨其境”，是一類常見的傳播方式，比較常見的玩法就是“線上線下的打通”。情景類H5在用，VR虛擬現實也在用，還有還原線上IP做線下實體快閃店。能獲取大眾注意力的方式，大都是通理。
H5的刷屏傳播，也是用信息來獲取注意力。
讓用戶樂意展示自己
H5是一種很適合做品牌傳播的內容載體，品牌是公司的無形資產，品牌的認知度與美譽度在用戶消費決策時有重要影響力。所以不難想到的是，刷屏實際支撐的，是這些“爆點話題”中所包含的那些品牌調性、品牌身份基因。
刷屏，是為了讓品牌占領用戶心智，是為了讓我們想要的品牌形象在用戶心中一次次再現，最終樹立起來。這和電梯里重復播放喊口號廣告，是同樣的道理。
如果從品牌建設與消費者關系管理的角度來看，就不難理解個性化H5刷屏的原因了。NIKE在instagram上發起用戶自己繪制鞋子，并可線下定制的活動，為什么能吸引上千用戶參加？你去住酒店的時候，為什么喜歡卡片上有自己的稱呼？買奢侈品的人為什么偏好定制刻姓氏服務？
因為在千篇一律的大眾生活中，它賦予了你一種可以“獨一無二”的可能。
個性化H5譬如《睡姿大比拼》，允許用戶定制屬于自己的睡姿漫畫和床上用品；《刷個臉，用AI生成你的12位圖與專屬歌曲！》，用戶得到的是基于自己面孔的獨一無二的專屬歌曲。
《睡姿大比拼》
渴望自己是獨特的那一個，這既是人們與生俱來的對于定位自我身份的需求，也是無數大眾在平庸的世俗生活中，對于獨特自我的一點小渴求，可以理解。如果能滿足，雙方皆歡喜。
講一個好故事
《入職第一天，網易爸爸教我學做人》、《葫蘆娃大戰丁磊》、《Micheal王今早趕飛機遲到了》這幾個H5，都是交互視頻類。
《入職第一天，網易爸爸教我學做人》
這類H5偏廣告——不是說營銷性質，而是內容上，都是用視頻在講故事。
講好一個故事其實是一種說服機制。當你用過往的一個故事來告訴HR你有團隊精神時，你是在說服HR；當你講一個故事來打動自己女/男朋友時，你是在說服TA；當你用H5講一個故事，讓人繼續看下去時，這是一個說服用戶的過程。請注意是“說服”，而不是“灌輸”。
說服需要技巧，比如，訴諸理性的說服，一個爆款案例通過列pv數據來說服人們相信它刷屏。再比如，訴諸感性的說服，各類情感雞湯便是借此而大行其道，一篇爆款文章可以通過身邊人都在轉發感受到刷屏。
還有“軟的不行來硬的”，當你發現訴諸情感的說服，已經無法觸到用戶神經的時候，你或許會想到“巴黎恐怖襲擊目擊者說”這種恐懼訴求的說服方式。
當然，還有敘事說服。講好一個故事，讓用戶像沉迷小說一樣全身心沉迷在你的故事里，甚至獲得某種“心流”體驗，有這樣故事的H5，何愁不刷屏？至于講故事所涉及的傳播點、分鏡頭這些方法論下的實操步驟，又是另開一篇的內容了。
最后，“所有的藝術品，都是對人性的深刻理解。”從這個角度說，所有好的H5，都應該是洞察人性的藝術品。在此基礎上，如何根據這些原理來產出符合原則的內容，考驗的又是另一種內容生產力了，這以后再聊。
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