來源: 鈦媒體
作者: 始稷
扯扯閑篇。品牌這個詞兒和愛情有諸多相同之處：
說不清，道不明，看起來很朦朧、過程中很煎熬、得到了很美好，誰都有各自的感悟但很難說服別人。彼此有共同點，因為樣子而相識、因為票子而相親、因為孩子而相守，而品牌因為形象、價格、體驗而進化。愛情開始于一次邂逅，發展于一次約會，確立于一次告白，升華于一次接觸。品牌開始于一次展示，發展于一次營銷，確立于一次體驗，升華于一次交易。
愛情表面落實到一紙結婚證，品牌表面落實到一個小商標，愛情實際落地到床笫關系上，品牌實際落實到買賣關系上。沒有結婚證的愛情和沒有商標的品牌都不受法律保護，沒有床笫關系的愛情和沒有買賣關系的品牌都是華而不實，不利于人類繁衍生息。有結婚證和床笫關系的愛情也可能只是一時，有商標和買賣的品牌也未必天長地久，安安靜靜不見得是好，吵吵鬧鬧不一定就散。品牌和愛情都是經營出來的（注意，是經營，一定是經營，不是定位那么簡單）。
邂逅愛情之后，最重要的事是什么？留下你的名字和電話。
品牌名是第一關鍵詞
進入正題。強互聯網時代的品牌除了商標，最關鍵的資產是什么？始稷以為是關鍵詞。名字、品類、功能、規格、定位、風格、差異等等都是關鍵詞。
關鍵詞有專屬于你的，譬如你的品牌名，你不推廣就沒有人搜；更多的關鍵詞是共享的，譬如品類名，你不優化排名就上不去。
私有化熟識關鍵詞
始稷不喜歡讀外國小說，原因很簡單：里邊的人名記不住。記不住人名看起來就很費勁。
最近的馬航事件，波音777的有一家英國引擎供應商“羅爾斯·羅伊斯”（Rolls-Royce即羅羅）發聲了。了解的人知道這就是高端汽車品牌“勞斯萊斯”的另一種音譯，不知道的以為就是一家“名不見經傳”的公司而已。
羅爾斯羅伊斯、勞斯萊斯、羅羅、RR，都是相同意思的關鍵詞，但是對于我們來講卻是截然不同的氣質。可嘆的是，至今還有很多品牌東施效顰一樣的，從發音上模仿，取一個自己的記不住的名字偽裝洋品牌，目的就是混淆視聽，讓消費者當真的洋品牌來消費。
那勞斯萊斯為什么這么叫呢？和大多數高大上的全球品牌一樣，這是兩個創始人的名字。所以中國品牌真要模仿勞斯萊斯這樣取名，就直接用創始人的名字就可以了，譬如“本山傳媒“。當下的市場環境已經范不上裝洋了。
勞斯萊斯不是一個命名的典范，試想如果勞斯萊斯做電商，一個英文名字加三種中文翻譯，這標題還剩下幾個字符了？把這些字符省下來就等同于省錢了。
好在勞斯萊斯已經有了很高的認知度。而那些只注冊了英文商標的品牌，沒有明確的中文翻譯，要如何讓人搜索品牌關鍵詞，靠提示和收藏嗎？那將永遠避免不了走馬觀花式的對比。這樣的例子不勝枚舉，譬如已經變聰明的“北面”（The North Face），在沒有這個中文商標之前，可以搜索“北臉“、”樂斯菲斯“等等這些亂七八糟的詞，這么長字符只起到一個作用。
北面之所以沒有選擇另外的中文名字，是因為北面是一個本來就存在詞，容易記住。這是命名的第一要素，除此之外：
在貼合產品特性和容易記之間選擇容易記；
在搜索不易混淆和容易記之間選擇容易記。
在容易記的諧音和原文字之間選擇原文字；
在生僻既有詞和熟識既有詞之家選擇熟識。
容易記住的“熟知既有詞”是最好的名字。“道若極品牌法則”第一要素是認的出，第二是記的住，之后再什么氣質、風格、調性。和產品沒有關系可以從廣告語或其他層面補充（譬如“蘋果”和產品沒有半毛錢關系），但是不容易記就只能靠砸錢彌補（譬如本田原高端品牌“阿庫拉”，后改為既有詞“謳歌”）。
除非小眾化，否則容易記就是第一準則。記不住就沒有辦法泛化傳播，譬如“奔馳”在中國這么強大，依然有人搞不清“梅塞德斯”是什么東西。具體的命名方法可以參看“9種品牌命名方法”，暫不贅述。
大單品時代，產品是主入口，產品從屬品類關鍵詞是第二步。
產品除了可以自組專屬詞，還要面對共享的品類詞。依然按照容易記為第一準則，SK-Ⅱ神仙水（護膚精華露）是一個經典的范例。SK-Ⅱ是所有化妝品品牌最2的名字，沒有之一（有人會打Ⅱ嗎？甚至很多人根本知道該怎么讀），但神仙水確是最好的產品名，既是容易記的既有詞，又符合產品功能。
給主打的強勢單品起一個別名，是很討巧的策略。再譬如：雅詩蘭黛小棕瓶種種。至于“護膚精華露”這種品類名，則是通過增加前后綴來區分同類、私有化搜索提示的小伎倆。同理，在功能等其它維度的關鍵詞上加前后綴也是這種小伎倆。不贅述。
名字要入世俗，不要出世。那靠什么來體現品牌的所謂調性（或者說是逼格）？是這靠產品和價格匹配經營出來的，和名字有沒有檔次沒有關系。譬如同樣是馬用在汽車上，“寶馬”是上檔次，“千里馬”也上檔次嗎？
再說回勞斯萊斯，其近年旗艦產品幻影（Phantom）的命名也是一個很好的典范，既是一個容易記的既有名詞又帶感。私有到極致就是標準
帶感，你的品牌給人的感覺，是品牌經營出來的標準。
譬如：7-11把數字7私有化成了商標，我們甚至可以憑借有沒有7-11來判斷一個商圈的成熟度。這就是品牌經營出來的感覺，源于嚴苛的割舍和執行，如果不管是回遷民宅還是頂級公寓都隨便開，那便沒有這個感覺了。
再譬如：博柏利（Burberry）把格子圖案私有化了，如今3+1為單元的格子代表了英倫儒雅紳士的感覺。這就是設計出來的品牌感覺，源于對一種幾何圖案的專注，如果時不時的改為圓型、三角形四方連續圖案，那這種感覺就不復存在。
有一句最貼切的話，就是孔子在《易·說卦》中說的：“窮理盡性以至于命”。在這里的意思大略就是：摸透事物道理和人的秉性，掌握其中的規律，為我所用。進一步，把道理熔煉到自己的性格里去，滲透到各種行為里。
譬如：白色印花體恤比較好賣，因為大部分人希望自己90%和別人一樣，有10%和別人不一樣。這就是一種人的秉性，融入到產品里，就是一種風格調性。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）