“貓爪杯”過度營銷，一個杯子暴露星巴克增長乏力的真相！
作者 | 蘇秦
來源 | 營銷通（ID：iyingxiaotong)
轉載請聯系授權（微信ID：laodianzhuli）
老話說，失之東隅，收之桑榆。
前腳，星巴克因2018年度中國市場業績首次出現下滑，而被金融財經圈一波看衰；剛剛，它又靠一款萌翻了的“貓爪杯”，在社交圈大火了一把。
一只售價199元的普通馬克杯，轉手就被黃牛炒到大幾百甚至上千元，還引發多地消費者瘋搶和打架；
難怪大量吃瓜群眾都說：星巴克的饑餓營銷，制造了一場“圣杯圣戰”！
這是道德的淪喪、人性的扭曲，還是一場高明的品牌營銷，大肆收割我天朝網友的智商稅？
1
一個杯子引發的“騷亂”！
先來看看，星巴克“貓爪杯”事件到底有多瘋狂。
“貓爪杯”正式開賣前夕，為了能在第一時間搶購，有人直接夜宿星巴克門口、凌晨3點就過來排隊……
因為是限量版，搶到的各種炫耀；
沒搶到的，開始花式罵娘：
甚至因愛生恨、爾晴附體：我得不到的，誰也別想得到！
還有開頭提到的，開打、撕逼：
而作為“始作俑者”的星巴克呢？當然是狂喜了！多個星巴克店鋪貼出A4紙臨時打印的告示：沒貨，去別家看看，冥冥中洋溢著顯擺、得意的勝利者心態。
這還不夠，各路大V早就擺好了蹭熱度的姿勢，各種抽獎求關注的玩法，彌漫了整個社交網絡。這份營銷嗅覺，比汪星人也不遜色。
當然，這么熱鬧的地方怎么少得了黃牛？正是各種他們的推波助瀾，199元的貓爪杯線上已猛漲至800元+！
古有一個饅頭引發的血案，今有一個杯子引發的騷亂！
2
星巴克過度饑餓營銷
這是不是星巴克的饑餓營銷？答案是肯定的。
其一，星巴克發售限量款周邊產品的歷史由來已久。早在1997年，它就推出了首款限定紅色圣誕杯，“杯子營銷”已玩了22年。
品牌限量，原理就是通過創意設計，增強產品稀有價值和紀念意義，營造一種緊張感，從而刺激消費者的占有欲，并滿足他們的虛榮心理。
這無疑是饑餓營銷的常規套路。
其二，貓爪杯限量發售的執行過程，星巴克充分發揚了饑餓營銷的精髓。
第一步，提前預告，吸引關注。
早在半個月前，各種渠道開始流傳出包括貓爪杯在內的星巴克新一季“櫻花杯”限量被系列美照，blingbling的粉紅色，直擊萬千老阿姨的少女心。
第二步，借勢抖音，火出圈！
如今，抖音不僅是各種網紅的天堂，也是流行造勢的最熱平臺。除了盛產神曲、舞蹈，很多小玩意兒、小物件兒都是從抖音火起來的。
據悉，前段時間抖音一名簡介為“無錫星巴克伙伴”的網友上傳了貓爪杯試用視頻，結果獲贊數十萬，被各大平臺轉載，從而火出了圈，成為全網的焦點。
這還不是星巴克首次利用抖音為限量周邊造勢了，去年中秋星巴克推出的兔子杯在抖音走紅，同樣也被黃牛炒到了六七百。
說一句“星巴克是最善于利用抖音做營銷的品牌之一”，不過分吧。
第三步，限時限量發售，引爆狂歡！
經過提前預熱、炒作發酵，星巴克貓爪杯在2月底正式公開發售，及時釋放消費者的熱情。
其三，星巴克唯一的敗筆在于，準備不足，公關不利，造成過度營銷！
想必星巴克自己也沒有預料到，限量搶購竟然會激發多處消費者爭斗，從而招致不少品牌粉絲的吐槽，以及各界的負面評議。
限量銷售規則不明確、不統一，是導致消費者大動干戈的直接導火索；而黃牛抬價則是所有人都深惡痛絕的現象。
并非我們馬后炮，星巴克確實沒有主觀制造“混亂”的意圖和動機，但客觀上恰恰是它的不作為造成了粉絲、普通消費者、吃瓜群眾的多方不滿。
3
責任缺失、利益心重：
星巴克“敗走”中國的真因！
一來，星巴克沒有準備應急方案或準備得不充分。
假如，星巴克能提前規定排隊先到先得、一人只能限量購買1-2只等細則，讓門店員工做好心理準備，提前布置服務任務，或許能避免消費者斗毆、黃牛炒作等關鍵槽點！
二來，星巴克的后期公關應對力度，也不足以扭轉“品牌過度饑餓營銷”的負面形象，更不能遏制黃牛！
惡性事件發生后，星巴克官方26日雖有回復，但只是籠統地表示正在補貨，會保持199元的原價；
27日則宣布了稍詳細的補救方案：2月28日至3月3日（時間），在星巴克官方線上零售平臺（渠道），每天下午三點開售1000只貓爪杯（數量），預計發貨時間為4月8日每人限購1只（規則）。
品牌的焦點居然還停留在“貓爪杯”上，對在門店內發生的消費者斗毆、黃牛炒作等亂象視而不見，一方面折射出星巴克并未意識到該事件對其品牌形象的傷害，或其評估不足；另一方面，多少反應了星巴克對于中國消費者的不重視、不上心。
消費者在你的經營場所發生爭吵，導火索也是你出臺的限售活動，而且流傳出的視頻里，星巴克的管理人員或普通伙伴（即員工）也沒有出來解釋、調解或制止，這已經是星巴克漠視消費者生死的有力證據。
對于品牌來說，危機、負面無小事，難道一定要造成嚴重的傷亡、流血事件，你才出面嗎？到時恐已經晚了。
事發后，星巴克應該對系列沖突進行必要的說明，并公布相應的處理措施，可星巴克只字不提。要么是還沒想好，要么是根本沒想過，認為“這是消費者之間的事，與我無關”、“我不趟這趟渾水”。事情發生至今已過48小時，星巴克還未表態，不得不讓人懷疑其品牌心理更傾向于后者。
而逃避責任，不是國際大品牌應有的表現，同時這才是星巴克忠實粉絲表態要脫粉的真實原因！對消費者尚且如此，對黃牛，星巴克更是連一句譴責都欠奉！
反過來，星巴克的置頂聲明緊緊盯著“貓爪杯”做文章，說明什么？
第一，還想借此營銷熱度，做大品牌話題聲量。
第二，將大眾對周邊產品的熱度，轉化為進店消費。
上述兩點，明眼人一眼便知，關鍵的是第三點，星巴克的功利心越來越重。
或許2018年，星巴克在華業績首度出現下滑，讓他們多少亂了陣腳，與阿里合作算得上是戰略上的好棋。但對星巴克這種跨國大品牌而言，止住頹勢、重振雄風的基礎，并不是一時一地的業績起伏，而是持之以恒的產品品質、服務品質、價值理念和企業文化。
然而，通過“貓爪杯事件”多少發現，他們居然將一時的銷售（還不是主產品的銷售）凌駕于品牌美譽度、價值觀之上，由不得令人遺憾、失望。
永遠記住，流失與拋棄忠實用戶，才是國際大牌敗走之殤！
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