3G: 開啟無線營銷新時代

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舉報 2009-04-12

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來源：曹芳華博客
本文部分內容發表于《廣告大觀》2009年第四期

工信部終于在2009年1月7日發放了姍姍來遲的3G牌照。伴隨先前已經完成的三大通訊營運商的重組, 這次TD-SCDMA, WCDMA, 和CDMA2000 三個牌照名花有主, 分屬于中國移動、聯通和中國電信, 中國通訊業從技術標準到市場競爭格局從此全面進入三足鼎立時代。

3G, 即將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。第三代移動通信技術的使用必然促使手機作為一個信息終端的功能日益強化, 從而使手機在人們社會生活中發揮越來越重要的作用。同時, 基于其所具有的媒介特性, 手機作為人們生活中的“第三屏幕”, 也是大眾媒介體系中的“第五媒體”, 在網絡時代的品牌整合營銷傳播體系中將發揮越來越重要的作用。

3G手機: 通訊終端到信息終端

隨著3G技術的發展, 手機與電腦網絡技術結合越來越緊密, 手機已不再是一個單純的通訊終端, 而是開始從一種通訊終端向一種信息終端演變。因此, 手機也開始成為一種媒體。

人們可以通過手機這么一個便于攜帶的信息終端輕松地進行信息接收和信息傳播。用美國學者萊文森的話說就是: 手機是人類歷史上第一個能夠讓人們的走路和信息獲取同時進行的媒體。

手機作為一個媒體的優點主要表現在: 手機媒體模糊了人們“在線”與“離線”之間的界限, 使人們的信息接受狀態由靜態接收向動態接收演變。同時作為一個便攜信息終端, 手機能夠有效填充人們生活軌跡中的時間碎片和空間碎片, 使人們可以隨時隨地進行信息接收和信息傳播。

3G手機: 多媒體整合終端

第三代移動通信, 以手機語音功能之外的可視電話功能、無線上網、手機電視等數據功能為特色。3G主要特征是可提供移動寬帶多媒體業務, 基于3G在無線高速數據上網方面的獨特魅力, 手機媒體作為一個信息終端在媒介整合方面的作用越來越明顯。在3G時代, 手機上網的速度大大提升, 并且在很大程度上手機電視是移動電視與手機網絡的一種整合, 通過手機看電視變得輕而易舉。同時, 基于手機二維碼技術的運用, 手機媒體打通了平面媒體與手機網絡之間的通道, 便利地實現了平面媒體與手機網絡媒體的整合。

手機電視: 移動電視與手機網絡的整合。手機電視是指以手機為終端設備, 收看電視內容的一項技術或應用。隨著3G時代的到來, 手機上網的速度大大提升, 用戶通過手機收看電視內容的速度也必然大大提升。在此基礎上, 手機媒體既是一個手機網絡接入終端, 也是一個移動電視終端。用戶可以通過手機收看電視節目, 實現信息獲取, 當用戶對手機電視傳播的信息有更進一步的信息需求, 可以便利地通過手機上網進行網絡檢索, 實現深度的信息卷入。

手機二維碼: 平面媒體與手機網絡媒體的整合。二維碼是用某種特定的幾何圖形按一定規律在平面分布的黑白相間的圖形記錄數據符號信息的。因為二維碼能夠在橫向和縱向上同時表達信息, 所以它能在很小的面積內表達大量的信息。

手機掃描二維碼技術簡單的說是通過手機拍照功能對二維碼進行掃描, 快速獲取到二維條碼中存儲的信息, 進行上網、發送短信、撥號、資料交換、自動文字輸入等。目前, 手機二維碼技術已經被各大手機廠商使用開發。

手機二維碼與手機菜單、搜索引擎并稱為手機上網三大入口, 手機二維碼技術的運用使用戶能夠通過手機終端在任何地點便利接入網絡, 實現信息的深度傳播。

隨著3G的運用和普及, 手機二維碼技術將使手機作為一個信息終端的功能進一步強化, 由于手機二維碼技術的運用, 手機便成為一個便利的網絡接入終端。當用戶對平面媒體傳達的信息有進一步需求的時候, 能夠便利地通過手機上網, 實現深度信息獲取。

通過以上論述我們可以看出, 在3G時代, 手機將成為整合手機網絡與移動電視、平面媒體的一個通道。那么, 在網絡時代, 以網絡為核心聚合平臺的網絡整合營銷傳播體系中, 手機的作用必然越來越重要。

3G: 開啟無線營銷新時代

隨著社會信息環境的的發展, 日本電通廣告集團創造性地提出了AISAS 消費者行為模式, 而該模式提出的前提則是網絡及移動電話的普及所導致的消費者行為變化。目前許多品牌營銷方式正在從傳統的AIDMA營銷法則(Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動) 逐漸向含有網絡特質的AISAS(Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享) 模式的轉變。

隨著3G時代的到來, 在品牌營銷傳播體系中, 手機作為受眾的一個重要的信息接受和傳播終端必然發揮其重要的作用。接下來我們從信息告知、受眾卷入、品牌互動、傳播擴散等四個環節闡述手機媒體在未來品牌營銷傳播體系中的運用:

信息告知

隨著手機由通訊終端向信息終端的轉變, 人們能夠便利地通過手機終端實現信息的接收。因此, 作為一個便攜式的信息終端, 品牌傳播可以直接通過手機視頻、手機短信等形式實現受眾的品牌告知, 也可以通過WAP網站頁面廣告、手機報植入式廣告等方式通過手機媒體實現受眾的品牌告知。

同時基于手機媒體在整合平面媒體與網路媒體之間的便利性, 受眾也可以通過戶外媒體、報紙媒體、雜志媒體等平面媒體實現受眾的品牌告知。所以手機媒體作為一個信息終端的同時, 也是一個受眾手機網絡接入的終端。因此在品牌營銷活動中, 手機發揮著重要的信息告知功能。

受眾卷入

3G時代, 基于手機WAP上網、數據高速上網以及二維碼技術的運用, 在網絡整合營銷傳播體系中, 受眾通過品牌信息告知端口實現品牌卷入的便利性大大提升。不管是建立在直接以手機媒體為渠道的信息告知還是通過平面媒體等其他媒體實現的品牌告知, 在3G時代, 受眾都可以便利地通過手機媒體實現品牌卷入。

手機網絡的發展和手機二維碼技術的運用可以使用戶在任何地點、通過任何媒體、獲取任何內容, 從而實現品牌卷入。手機作為一個信息終端, 同時也是一個網絡接入終端, 因此在品牌信息引起受眾注意、激發受眾興趣的基礎上, 手機將成為受眾進一步卷入品牌運動的一個有效媒體通道。

品牌互動

手機媒體在交互性方面有著傳統媒體無法比較的優勢。傳統大眾傳媒的重要特點是傳播的單向性, 受眾的參與互動反饋機制不靈活。而手機媒體則可以“去中心化”, 表現在手機網絡中, 每一個手機用戶都是傳播體系中的一環, 所有人都是平等的, 因此, 手機媒體不僅給用戶發送他所需要的內容, 而且還可以實現跟蹤、信息收集、意見反饋、互動參與等多方面的功能, 從而實現了用戶和品牌運動主體之間更為廣泛、更迅速的互動。

基于手機媒體傳播的高度的互動性和及時性, 受眾不僅可以及時地參與到品牌互動中來, 而且品牌營銷傳播的受眾參與品牌互動也會更為便利, 因此, 手機媒體的普及將會大大提高對品牌營銷傳播活動的效率。

傳播擴散

網絡整合營銷傳播就是基于全方位多維度的品牌告知, 實現品牌的廣泛告知, 在廣泛品牌告知的基礎上實現品牌潛在消費者的品牌卷入, 產生品牌互動。通過品牌卷入和品牌互動, 對消費者的品牌認知產生影響, 實現品牌營銷傳播的效果。

在品牌告知、品牌卷入、品牌互動等一系列的環節中, 品牌營銷傳播活動的受眾形成品牌體驗, 同時通過個人信息傳播端口實現品牌體驗的擴散分享。手機作為一個便攜式信息終端, 在人們的社會互動中起到重要的作用, 同時也是一個品牌體驗擴散傳播的重要端口, 實現品牌體驗的分享擴散。

隨著3G時代的到來, 手機作為一個信息終端的功能必然得到日益強化, 同時手機作為一個廣告載體的功能也必然日益顯現。憑借手機媒體對信息傳播的精準性、高度的互動性、便于攜帶等多方面的優勢, 手機媒體在整合移動電視與手機網絡以及手機網絡與平面媒體之間發揮著重要的聯通作用, 同時作為一個便攜的信息接收與傳播終端, 手機媒體必然在未來營銷傳播體系中發揮越來越重要的作用。