互聯網時代的傳播革命
互聯網提供給社會的，不僅僅是一種傳播方式，更是一種交流方式。因為，互聯網兼具了由點到面的，以及由點到點的兩種傳播特性。既可以起到大眾傳播的作用，又可以微觀到人際傳播的范疇。如果把互聯網僅理解為一種新興媒體，未免會顯得格局狹隘。因為，互聯網不是一種媒體，而是一個時代。就好比蒸汽機被發明出來一樣，它將改變整個世界文明的發展進程。
“蒸汽機的歷史意義，無論怎樣夸大也不為過。”
——《全球通史》作者L.S。斯塔夫里阿諾斯
蒸汽機出現后使人們開始告別了人力勞動，轉向從能源中獲得動力。互聯網使信息的流動告別了物理空間限制，世界上每個角落的信息都可以互通互聯。
如今不像以往的時代，大家每晚聚在電視機前，凡是電視當中播放的內容都可以一股腦地傳遞給人們，每個人都處于“被傳播”的位置。那時是大眾傳播學誕生并迅速發展的時期，諸如“議程設置”“把關人”等理論，都闡述了媒體的運營者會對于社會上大眾的思維產生影響這一客觀現象。然而，在互聯網時代的今天，卻逐漸改變了這一現狀。此前，媒體指導人們思想的模式占據絕對主流，在互聯網社交媒體誕生后，人們的思想反過來影響著媒體的報道內容的時候，逐漸多了起來。這是因為，人們不僅僅是獲取信息的渠道越來越多，而且人們可以表達個人觀點，發表個人相關信息的手段越來越多。在互聯網平臺中，每個人都成為了內容制造方與發行方，這直接導致了信息爆炸的時代，又產生了一次核聚變。信息的流動徹底突破了物理空間限制，在全世界的每個角落產生，并泛濫至每個角落。
① 上圖，互聯網一分鐘發生了什么（2013）
每個人都是一天24小時地生活，對一種媒體接觸就意味著對另一種媒體的疏離，對某一條信息的關注就意味著對另一條信息的忽略。而今互聯網成為了主流，信息絕大多數時間處于被選擇位置，進而致使網絡中的每一條信息幾乎都被擠迫到一個比較艱難的位置，傳播性從最開始就具備了相當的困難。這意味著根植于傳統傳播理論的廣告思想，到了不得不隨時代進化的地步。② “世界范圍內服務器年處理為9,570,000,000,000,000,000,000 字節，也就是9.57澤字節（1澤字節等于10的21次方）。這些數據到底有多少呢？具體來說，如果將地球的數據年處理量轉換成書本格式，那么這些書本摞起來的厚度則長達90億千米，這長度是地球與海王星距離的20倍！”——2011年4月7日的“存儲網絡世界”（Storage Networking World）年會上，美國圣地亞哥加利福利亞大學的研究人員給了我們一個數字。
我們在做營銷企劃的時候，總是喜歡談“競品”。然而，如今品牌的“競品”，不再是同類商品的其他品牌，而是互聯網當中的所有熱點信息。那條令汪峰都上不了頭條的新聞，同時也不會讓任何品牌的信息成為今日熱點。
有調查顯示，互聯網用戶在接觸視頻內容時所采取的方式，自2012年起，視頻網站便開始趕超電視。2013年開始通過無線終端接觸視頻的用戶又出現猛漲態勢。而如今中國互聯網網民已達6億以上，并持續增長，這意味著越來越多的人開始離開電視，轉而投向了互聯網。
我們必須要考慮一個問題，在電視時代背景下，品牌播出的廣告幾乎都會被消費者所看到。自己的品牌廣告與競品的廣告在電視機里一起播放給觀眾，廣告的訴求具有“個性化”與“創意”就容易獲得消費者的記憶。然而，消費者終究是不喜歡觀看廣告的，大多數人還是把廣告首先看做是一種騷擾。到了互聯網時代，消費者更是沒有理由去主動尋找這種“騷擾”。他們大可以去選擇看看今日的熱點新聞，微博的今日頭條，社交媒體中好友們分享的有趣內容，接觸廣告的機會越來越少。雖然互聯網廣告的諸多形式還具有攔截那些用戶注意力的能力。但想要達到十幾年前一條廣告成為街頭巷尾人們的議論內容，乃至成為流行語的境況，已經越來越難了。
不過，互聯網給廣告提出的，并非只有難題，更有機會。互聯網并不是破壞者，而是這個世界的新規則締造者。互聯網只是革命了一直以來的傳播方式而已。“大寶天天見”、“想知道清嘴的味道嗎？”、“農夫山泉有點甜”“牙好胃口就好！”等等，這些廣告語，曾幾何時還是人們日常溝通的流行語。
電視時代的廣告可以依據一個好的創意，一句好的文案就可以使人們印象深刻。而如今的電視廣告不能像此前那樣容易形成街頭巷議的話題，并不是創意平庸了，而是人們守在電視前的時間越來越少了。換句話說，電視廣告給予大眾的記憶在逐漸減弱。
在社交化媒體成為主流后，信息的“核聚變”，使得社會中形成了某種程度上的“信息選舉制”，這就意味著此前憑靠資金實力占據傳播制高點的企業，其廣告未必會收獲與投入資金成正比的關注。同樣，沒有資金實力的企業，也可以憑借自身優秀的創意內容，獲得意想不到的關注度。所以，今后的廣告策略的關鍵是如何贏得這場信息關注的“大選”。
那么，如何贏得這場“大選”呢？
企業也許要轉換一種觀念來看待廣告。
電視時代的廣告思想是“灌輸式教育”，互聯網時代廣告則需要“啟發式教育”，是以對方的興趣為起點，吸引對方來參與體驗，而后獲得品牌內涵的“啟發”。
品牌需要去傳播自身的“內容”，帶給消費者以新鮮、驚喜、感動，讓他們為之觸動。人們在被觸動之后才會萌生分享給身邊人的想法，品牌的信息才有了被再次傳播的機會。由人傳播給人的信息，其關注的機會就或獲得大幅度提升，這時營銷的機會才會到來。
這不同于“炒作”，引爆一個大事件，而后把品牌植入其中成為主角。這樣的方式的確可以比較方便地提升品牌知名度，然而風險也蘊含其中。因為，炒作當中有兩個很重要的環節，一個是“引爆”，一個是“植入”。引爆的話題如果設計不合適，產生的連帶認知，也許會直接帶給品牌以不良影響。如果植入的生硬，消費者在看到內容后會感覺到受騙，這也會給品牌帶來不良影響。因為，人們除了看魔術的時候，基本上都是討厭騙局的。
所以“炒作”終究不會是品牌傳播的長久之計。
未來的廣告應該是根植于品牌自身的內容創作。在某種程度上來說，品牌在互聯網當中回歸了其社會存在價值的本質，廣告也愈加回歸了創意制勝的本質。品牌不僅僅需要向消費者提供商品，也要提高內容。將自身的廣告回歸到作為互聯網當中第一條信息去考慮，想想如何能夠獲得人們關注。更何況，在互聯網這個平臺中，內容的播放有了更多發揮空間。不像在電視媒體中，受限于播放時間以及與之所帶來的媒體購買成本。作為創意人來說，有了更豐富的創作空間去吸引觀眾的眼球。
BMW 1M – Walls
YOUTUBE上傳日：2011.06.08
截止2014年3月
播放次數：463萬次以上
YOUKU網站總播放量：3萬次以上
BMW M5 --Bullet
YOUTUBE上傳日：2012.06.22
截止2014年3月
播放次數：520萬次以上
YOUKU網站總播放量：15萬次以上
也就是說，企業不僅要做商品的制造方，還需要做品牌內容的發行方。
但這種內容發行，也不是說要企業今后要去做微電影。時下的品牌微電影，大部分是見劇情則不見品牌，見品牌則不見劇情。如今在網上看一部電影并不難，一段夾生飯般的電影，對于消費者來說實在不值得花時間嘗試。況且，品牌實在沒有必要迷失自身本來的商業模式，急著與電影發行商去一較高下。
企業應該把自己視作互聯網社會中的一名成員，在其中塑造“個人魅力”。所以，重要的不再是企業說了什么，而是做了什么。人們在認知朋友的時候要“聽其言而觀其行”，對于品牌其實也是同樣的道理。如果品牌做的“事情”具有魅力，就可以引導到消費者矚目，進而給予他們以“啟發”，讓他們對品牌內涵產生“體驗”，獲得他們認知品牌及產品自身的機會，充分渲染出品牌自身的魅力。通過品牌內涵去演繹品牌，通過商品功能去演繹商品。在把握住品牌核心概念的基礎上，結合各種各樣的方式，不斷地推出具有特別性的內容，傳達鮮明品牌概念。也只有這樣，品牌才能獲得在互聯網時代獲得充分傳播的機會，也只有這樣，品牌的印象才能銘刻在消費者心中。
NIKE 堪稱迄今為止最為成功的一款商業APP。基于對跑步者透徹的洞察，在目標人群當中獲得了超高人氣度。
該APP雖然不算是典型意義上的廣告，但是在倡導運動的品牌理念上卻有所表達。針對品牌的直接訴求幾乎為零，卻與目標人群建立起了日常中的聯系，想去跑步少不了NIKE ，NIKE就相當于“跑步”這個概念。
比如，強調行駛速度快的汽車，那么就應該考慮利用“速度快”這一個賣點，去做什么樣的吸引眼球的事情，才能夠讓消費者感觸到這個賣點。比如，想強調食品飲料的“自然健康”，那么在這個主題下，從食品的口感乃至外包裝，是否可以進行一些有趣的演繹。那些品牌下可以演繹出內容的明星產品，將成為帶動品牌的源動力。
說到這里，就引出了互聯網給予營銷業界帶來的第二個改變，這就是商品向自身賣點塑造的回歸。沒有實際賣點的品牌，今后將逐漸面臨更加艱巨的問題。在大學中剛剛學習廣告學的時候，記得教科書上有那樣一句話“如今已經不是‘酒香不怕巷子深’的時代“了，而在今天卻強烈感覺到也許“酒香不怕巷子深”的時代又回來了。
其主要的原因就是，來自網絡中大量評論信息越來越成為消費者進行購買決策的重要參考。“口碑”對品牌形成更加嚴厲的考核。這種考核涉及到了品牌的諸多方面，不止是品牌旗下的產品質量，還包括與產品配套的服務，比如銷售人員的態度，比如物流的速度等等。
反之，若是自身的品牌具有了鮮明的個性賣點。再借助有效的傳播渠道獲得口碑傳播，那么即便是較小規模的預算，也會獲得較大的市場反應。如今，很多淘寶的中小企業店主，尤其是自作的創意型產品，對自身所經營的產品進行個性化包裝，使品牌具備了鮮明的調性。并利用微博、微信等平臺宣傳自己的產品，獲得較好的傳播效果的事例有許多。加之在售前售后服務都很努力，獲得了很多良好的口碑，為自身帶來了更多的銷售機會，并培養出品牌的忠誠消費者。
“步履不停”是由淘寶起家的服飾銷售網店，商品設計以簡約的素色為主，很容易渲染“文藝范”個性，賣點突出。與商品特點相結合的介紹說明也采用了文藝青年喜愛的短文的形式。
整體風格使目標受眾很容易感到共鳴，培育忠誠消費者。
在今后的時代，品牌的實際依托物——商品或服務，在開發時就需要考慮到其是否具備個性賣點。因為互聯網連接全球信息的基礎上，也就連接了全球任何兩處地點的生意。電子商務的蓬勃發展，直接加劇了商品間的競爭，既然個人作坊也可以依靠著某一個賣點，從大品牌的市場中分得一杯羹。那么，品牌之間的競爭方面，回歸賣點塑造為重點的開發就更是理所應當了。
此前，在國外的媒體上看到過類似這樣一段話“品牌是需要找到其社會存在價值的”，咋一聽似乎很抽象，難以理解，仔細想來挺簡單，存在價值就是這個品牌是否具有存在的意義，能否被其他品牌或事物所取代。如果可以被取代，那么商品就喪失了被選擇價值，人們對這個品牌無所需求，那么這個品牌就喪失了存在的意義，就沒有了價值。
互聯網讓人們可以獲得的信息越來越多，并且是加速發展。可以滿足人們需求的選擇也越來越多，而且也處在加速發展當中。所以，由傳播到商品都需要進行徹頭徹尾的重新審視，從產品設計到營銷傳播的每一個環節當中都要結合“不可取代性”才能建立起穩定的社會價值，成為消費者的伙伴，品牌才能展開更加廣闊的生存之道。
用做一件大事的力量去完成一百件小事，與用做一百件小事的力量去完成一件大事相比，后者也許才能在互聯網時代的傳播當中獲得更大的成功。軍事學當中重點地帶“集中兵力”的做法，會在未來營銷戰當中獲得更大的成功。
(終)
北京迪愛慈廣告有限公司 戰略部
2014.3
聯系方式：sp@dacbj.com.cn
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