網上4S店: 汽車網絡營銷整合平臺
汽車4S店已經成為汽車市場的主流渠道。近年來, 隨著信息科技的發展, 尤其是網絡的普及, 大大拓寬了人們獲取信息的渠道, 而網絡幾乎成為消費者了解汽車產品和品牌的主要渠道, 消費者通過網絡來了解車市行情、選擇車型和商家等。之后汽車經銷商開始大膽采取網絡營銷這一新的營銷方式。網絡營銷能充分發揮企業與客戶的互相交流優勢, 而且企業可以為客戶提供個性化的服務, 是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。
來源： 《銷售與市場》(營銷版) 2009年第四期
當前由美國次貸危機引發的金融海嘯已蔓延到中國大陸, 來勢兇猛的金融危機對汽車行業產生了異常大的沖擊, 汽車營銷“寒冬” 的號角已吹響。面對汽車市場行業的低迷, 汽車生產商和銷售商紛紛尋找新的營銷策略和出路。
通過不斷探索整合多方面資源將傳統4S店和網絡營銷優勢相結合, 汽車營銷找到了新的營銷渠道——網上4S店。
2008年11月13日新浪汽車在中國第一個推出了其整合多項優勢資源、顛覆傳統營銷理念的全新購車工具——“網上4S店”。這是一種全新的購車方式, 它運用Webex強大的協同功能, 通過整合文字、圖片、視頻、音頻、互動、網絡導航等多種演示手段, 徹底顛覆了業界傳統的購車方式, 為汽車終端銷售市場帶來了一場全新的變革。
網上4S店作為一種具有革命性意義的汽車網絡營銷整合平臺, 它通過模擬線下售車的全過程, 讓汽車購銷雙方在足不出戶的條件下即可實現網上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程, 突破了時間和空間的限制, 輕松便捷地完成選車購車的全過程, 同時還可享受各種線下4S店沒有的特別優惠。例如, 通過新浪汽車“網上4S店”購買榮威550的車主即可得到廠家特別提供的限量版車模。可以說網上4S店將網絡獨具的3D展示和互動的功能發揮到到極致, 在此汽車廠商的品牌展示需求和經銷商銷售需求也通過“網上4S店”實現了有機的結合, 一體化推動終端銷售。與傳統的汽車4S店的“坐銷”模式相比, 網絡營銷的主動性和互動性將為汽車行業帶來營銷模式的全新變革。
網上4S店這種全新的以網絡為依托的營銷平臺, 是汽車網絡營銷廣度與深度的完美結合。它在充分利用網絡的交互性、廣泛性等基礎上, 整合各方面的優勢資源于一體, 為汽車生產廠商、經銷商和消費者之間搭起了一座最好的溝通橋梁, 開啟了電子化和數字化營銷的新篇章。
受眾與品牌的互動: 品牌的全面展示, 受眾的全面了解
網上4S店作為一種全新的網絡購車工具, 不論是對于生產商、銷售商還是消費者都具有非凡的意義。它通過全方位的整合資源顛覆了傳統的購車方式, 滿足了生產商對品牌的展示需求和銷售商對銷售的需求, 同時最大程度地滿足了消費者的多元化需求。
汽車產品屬于相對復雜的產品, 消費者在購買之前必定需要收集相關的信息, 對產品和品牌有一個全面的了解, 網絡則成為其獲取汽車信息的主流渠道, 而作為汽車網絡營銷整合平臺——網上4S店的推出, 正好滿足了消費者對這方面的需求。他們可以不受時間和空間的限制, 隨時上網看車、評車以及進行在線交流, 使受眾對產品和品牌進行全面的了解。網上4S店通過發揮網絡平臺的優勢, 與消費者建立一種互動、雙贏的營銷模式。
與傳統的汽車營銷模式相比, 網上4S店的最大優勢在于整合了文字、圖片、音頻、視頻和網絡等技術, 特別是網絡獨具的3D功能為生產商品牌的推廣和宣傳提供了創新營銷平臺。網上4S店發揮自身整合優勢, 3D畫面和立體三維圖像不僅帶給受眾全然一新的感受, 同時視覺效果更加立體、直觀, 更是帶給用戶一種身臨現場的感受。網上4S店的展廳通過發揮3D技術的優勢, 讓汽車多維度展現在受眾面前, 更為直觀感受車的整體外觀、車體結構和乘坐空間, 使品牌得到全面展示。
在品牌2.0時代, 開展互動營銷成為企業營銷的新武器。在網上4S店通過與銷售人員的在線視頻和音頻交流, 能夠實現用戶即時與廠商或經銷商之間的信息溝通和互動, 了解關于產品和品牌信息及購車環節中的各種詳情, 最大程度上滿足受眾的需求。如新浪汽車推出的“網上4S店”, 在Webex房間, 用戶可直接與銷售顧問在線進行音頻、視頻等交流, 實現受眾與品牌的在線互動, 讓受眾對品牌有一個詳細而全面的了解。
網上4S店通過對多方面的優勢資源進行整合, 它不僅使品牌得到一個全面的展示, 使受眾對品牌有一個全方位的了解, 而且打造了強大的品牌力和產品力。
受眾與受眾的互動: 用戶口碑的分享, 試駕體驗的分享
互聯網飛速的發展, 更多消費者選擇通過網絡來了解新聞動態、網上購物、進行信息的交流與共享等。網絡營銷最大的優勢和核心資源是互動性強, 它不僅可以讓銷售商和消費者進行互動, 消費者與消費者也可以進行互動, 多項互動共同促進消費者對產品和品牌的認知、了解。
網上4S店通過整合視頻和音頻功能, 構筑體驗和交流平臺, 建立起受眾與受眾之間溝通和交流的橋梁, 讓消費者能夠在看車邊的同時即時與網友進行在線的交流互動, 交流彼此的見解、評價和感受, 成功實現了受眾與受眾的互動。如新浪汽車“網上4S店”通過頁面左下方的wocall插件, 可與當前在同一頁面瀏覽的網友進行在線的交流。除了與在線網友進行交流外, 消費者在還可以通過對所看車的外觀和細節進行評價, 從而與網友進行交流。
受眾與受眾的交流與互動, 能產生巨大的口碑效應。很多消費者在購車之前都會關注已購車主的評價、點評等, 看汽車論壇和博客里網友是怎么說的。口碑營銷在網絡營銷時代變得越來越重要。它是利用口碑傳播來維護產品和品牌的生命力。口碑營銷強調和注重消費者與消費者之間“多對多”的傳播, 它從受眾出發, 最終將營銷訴求反饋到受眾, 有效利用了網絡的互動性強、傳播范圍廣的優勢, 將受眾的需求與企業營銷訴求相結合, 依靠消費者口口相傳來擴大影響力, 因此口碑營銷又被業內人士稱為“病毒式營銷”。
網上4S店通過網友的在線交流與互動, 達到用戶口碑的分享, 同時通過網站汽車論壇和汽車俱樂部等, 用戶可以看到網友對各種車型的評價, 給消費者提供了有價值的參考, 擴大了影響力。如新浪汽車“網上4S店”推出的口碑榜、口碑報告以及汽車論壇, 通過用戶口碑傳播來提高產品和品牌的知名度和影響力, 樹立品牌形象。
隨著體驗營銷時代的到來, 企業也越來越注重對其的運用, 購買體驗和消費體驗開始登上舞臺。體驗營銷強調與受眾的溝通和情感的交流, 讓受眾自體驗中感受到新營銷方式的魅力所在。讓受眾主動參與其中, 通過創造有價值和有效的客戶體驗, 實現絕佳的用戶體驗。“營銷學之父” 科特勒說“在web2.0的趨勢下, 我們希望有一個方法, 就是想辦法讓消費者不僅成為你的消費者, 而且還給你帶來新的消費者。”
網上4S店憑借強大的網絡優勢, 通過3D展示讓消費者在線了解車輛的實際駕乘感受, 實現用戶的在線試駕體驗的分享。
營銷與傳播的整合: 線上傳播與線下銷售的整合
據“2008年度中國互聯網市場數據發布”顯示, 綜合門戶網站對汽車類品牌受眾關注度貢獻最高。
網上4S店通過將各方面的資源進行整合, 不僅在各大門戶網站和主流媒體進行產品和品牌的廣告投放, 將產品、品牌的價值和營銷理念最大范圍地傳遞給受眾, 在消費者的每一個接觸點進行傳播, 通過線上多種傳播渠道和方式, 與線下活動相結合, 為受眾提供最佳傳播效果。同時通過各大門戶網站進行營銷, 將營銷與傳播進行全面的整合。
通過網上4S店, 將多種渠道和多種傳播方式結合, 進行全方位的營銷傳播, 為汽車生產商和銷售商拓展受眾資源。搞好線上的營銷資源和渠道資源的整合, 發揮更大的協同效應, 利用線上線下的互動活動最大限度地滿足客戶需求, 為消費者爭取最大限度和贏得利益。
網上4S店成功完成海量線上用戶傳播與線下實體汽車4S店銷售的有效對接, 進行精準營銷。它通過整合各項優勢將線上的傳播與線下的銷售完美結合起來, 這成為汽車網絡營銷的制勝法寶。網上4S店的集看車、評車、選車、咨詢、訂單生成于一體, 尤其是在線訂車為生產商和銷售商提供了更廣闊的銷售平臺。網上4S店將線上的傳播和線下的銷售進行整合, 實現雙線驅動汽車營銷, 從而使網上4S店整合“贏”銷未來。
網上4S店融線上傳播與線下營銷相結合, 完美演繹了由線上互動傳播而激勵線下銷售并進而參與活動。通過網絡為平臺進行營銷與傳播的整合, 線上的傳播與線下的銷售整合, 帶來了終端銷售市場帶來新的變革。
網上4S店融看車、選車、評車、咨詢和下訂單為一體, 消費者在家中就可以買到自己喜歡的汽車, 這在一定程度上實現了B2C的營銷模式。
網絡4S店可能存在的不足：
網上4S作為一個整合平臺, 需要良好的告知系統的支持。網上4S店作為汽車網絡營銷整合的平臺, 如何讓受眾最大程度的知悉這樣一個平臺的存在, 這需要有良好的告知系統的支持。除了在各大門戶網站進行傳播, 還可借助主流媒體來進行廣告宣傳, 在網站訪問路徑上盡可能多地為品牌找到與受眾的自然接觸點, 提高品牌信息的曝光率和溝通率。
用戶口碑、評價、體驗的偽傳播問題。數字化的全新傳播理念為網上4S店帶來的不僅僅是正面的用戶口碑評價, 還有大量的負面用戶口碑評價和體驗充斥其中, 如何防止用戶在口碑、評價及體驗中的偽傳播問題, 最大程度上降低用戶口碑和評價的負面影響是一個值得重視的問題。
網上4S店在進行品牌傳播時, 應改變傳統的營銷傳播模式, 將產品、品牌及經營理念以平等的姿態傳遞給受眾, 并以可控的方式確保用戶之間再傳播的真實性和可靠性, 最大限度地提供真實的口碑和評價。
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