凱度CelebrityZ明星商業影響力榜單揭曉（附TOP 100完整榜單）
【2019年3月5日，上海】凱度（Kantar）推出客觀真實的明星商業影響力衡量系統——CelebrityZ（中國）明星商業影響力排行榜及報告。
CelebrityZ是凱度洞察中國原創的明星商業影響力研究數據庫。從2011年開始持續追蹤研究怎樣的明星才能真正提升品牌價值，為品牌主提升明星代言的投資回報率。
與以往不同的是，最新升級的CelebrityZ 2.0研究模型基于為全球廣告營銷業界廣為認可的BrandZ品牌資產模型，接入Kantar Media CIC在中國社交媒體上的大數據分析，疊加明星的專業成就（如明星的作品數量、票房表現、獎項情況等），全面考察明星代言的商業影響力，助力品牌實現短期和長期的成長。
凱度（Kantar）從美譽度、區隔度、傳播力、號召力等方面采集數據，整理明星的藝術成就，挖掘覆蓋中國城市的消費者口碑，追蹤他們代言的商業品牌，同時加入網絡和社交媒體熱度數據，并實時、快速、靈動地更新最新變化，為品牌主、明星和廣告機構的生態系統提供合理的參照系統，讓明星的商業價值走回健康的軌道，而并非簡單地用流量來衡量其價值。
從數據來看，中國是最熱衷于在廣告中使用明星的國家之一，使用明星的頻率僅次于日本和韓國，且利用明星廣告的比重還在不斷攀升。
數據來源：Kantar Millward Brown 2010-2017年全球廣告測試數據庫
但凱度（Kantar）的專業調研發現，過去三年里在中國市場上堅持使用明星策略的品牌居然有60%沒有實現品牌力持續增長。
數據來源：凱度華通明略2016-2018年中國BrandZ及CelebrityZ數據庫
如何選擇對的明星，實現“塑造更強大的品牌”這一目標？提高明星代言的ROI（投資回報率），已然成為品牌不容有失的必修課。
在“2018中國最具商業影響力明星100強”榜單上，中國女明星趙麗穎排名上升1位登頂，迪麗熱巴排名較去年上升9位排名第二，周杰倫大幅上升15位排名第三。（完整100強名單及四個子維度排名見附件）
2018中國最具商業影響力明星 100強前10名
榜單背后的三大洞察
洞察一：不可持續的“流量”≠商業影響力。
中國的明星概念一直在演變，從傳統意義上的演員、歌手，到明星、流行偶像、人氣藝人，再到現在被頻繁提及的“流量明星”。不少“流量明星”的確能為品牌帶來短暫的銷售增長，但是如果沒有穩定的專業成就和良好的公眾口碑，這些“流量明星”避免不了成為“流星”的命運，因此他們對于品牌的長期建設不會有所貢獻。相反，能夠在自己的專業領域持續保持高水準，并且為公眾樹立良好模范形象的明星，能夠穩健地保持自己的商業影響力。
這方面的例子，比如今年男性明星中排名第一的周杰倫。雖然他在傳播力（Salient基于知名度和網絡曝光度）指標一直在下降，但他的商業影響力排名卻沒有受到太大的影響，還在2018年反彈到了綜合榜單第三名的高位。
品牌應該認識到：不可持續的流量不等于商業影響力，需要短期商業目標與長期品牌資產建設并重。著眼短期影響，了解消費者行為的變化和為品牌帶來的銷量增長；立足長期影響，了解消費者對品牌態度的變化，更深入分析明星如何為品牌帶來長期影響。
洞察二：不簽“流星”，品牌要選擇“波長”最合拍的“恒星”。
基于“流量”的明星如果沒有持續的高水準專業成就，或是人設崩塌爆出丑聞的話，他們的商業影響力會迅速消散。但品牌對這一點的認知會有滯后性。例如在今年的排行榜上前20名中，有10個明星是新進前20，相應地，有10個人掉出了前20名。我們的觀察是新進入前20名的10個明星合計只有8個廣告代言合同，而掉出去的那10個明星則合計有15個代言合同。
部分原因可能是因為品牌還在依照“流量”衡量應該與哪個明星合作。從“傳播力”維度來看，反而是掉出前20名的10個明星的表現更好。但實際上，綜合來看，新進入的10個明星的表現要強得多，主要是因為他們在區隔度和美譽度上領先很多。
那么，“流量”之外，品牌應該看什么呢？
成功的代言，是表現長紅的明星與品牌的如影隨形，二者形象在消費者心中合二為一。代言成為明星的“作品”，明星成為品牌的“內容”。
如果說一閃而過的“流量明星”是“流星”的話，“德藝雙馨”的長紅明星就是“恒星”，而品牌需要尋找的，就是與自己品牌“波長”能實現共振的“恒星”。
凱度（Kantar）的一個美國品牌客戶，啟用同一位明星代言已超過10年，是否需要更換呢？凱度數據顯示使用該明星的廣告比沒有用TA的廣告在關鍵指標上表現更好，人們看到這位明星也會快速聯想到這個品牌。我們的測算是這位明星每年能為客戶創造超過500萬美元的價值。在一系列投資回報估算之后，客戶延續了和這位明星的合作。
在中國，凱度（Kantar）的研究顯示香港明星陳奕迅和啤酒品牌百威在“如朋友般的”和“隨意的”這兩個指標上非常契合，而這對于提升品牌與消費者的“相關性”非常重要。因此百威從2016年就簽下陳奕迅做為形象代言人，最新的數據顯示百威在“相關性”上表現得到明顯提升，這意味著消費者更相信百威能滿足自己的需要，并且對百威感到親切。
洞察三：“流量”并非原罪，給新人們一個變成“恒星”的機會。
本次報告還排出了20人的“新勢力榜單”，包括的是尚未進入前100名的年齡在30歲以下且網絡聲量排名前20名的明星，其中大多數人在25歲以下，最小的NINE PERCENT成員黃明昊甚至只有16歲。
“流量”本身是中性的，享受過流量帶來的知名度快速上升之后，明星們想要維持長久的價值，靠的還是作品和個人的發展規劃。
通過連續劇《鎮魂》一舉成名的朱一龍，其實早在2009年就通過出演電影《再生緣》而出道。在2018年《鎮魂》播出期間（6月13日至7月16日），他的排名連續六周位列微博明星勢力榜內地周榜前三名。但此后他并沒有走上靠“流量”吃飯的道路，而是不斷地有高水準的專業演出，人設也始終保持高水準。
在主榜上排名第27名的劉昊然，在2014年出道之時僅僅是高一學生，憑借《北京愛情故事》電影一舉走紅。2016年的網劇《最好的我們》更是拿下了豆瓣上8.8分的高分。他出道五年以來，每年都有作品，剛好的曝光度，可圈可點的表現，為自己帶來了穩定的人氣和口碑。
綜上所述，明星與品牌都是眾多形容詞的集合，為它們互相配對是一項復雜的系統工程。
品牌首先要進行準確評估，為自己選擇個性契合、專業曝光度高、綜合實力均衡的代言人；其次要根據品牌自身情況，制定個性化代言策略，例如通過多明星策略來防備突發事件的損害。這樣，明星塑造與品牌建設之間才能實現有機打通，達成品牌建設的長期目標。
但不管怎樣，變動不居將是不變的商業邏輯。品牌選擇代言人還將面臨新變化和風險。但能確定的是，品牌需要立足市場動態和數據洞察，以不變應萬變。
附：CelebrityZ明星商業影響力完整榜單（本次榜單和信息圖在財新網和財新英文網首發）
關于凱度（Kantar）
總部位于英國倫敦的凱度（Kantar）是全球領先的數據、洞察和咨詢公司之一。我們通過旗下的專業品牌及全球三萬多名員工向全球100個國家的客戶提供全面的調研及咨詢服務，為他們提供啟發靈感的研究洞察和商業戰略規劃。作為WPP集團的一員，我們為超過一半的財富500強企業提供服務。在中國，凱度旗下的各家成員公司擁有近1,500名專業研究人員。各成員公司通過在北京、上海、廣州等地的分公司幫助我們日益增加的客戶在中國開展他們的業務，并全力支持中國企業在國際上取得成功。
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