網易爆款團隊：創意到底是怎么來的？
作者：噠噠er，首發：網易H5
有創意不等于刷屏，但毫無創意的內容基本不可能刷屏。
我們先要搞明白什么是創意。大部分人都能想到的那不是“創意”，而是一個不再幻想的客觀存在了。
詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》一書中對于創意的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，即“創意完全是各種要素的重新組合。”
“廣告中的創意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產品的‘特定知識’加以新組合的結果”。
這在廣告圈里也適用。
01
認清創意是什么
在一個成功刷屏的案例里，H5的創意帶來了作品的可讀性，刷屏的組成元素之一是要有好的創意。
那么創意是什么？關于這個問題，舉一個例子：
人類是如何移動的？如果有兩個輪子，可以去騎自行車；三個輪子呢，可以是更加穩定的三輪車；那有了四個輪子呢，可以升級成速度更快舒適度更佳的汽車。
人類的移動工具是一個個元素逐漸添加不斷升級的。
那處于思維層面的創意呢，其實也是如此。
創意是元素的創新組合。這里不是說創意只是各種元素的簡單拼湊，單純的做加法。而是說在已有的策劃上，增加新的玩法，作出新的突破，這才是創意。
當我們把刷屏的H5案例按照內容和交互兩方面拆分來看，就可以發現，H5是畫面內容創意和H5整體創意兩方面并重的。
網易噠噠的《滑向童年》用五部經典動漫做出了刷屏H5。
滑動屏幕動漫人物緩緩出場，高燃的音樂和動態的代表性動作是這支H5最亮眼的地方。
在內容創意上，用的是動漫+童年；在整體創意組合上，用的是懷舊的童年動漫+一鏡到底的形式+炫酷的視差。
滑向童年
掃描二維碼，立即滑向童年！
（數英 App 用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
我們在對一個事物進行主觀描述時，往往會加上形容詞、副詞。描述成句子時，還會加上時間地點狀語。新聞會更加復雜，它是由五要素組成的：何時、何地、何事、何人、何因。這五個元素共同組成一個完整的新聞稿件。而我們制作H5時，也是要有不同的元素：圖畫，文字，音效，交互設計以及故事情節。
這五種元素是可以深入操作的，在某一方面添加新的玩法，這就是你的H5不一樣的地方，這就是你的創意。
我們做創新的元素是要選擇得當的，互相匹配的，緊密聯系的，積極促進的，需要我們有廣泛的興趣愛好，還要熱愛觀察生活。
網易噠噠的《睡姿大比拼》是一種新的玩法，用戶可以拖動小人四肢DIY自己睡姿，還可以搭配小人服裝和房間風格。
這支H5讓用戶容易聯想到自己的房間，帶來親近感。
在這支H5在發布時，DIY類H5玩法大多是拼圖模式。這個玩法不同于以往瀏覽類、互動類，由用戶決定玩法，這就是這個H5的特別之處，而且在拼圖DIY模式之上，用骨骼動畫實現了人物姿態的DIY，這就是一種創意疊加的體現。
睡姿大比拼
掃描二維碼，制作專屬睡姿！
（數英 App 用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
02
思考創意的觸點在哪
從內容創意的角度來看，有以下幾點可以參考。
利用形象化的符號可以代替客觀事物。
比喻和擬人是文學作品常用的修辭手法。
將甲方的特征映射在乙方身上，用一個新的形象覆蓋原有的個體，同時賦予乙方一個新的意義。比喻和擬人都是如此，只不過是賦予人的意義和賦予物意義不同，描述的形容不同。
網易噠噠動物保護主題H5《自白》是用了擬人的手法進行創作的。
故事從小女孩“嵐”的第一視角展開，她看到了原有的安穩生活被惡魔破壞，親人被殘忍殺害，尋求幫助卻又無人回應，自己無能為力，絕望悲傷。直到畫面最后，我們知道“嵐”是一只鯨魚，它眼中的嗜血怪獸其實是就是捕鯨人。
捕鯨的畫面血腥殘忍，而將角色反轉，經過擬人處理，更容易和用戶產生情感共鳴，點明主題保護動物，讓H5更加深刻。
創造特殊的場景，讓用戶有參與感，調動用戶的積極性。
如果用戶已經習慣了假想世界觀，那不如直接建造一個特殊的真實場景。
自白
掃描二維碼，傾聽最后一個“人類”的獨白
（數英 App 用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
網易云音樂的H5《你的榮格心理原型》模擬微信聊天界面進行問答測試，這就搭建了一種在和心理咨詢師聊天的真實情景。
不僅讓用戶代入感很強，還可以讓用戶覺得測試很專業。
《你的榮格心理原型》
掃描二維碼，揭開你的真實內外人格！
（數英 App 用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
制造反差把事物的特點放大。
反差是將一個事物已有的認知打破，再冠上一個相反的頭銜。
這種嚴肅與幽默互相混合，古典與現代正面撞擊，不同的元素可以顛覆原有的刻板印象。
騰訊創新大賽出品的H5《穿越故宮來看你》，正是用這種反差的形象吸引用戶注意。
朱元璋發自拍唱rap、后宮妃子朋友圈評論點贊，古今穿越制造反差。整個H5都顛覆了對皇帝的原有認知，記憶點就是這種不尋常的混搭風格。
《穿越故宮來看你》
掃描二維碼，立即穿越！
（數英網 App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
03
想創意時要注意什么
創意不是單純的只靠想就能得到的，還需要大量的素材積累。
這里需要的素材包括提供文字支持的文獻資料，全民關注的時事熱點，還有行業前沿的交互設計。
H5在策劃上需要對創作的內容十分了解，如果團隊中存在涉獵廣泛、興趣多的成員，那么思維肯定會比愛好較少的成員更開放。
從整體策劃上來看，內容創意要和玩法交互創意并重。
一個完整的作品要有引人注意的開頭，飽滿充實的故事內容，簡介恰當的結尾。
H5完整流暢是留住用戶的一個原因，這里就要把目光放開。
在上文，我們將H5的創意分為了兩個部分，內容創意和H5整體創意。也就是說在策劃上，要合理匹配畫面內容和交互設計。
互動敘事、趣味游戲、一鏡到底、交互視頻和問答測試是幾種常見的H5玩法。
關于這五種場景的運用，可以分為輕量型和重量型兩種開發方式。H5交互設計的復雜程度和創意的深淺、預算的范圍、制作周期的長短有關。
在交互上的創意需要注意和H5表現的內容相匹配，又或者先設計一個有趣的玩法，再根據場景設計故事內容，填充畫面。
網易出品的《360°總理記者會》H5就是這種制作方式，每年兩會的會議流程都是固定的，復雜的會議內容不能吸引用戶注意那就要從玩法下手。
對于內容限制較大的主題來說，在進行H5創作時，要注意形式大于內容。
《360°總理記者會》
想要完成一個的創意，你可以內容創意優秀，也可以作品表現形式優秀。
但是這必須要做到優秀，這才能稱之為成功的創意。
如果固步自封的陷在一個圈子里，那就不是創意，只是一個復讀機，不會有什么新的突破。
網易噠噠每天都會開選題會，也就是平常大家所說的“腦暴”，腦暴會上小伙伴們隨時都可能撕起來。腦暴會最可怕的一點，就是互相拍馬屁，你恭維甲的方案98分，甲贊賞乙的方案100分，那還開啥，直接散會開搞了。
而在一開始的創意產出階段，也要多學多看，擴大涉獵范圍，多條思路并行。這就是開選題腦暴會的第二點強行要求：每個人都必須做足功課，帶著方案來。
刷屏的策劃從一個好的創意出發。你的創意真的能被稱為創意嗎？
現在，是你思考的時間了。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：網易H5（ID: wangyih5）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）