伊藤直樹2007年的一次專訪
來源：王曉塞的博客
譯: ES Y-NOT Team Ruby
最近“Cross Media”一詞像是流行語一般出現(xiàn)頻率很高, 它和至今為止的廣告形態(tài)有什么不同?
關(guān)于Cross Media、Branded Entertainment、Branded Content……等許多名詞, 粗略說來都還沒有找到貼切的解釋。
比如說Japan Railway的TVC一直以來都使用的鴕鳥形象, 綠色售票窗口也有鴕鳥外形的紙板, 這叫做Campaign。與現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的Campaign一詞, 還沒有找到恰當(dāng)?shù)臐h字解釋。
說不定即便在“Campaign”被大量運(yùn)用的場所, 連“Media”一詞的含義也沒有考慮清楚。電視不能代表Media、廣播不能、平面媒體也不能。“Media”所包含的內(nèi)容, 只是你怎么去看的問題。關(guān)于4月出版的《Web Campaign的制作方法》一書, 出版社也有許多諸如“考慮用什么詞匯來代替‘Campaign’一詞的想法”, 但結(jié)果是沒有。用“廣告”一詞也有稍許的不妥。“廣告”是一方在說, 另一方去了解、去行動(dòng)的意思, 而與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的“廣告”更接近“Communication”的意思。這樣說的話, 若是用“Web Communication”這個(gè)title, 果然還是不著邊際啊。
不過, 任何會(huì)發(fā)生變化的東西都是沒法用言語去描述的。因?yàn)檎谧兓臇|西的名字不會(huì)固定不變。但是對(duì)于變化著的東西, 我們還是可以根據(jù)感覺去理解它的。
網(wǎng)絡(luò)和廣告逐漸發(fā)展平穩(wěn)的過程是怎樣的?
我認(rèn)為在今后的10年中, 網(wǎng)絡(luò)都不可能發(fā)展平穩(wěn)。就像正處于生長期的孩子一樣, Media好比是洋裝, 在孩子成長期間, 洋裝是不可能一直合穿的。對(duì)于Web的不斷成長, 廣告溝通所有的方法不也都要跟著變嗎?
以歷史的眼光看、與Net相關(guān)的廣告Campaign的發(fā)展態(tài)勢是怎樣的?
總而言之, 就是越來越接近人們?nèi)粘Ｉ畹膶?shí)用性。在手機(jī)領(lǐng)域, 連老年人都能方便操作的機(jī)型也出現(xiàn)了, 這樣, 手機(jī)誰都能夠使用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)來說, 被人們方便使用的發(fā)展空間也很寬廣, Contents的內(nèi)容也是, 都將更加接近于人們的生活。
對(duì)于伊藤先生個(gè)人來說, 有沒有考慮過這幾年的網(wǎng)絡(luò)廣告為何會(huì)這么快速地成長呢?
前提暫且不談, 網(wǎng)絡(luò)的成長比Media更為快速、正是因?yàn)镹et Work慣例的原因。從Mixi引入的推薦好友機(jī)制使網(wǎng)絡(luò)變得像網(wǎng)眼一樣。網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散速度并沒有因此消耗殆盡。人與人之間的聯(lián)系沒有存在的價(jià)值嗎? 網(wǎng)絡(luò)也是。
所以, 相比Cross Media, Net Work型的Campaign更有價(jià)值。Net Work型的廣告更接近我們所謂的價(jià)值。如果沒有被叫做“網(wǎng)絡(luò)”的中心點(diǎn)的話、那也沒有起點(diǎn)和終點(diǎn)。這和Cross Media一詞頗有不相容的感覺。
你認(rèn)為, 網(wǎng)絡(luò)這一廣告媒體也會(huì)有無法降低預(yù)算的情況嗎?
決定預(yù)算的程序, 我認(rèn)為應(yīng)該是組織的問題。假設(shè)宣傳部、網(wǎng)絡(luò)部分開的話, 預(yù)算分為一半也是理所當(dāng)然的。如果真的實(shí)行分散型的話, 預(yù)算會(huì)因此浪費(fèi)。在想著分散預(yù)算之前最好想想能做什么吧。
關(guān)于日本著名創(chuàng)意人——伊藤直樹
檔案:
處女座, 血型AB型, 1971年出生于日本靜岡, 在東京長大, 畢業(yè)于早稻田大學(xué)法學(xué)部。
簡介:
他在日本第三大廣告公司ADK做的第一個(gè)工作是促銷活動(dòng)企劃, 后來變成業(yè)務(wù)企劃, 到了2003年升為創(chuàng)意總監(jiān)。2006年7月他正式放棄了傳統(tǒng)廣告公司, 去數(shù)字廣告公司GT做創(chuàng)意總監(jiān)。
他從2005年開始便包攬了許多廣告獎(jiǎng)項(xiàng), 也受邀參加各大國際廣告比賽的評(píng)審工作, 2006年參加Clios評(píng)審, 2007年評(píng)審One Show互動(dòng)廣告獎(jiǎng), 2008年評(píng)審坎城網(wǎng)絡(luò)廣告獎(jiǎng)。
著有《Web Campaign的制作方法》一書。
獎(jiǎng)項(xiàng):
戛納金獅2座 銅獅3座
東京互動(dòng)廣告獎(jiǎng)特別大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)
One Show互動(dòng)金獎(jiǎng)
亞太廣告節(jié)最佳網(wǎng)絡(luò)金獎(jiǎng)
藝術(shù)總監(jiān)俱樂部年度銀獎(jiǎng)
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