汽車新品類如何嶄露頭角：Social First為小鵬汽車提供營銷助燃劑
近年來，汽車行業競爭日益加劇，巨頭公司的不斷擴張，新興品牌的持續入場，都使得汽車行業的中小品牌舉步維艱。作為一家主打新能源、智能的汽車創業品牌，小鵬汽車兼具技術與情懷，具有顏值高、品質佳、成本大眾化、智能化等獨特價值，頗受年輕人歡迎。
但即使是這樣一顆汽車行業的明日之星，卻也在推進企業規模化銷售的道路上，面臨著如何跨越從專業領域到大眾普及的認知鴻溝，以及如何提升品牌知名度和影響力的發展難題。
具體包括三重挑戰：
1.定位：
作為一家擁有技術優勢的新興品牌，如何建立差異化品牌形象，搶占目標用戶心智？
2.突圍：
面對群雄環伺的商業戰局，如何從眾多品牌中脫穎而出，實現品牌聲量提升，加強用戶互動？
3.用戶：
在線上流量轉化已成為銷量增長答案的時代背景下，如何找到并培養核心用戶，在強化口碑傳播的同時為量產上市積累市場需求？
基于以上營銷痛點和訴求，小鵬汽車攜手微博，秉承“Social First，品牌實踐”的營銷理念，打造有效驅動品牌力和銷售力的社會化營銷領域新玩法，積極尋求在汽車新品類中嶄露頭角的突破口。
三大維度全面發力 打造汽車新品類的業務增長方案
在此次傳播活動中，通過品牌人格化運營、借勢營銷熱點、打造粉絲經濟等深度運營，小鵬汽車在微博平臺建立起一條能夠精準觸達消費者的完整路徑，塑造專業智能的差異化品牌形象，順利搶占目標消費者心智，培養企業的核心用戶，為小鵬G3的量產上市打下堅實基礎。
一．人格化矩陣運營 搭建雙向對話渠道
促進品牌與消費者的直接對話，塑造良好的品牌形象，是提升企業聲量的關鍵。小鵬汽車在微博上建立品牌官方賬號，堅持每日發布品牌、產品、用戶互動三大內容，以幽默逗趣的風格，消除汽車行業長期給大家帶來的嚴肅的“距離感”。同時，品牌搭建自己的賬號矩陣持續吸納、經營粉絲，提升目標用戶對品牌的認知度。
在小鵬汽車的品牌人格化矩陣中，高管、客服、CEO、產品等賬號持續生產優質內容，多維度展示企業文化及產品服務，充分彰顯了公司的人格化魅力，贏得用戶廣泛好感。例如，品牌高管@XP-何小鵬 親自上陣，宣揚創業背景、技術實力；@小鵬汽車資深前臺 發布趣味輕松的博文內容傳播公司文化，吸引年輕用戶關注；第一款量產車小鵬汽車G3單獨開通微博，吸引興趣粉絲。
在與粉絲持續的直接對話中，小鵬汽車的品牌形象不斷完善，品牌好感度也隨著每一次的互動積累并沉淀。
二．借勢營銷熱點 充分發揮微博廣場效應
微博作為開放式的廣場型社交媒體平臺，擁有興趣聚合和熱點引爆的核心競爭力，能夠充分發揮特有的社交場域影響力，為品牌主提供基于用戶深度參與的營銷環境，助力品牌與用戶產生情感共鳴，最大化釋放商業價值。
在日常運營中，@小鵬汽車 借勢熱點，通過一系列傳播活動與用戶“確認眼神，打開心門”，如搭載微博熱點項目——2018年微博官方讓紅包飛活動，快速完成粉絲積累；成為#周六夜現場#官方用車，借助節目熱度和明星效應，網羅綜藝興趣用戶；綁定微博熱議話題#世界杯#，發起互動話題，積累品牌聲量等，有效發揮微博廣場效應，沉淀了豐富的粉絲資產。
三．建立自有粉絲池 創造品牌長效價值
為了進一步鞏固品牌與用戶間的緊密聯系，@小鵬汽車 通過線上線下多渠道傳播企業的專業產品與技術、品牌情懷，逐步建立能夠帶來長效價值的粉絲池。
例如，經營品牌“鵬友”會，在重點發展城市舉辦粉絲見面會和G3車展，深入了解用戶的真實需求；開放辦公場所邀請用戶參觀，企業高管與用戶進行零距離交流；推出小鵬G3預定福利方案，以此回饋微博“鵬友”；定制“鵬友”周邊，營造粉絲社群歸屬感與榮譽感等，不斷加強品牌與用戶的情感連接，真正將“關注”關系轉變為“粉絲”關系。
經過多維度傳播，小鵬汽車的品牌聲量和口碑得到大幅提升，小鵬汽車G3也于近期榮獲新浪“2018科技風云榜”年度最佳智能汽車獎，同時品牌的銷量也得到了進一步提升。
本文以小鵬汽車為例，講述汽車創業品牌如何在“Social First，品牌實踐”的理念指導下，通過環形共振與用戶產生緊密鏈接，最終實現消費者興趣激發和產品銷售轉化。“Social First”是微博商業化進程中的重要營銷理念，是新媒體時代的企業實踐總結，具有深度賦能企業營銷永動的強大效力。面對如何改變“用戶負增長，雙方零溝通”的發展困惑，微博為品牌提供了一條嶄新的數字化通路，幫助小鵬汽車等諸多品牌破局營銷困境，最大程度提升營銷ROI。
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