汽車新品類如何嶄露頭角：Social First為小鵬汽車提供營銷助燃劑
近年來，汽車行業(yè)競爭日益加劇，巨頭公司的不斷擴張，新興品牌的持續(xù)入場，都使得汽車行業(yè)的中小品牌舉步維艱。作為一家主打新能源、智能的汽車創(chuàng)業(yè)品牌，小鵬汽車兼具技術(shù)與情懷，具有顏值高、品質(zhì)佳、成本大眾化、智能化等獨特價值，頗受年輕人歡迎。
但即使是這樣一顆汽車行業(yè)的明日之星，卻也在推進企業(yè)規(guī)?；N售的道路上，面臨著如何跨越從專業(yè)領(lǐng)域到大眾普及的認知鴻溝，以及如何提升品牌知名度和影響力的發(fā)展難題。
具體包括三重挑戰(zhàn)：
1.定位：
作為一家擁有技術(shù)優(yōu)勢的新興品牌，如何建立差異化品牌形象，搶占目標(biāo)用戶心智？
2.突圍：
面對群雄環(huán)伺的商業(yè)戰(zhàn)局，如何從眾多品牌中脫穎而出，實現(xiàn)品牌聲量提升，加強用戶互動？
3.用戶：
在線上流量轉(zhuǎn)化已成為銷量增長答案的時代背景下，如何找到并培養(yǎng)核心用戶，在強化口碑傳播的同時為量產(chǎn)上市積累市場需求？
基于以上營銷痛點和訴求，小鵬汽車攜手微博，秉承“Social First，品牌實踐”的營銷理念，打造有效驅(qū)動品牌力和銷售力的社會化營銷領(lǐng)域新玩法，積極尋求在汽車新品類中嶄露頭角的突破口。
三大維度全面發(fā)力 打造汽車新品類的業(yè)務(wù)增長方案
在此次傳播活動中，通過品牌人格化運營、借勢營銷熱點、打造粉絲經(jīng)濟等深度運營，小鵬汽車在微博平臺建立起一條能夠精準(zhǔn)觸達消費者的完整路徑，塑造專業(yè)智能的差異化品牌形象，順利搶占目標(biāo)消費者心智，培養(yǎng)企業(yè)的核心用戶，為小鵬G3的量產(chǎn)上市打下堅實基礎(chǔ)。
一．人格化矩陣運營 搭建雙向?qū)υ捛?/p>
促進品牌與消費者的直接對話，塑造良好的品牌形象，是提升企業(yè)聲量的關(guān)鍵。小鵬汽車在微博上建立品牌官方賬號，堅持每日發(fā)布品牌、產(chǎn)品、用戶互動三大內(nèi)容，以幽默逗趣的風(fēng)格，消除汽車行業(yè)長期給大家?guī)淼膰?yán)肅的“距離感”。同時，品牌搭建自己的賬號矩陣持續(xù)吸納、經(jīng)營粉絲，提升目標(biāo)用戶對品牌的認知度。
在小鵬汽車的品牌人格化矩陣中，高管、客服、CEO、產(chǎn)品等賬號持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多維度展示企業(yè)文化及產(chǎn)品服務(wù)，充分彰顯了公司的人格化魅力，贏得用戶廣泛好感。例如，品牌高管@XP-何小鵬 親自上陣，宣揚創(chuàng)業(yè)背景、技術(shù)實力；@小鵬汽車資深前臺 發(fā)布趣味輕松的博文內(nèi)容傳播公司文化，吸引年輕用戶關(guān)注；第一款量產(chǎn)車小鵬汽車G3單獨開通微博，吸引興趣粉絲。
在與粉絲持續(xù)的直接對話中，小鵬汽車的品牌形象不斷完善，品牌好感度也隨著每一次的互動積累并沉淀。
二．借勢營銷熱點 充分發(fā)揮微博廣場效應(yīng)
微博作為開放式的廣場型社交媒體平臺，擁有興趣聚合和熱點引爆的核心競爭力，能夠充分發(fā)揮特有的社交場域影響力，為品牌主提供基于用戶深度參與的營銷環(huán)境，助力品牌與用戶產(chǎn)生情感共鳴，最大化釋放商業(yè)價值。
在日常運營中，@小鵬汽車 借勢熱點，通過一系列傳播活動與用戶“確認眼神，打開心門”，如搭載微博熱點項目——2018年微博官方讓紅包飛活動，快速完成粉絲積累；成為#周六夜現(xiàn)場#官方用車，借助節(jié)目熱度和明星效應(yīng)，網(wǎng)羅綜藝興趣用戶；綁定微博熱議話題#世界杯#，發(fā)起互動話題，積累品牌聲量等，有效發(fā)揮微博廣場效應(yīng)，沉淀了豐富的粉絲資產(chǎn)。
三．建立自有粉絲池 創(chuàng)造品牌長效價值
為了進一步鞏固品牌與用戶間的緊密聯(lián)系，@小鵬汽車 通過線上線下多渠道傳播企業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)、品牌情懷，逐步建立能夠帶來長效價值的粉絲池。
例如，經(jīng)營品牌“鵬友”會，在重點發(fā)展城市舉辦粉絲見面會和G3車展，深入了解用戶的真實需求；開放辦公場所邀請用戶參觀，企業(yè)高管與用戶進行零距離交流；推出小鵬G3預(yù)定福利方案，以此回饋微博“鵬友”；定制“鵬友”周邊，營造粉絲社群歸屬感與榮譽感等，不斷加強品牌與用戶的情感連接，真正將“關(guān)注”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”關(guān)系。
經(jīng)過多維度傳播，小鵬汽車的品牌聲量和口碑得到大幅提升，小鵬汽車G3也于近期榮獲新浪“2018科技風(fēng)云榜”年度最佳智能汽車獎，同時品牌的銷量也得到了進一步提升。
本文以小鵬汽車為例，講述汽車創(chuàng)業(yè)品牌如何在“Social First，品牌實踐”的理念指導(dǎo)下，通過環(huán)形共振與用戶產(chǎn)生緊密鏈接，最終實現(xiàn)消費者興趣激發(fā)和產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化?！癝ocial First”是微博商業(yè)化進程中的重要營銷理念，是新媒體時代的企業(yè)實踐總結(jié)，具有深度賦能企業(yè)營銷永動的強大效力。面對如何改變“用戶負增長，雙方零溝通”的發(fā)展困惑，微博為品牌提供了一條嶄新的數(shù)字化通路，幫助小鵬汽車等諸多品牌破局營銷困境，最大程度提升營銷ROI。
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