2009年尋求品牌與顧客的雙重增值
面對大環境的逼迫, 汽車廠商紛紛對2009年的營銷預算進行調整。在這個時候, 他們的網絡營銷策略方面會趨于何況? 媒體傳播策略會發生哪些變化? 網絡媒體與傳統媒體在汽車營銷中又將如何各殊其能?
來源：新意互動
網絡媒體投放: 關注品牌附加值的性價比
有些人認為在2009年, 由于受全球經濟危機的影響, 汽車廠商對網絡營銷的投入會發生減少。但我并不這么想, 實際上, 我認為企業對網絡營銷的投入額度還會繼續增加, 這也是我對整體形勢的一個判斷。當然, 具體所用的媒體結構會發生變化, 而這個結構肯定會往互聯網那邊傾斜。
企業在媒體選擇中偏向網絡媒體是肯定的, 目前中國互聯網擁有著龐大的用戶數量, 用戶基數不可小勢。據我的了解, 很多汽車廠商的內部調查報告里面, 用戶的媒體信息來源顯示: 互聯網排在第一位。尊重市場事實的汽車廠商, 豪無疑問會把主要的營銷費用往互聯網傾斜。但由于汽車品牌的形成是一個很復雜的過程, 各種媒體都有各自的優點; 因此在汽車品牌進行媒體選擇時, 會根據它自己的品牌特性, 形成一個綜合性的策略。但可以肯定的是, 在企業進行媒體選擇的時候, 互聯網正占有著越來越多的媒體份額。
其次, 在互聯網方面的投放集中度可能會進一步增加, 門戶網站的重要性還會上升。特別是一些強勢的門戶網站, 依然會是主要的傳播平臺。
為什么這樣說? 因為, 在汽車廠商做媒體選擇的考量時, 媒體的品牌附加值是很重要的因素。用簡單的話來說就是: 不僅僅廣告內容重要、投放量和投放時機重要, 在哪進行廣告投放也很重要。這就決定了, 企業不能簡單地按照流量評比來進行廣告投放——如果僅依照流量評比, 那我們就全部投搜索引擎廣告了。
汽車用戶決策的形成, 從品牌認知開始到最后購買發生, 這是一個很漫長的過程。在什么位置投放廣告很重要, 也就是廣告環境如何, 廣告附近是什么信息, 整個網站給人帶來什么感覺, 這對于瀏覽者對企業品牌認知的形成非常重要。當消費者想買車, 在進行決策的時候, 他會在不同的媒體中進行瀏覽和對比。比如, 通過門戶網站的汽車頻道, 以及汽車行業的垂直網站; 門戶網站比垂直網站有優勢的地方, 就在于形成品牌認知方面, 因為門戶網站不僅擁有可信度, 并且品牌附加值更高。
新意互動(CIG) 為企業進行媒體推薦的時候, 不會僅去看點擊成本, 或者是CPM, 而會綜合考慮一個新的概念——基于品牌附加值的營銷效果。這是很難測量的, 但事實上我們應該去做這方面的探討。舉個例子, 為什么在美國, 沒有人購買YouTube的廣告? 其實它的流量已經非常高了, 關鍵問題是廣告主擔心這個平臺可能會降低它的品牌感覺。所以我覺得, 看網絡廣告的性價比, 就要看它品牌附加值的性價比。
像是CPM的成本、Click的成本這些基本的數據, 這也是衡量的一個維度。但是這在我來看都不是最主要的, 最主要的是我在這個媒體投入廣告, 對于用戶的品牌認知要能夠加分, 是不是能打動用戶。但是, 目前這個概念和品牌附加值的性價比并沒有被廣泛的重視起來。
有效傳播: 引起消費者的情感共鳴
當企業已經進行了媒體選擇, 下一步就要注意, 投放和傳播的內容創意和互動方式。
我剛才提到廠商調查報告里, 用戶對互聯網信息的重視, 這跟中國汽車消費者的年齡結構也有關系。網絡用戶和汽車用戶群體是非常重合的, 這就要求汽車品牌推廣中特別注意網絡用戶的特征: 他們怎樣上網? 他們期待上網看什么? 他們是怎樣看的?
比如“汽車下鄉”這個事, 對于農業地區的縣城來說, 網絡游戲是那里的偏好, 比一線城市火爆得多; 因此對于這些地方, 把網絡游戲和汽車下鄉的傳播結合到一塊, 也許是一個機會。而對于更多的都市網民, 他們更多是上網看娛樂信息, 看體育信息, 這就需要結合年輕、時尚的內容去考慮如何進行傳播。
對于具體的廣告或活動設計, 新意互動認為: 還是要圍繞品牌的附加值去思考——你只有讓客戶在接觸你的信息時投入情感, 這個傳播才有意義。“投入”跟簡單的“看到”是完全不一樣的, “投入”代表著用戶會不會在你策劃的活動信息上花時間, 他花的時間越多, 理論上投入的情感就越多; 用戶獲得情感回報的得分越多, 你傳播價值的得分就越多。
說的詳細一些, 當用戶進行了點擊, 你怎么能使這個客戶真正感興趣? 如果他只停留30秒鐘就走了, 他可能很快就忘了你。如果他通過一些互動的東西, 不管是社區交流還是3D游戲, 只要讓他跟你有交流, 就會有產生情感共鳴的機會; 然后, 他可以會用30分鐘、一個小時, 甚至每天都花30分鐘在互動體驗中……最后你對他的影響力就不一樣了, 他對你的傾向性肯定也會加強。誰也不希望在自己花了很多時間和精力的事情上說NO, 這是人的基本心理特征。
比如說我花了很多時間去關注、研究一款車, 甚至連設計師是誰我都知道, 并且我還玩過模擬車型和功能的的賽車游戲; 另外, 我還通過去泡網絡論壇, 知道論壇中的權威人士對這車的評價和擁護。而對于另外一款車, 我可能只是看過他們的廣告, 瀏覽了一下。那么, 當這個消費者做購買決策時, 毫無疑問會傾向于前者。
像試駕、遠征之類的體驗營銷手段也越來越成熟, 這也是個讓用戶增加情感投入的途徑。無論對于汽車廠商還是對于網絡媒體, 未來都可嘗試網絡營銷和體驗營銷的深層結合, 體驗可以虛擬, 網絡也可以落地。
政策+新媒體: 09年網絡營銷新思路
2009年的政策, 對小排量車是利好, 對網絡也是利好。1.6L以下的銷量已經在上升。這種情況, 將加劇小排量車的競爭。除了在產品結構方面進行調整外, 廠商也在思考一個問題: 對于期望買小排量車的人群, 用什么樣的方式影響他們最好? 在媒體選擇方面, 網絡媒體肯定是影響他們很重要的一個方面。大排量車的購買者收入很高, 在網絡方面很不活躍, 但小排量車的購買者在網絡方面就活躍得多。
針對小排量車用戶, 用什么方式影響他們, 能取得更大的投入產出? 我的思考是: 在手段上, 是不是借助于娛樂的方式、體育的方式會更有效? 因為這個族群是比較年輕的。從這個角度來講, 對于擁有偏時尚主流消費人群的網站會占有很大的優勢。
對于兩種新媒體形式: 視頻和手機, 它們的成長速度真的是很快。我現在用手機上網的時間已經超過用電腦了(不是通過WAP, 是直接上網) , 第一是收發電子郵件, 第二是用手機看新聞。我還是更看重這些媒介在內容方面的發展, 這樣才能帶動傳播的效應。
廠商在視頻方面會花一些支出, 但是在什么樣的視頻上去花錢? 我想每一個人都會去判斷的, 廠商也不會希望一個豪華車的廣告貼在低俗的視頻節目上。視頻廣告的爭奪會往正版的、健康向上的、符合品牌調性的方向去走。另外一點, 在投放方式上可能更看重一些有內容的策劃, 甚至是以一個很高標準的拍攝水平去拍原創性視頻內容用于傳播, 而不是簡單地在視頻里面做廣告。
新意互動的2009
在09年, 新意互動(CIG) 會重點推進我們提出的理論: 就是怎樣讓目標消費者在我們服務的品牌上投入更多的情感和時間。另一個重點在于, 進一步探索和幫助汽車廠商在品牌和促銷之間建立關聯, 以滿足品牌“銷售”的需求。汽車廠商通常都有兩個需求, 一個是打造品牌, 另一個是把車賣出去。對于后面這個需求, 網絡廣告代理公司一直缺乏綜合有效的打法。我們在這個環節中已經積累了多年的經驗, 需要進一步的將它體系化, 在幫助客戶建立更深刻認識的基礎上, 實現客戶的需求。
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