國外銀行如何玩轉互聯網

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舉報 2014-03-31

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轉自：哈佛商業評論

作者：韋恩·布施、胡安·莫雷諾
韋恩·布施是埃森哲北美銀行業務董事總經理。
胡安·莫雷諾是埃森哲資深董事總經理、全球銀行業務總監。

蘋果公司僅僅花了五年的時間，就成為全美最大的音樂零售商，也只花了七年就成為該行業全球最大。搜索引擎谷歌在推出移動版地圖的應用程序后，在短短18個月內，就鯨吞了幾家GPS龍頭公司85%的市場。電商平臺阿里巴巴相當于中國的亞馬遜，它用不到三年的時間就變成坐擁160億美元的貸款人，并在七個月內成為中國最大的貨幣市場基金的賣家。

企業現在都把觸角伸往其他的產業，這種做法已逐漸變為一種常態。埃森哲2014年在達沃斯論壇上發布的調查顯示，有60%的主管表示，他們公司在未來五年會以結盟、合資企業、收購的方式，朝這個方向前進。

在已開發的市場里，銀行業的成長和獲益狀況，只達到金融風暴前之一半的水平。因此，這樣的趨勢對銀行業來說，突顯了一個嚴峻的挑戰。當銀行界還在設法從低迷景氣里恢復元氣時，非銀行界正在利用數字化的創新技術大舉入侵，一步步搶攻銀行業務的價值鏈。埃森哲估計，在2020年以前，來自非銀行界的競爭，會侵蝕掉傳統銀行三分之一的營收。

傳統上銀行有至多四分之一的獲益來源來自于付款服務，而這正是面臨最多競爭的服務項目。貝寶（PayPal）目前在許多國家是排名第一的在線付款方式，其他的新創公司如Square和Stripe也正賺進數十億美元。零售業者也在跟進當中：星巴克在美國國內的營業額中，有三分之一的營收是來自顧客使用忠誠卡（loyalty cards）的消費額。

非銀行界也正設法打入其他的核心領域，如支票和存款業務。谷歌近期為其電子貨幣包Google Wallet推出了一張實體現金卡（debit card）。通訊商T-Mobile也推出了一項新的支票兌現服務，有智能型手機的應用程序和提款卡配套。沃爾瑪（Walmart）與美國運通（American Express）合作，開發出一款功能類似現金賬戶的預付卡，這個產品在不到一年內就吸引了超過一百萬名顧客使用。

要完全搶攻銀行界的每一項產品、每一項服務，科技巨擘、電子通訊傳播界、零售業者們還有很長的路要走。許多人也相信，規范所形成的屏障，也讓來自非銀行界的競爭者腳步無法太快。不過，這些新入侵者的舉措，已對銀行造成威脅，因為他們提高了顧客對服務水平的預期，且拉遠了銀行與顧客間的距離。

銀行所面臨的風險是，新的競爭者開始把銀行定位成局限在后勤支持的角色，而非銀行業者自己，站在第一線直接成為顧客的財務管理代言人。如Bancorp這類自有品牌銀行（private-label banks）的崛起，為新的合作機會提供了動力；且合作對象不只是像新問世的Simple和Moven，更有T-Mobile和谷歌這類的大企業，顯示出規范所形成的屏障可能沒這么難突破。

想抵擋這些來自非銀行界的威脅，銀行需要做的，不能只是變得“更數字化”，也就是關閉幾家分行，還有推出更好的移動業務或網絡銀行服務項目。如果他們真想捍衛自己的地盤，抵抗像谷歌和貝寶這類公司的入侵，他們自己要更進一步走入顧客們的商務生活。他們不能只在金融交易開始進行時才起作用，要學著在交易前后都扮演更為重要的角色。

在數字世界里，銀行的競爭力先天就占了許多便宜。他們有廣大的顧客基礎、龐大的顧客及業務數據，并有能力處理付款、擔保與融資的事宜，以上這些都是對手難以復制的。

銀行的工作不該只是幫顧客存錢和付款，他們還有潛力結合自家的大量業務歷史記錄與新的數字化工具，協助顧客決定該買些什么、在哪里買、什么時候買；無論他們的消費項目是一頓晚餐、一場電影，還是一套新房。

在世界各地，已有幾家腦筋動得快的金融類機構在這么做了，這或許能給大家帶來啟示：

擔保銀行（Garanti）是土耳其排行前幾大的銀行，該銀行推出一款免費的移動客戶端，依據用戶的所在位置和過往消費記錄，提供個人化的優惠方案和購物建議。這個應用程序運用GPS和提供用戶定位的社交網站Foursquare，讓使用者知道附近是否有商店在打折優惠。它還能依照顧客過去的消費狀況，提供一些省錢建議，幫忙估計當月賬戶里還會剩下多少錢。

美國銀行（Bank of America）分析業務歷史記錄，針對最常消費的店家的交易，發給顧客消費回饋金。顧客只需輕輕點擊電子賬單上某一筆過往交易的按鈕，就有資格拿到回饋金。等到下一次他們再在同一個店家消費，回饋金就會自動進到他們的銀行戶頭。該銀行已使用Cardlytics的技術，向顧客發出了1700萬美元的回饋金。

澳洲聯邦銀行（Commonwealth Bank of Australia）提供一款行動應用程序，把“增強現實”（augmented reality）的技術用在房屋購買上。找房子的人只需用智能手機自帶的相機對準某個房屋對象，詳細的房產信息就會顯示出來，并為每月應繳的房貸與保險金額做出估計。這個應用程序范圍涵蓋了澳洲95%的房地產，目前每個月房產搜索量已達到了兩萬筆。

西班牙對外銀行（BBVA）一直都在應用汽車網站TrueCar的數據，為他們的美國顧客提供汽車實際賣出價格（而非官方定價）的信息，讓顧客在買車時更方便議價，同時再向顧客推銷自家的汽車貸款和車險方案。該銀行的創新實驗室還打算在其他國家更進一步，派出買車交涉專家幫助顧客砍價，因為他們手上握有大量真實的車價信息。

隨著產業之間界線越來越模糊，金融服務未來將在顧客心中呈現出全新的意義；或許這一天很快就會到來。傳統銀行如果還想要當個賺錢的產業部門，不能單單只靠幫人開戶、幫人存提款。這個行業的未來，將取決于他們的服務能力，他們必須深入到顧客的日常生活中，幫顧客聰明消費、聰明理財。