華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院（HDMR）發(fā)布《2014中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)報(bào)告》
2014年3月31日，北京 – 今日 ，華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院（HDMR）公開(kāi)發(fā)布了《2014中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)報(bào)告》。報(bào)告描繪了中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和必須重視的現(xiàn)實(shí)情況，幫助在中國(guó)進(jìn)行大范圍數(shù)字品牌建設(shè)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展、大規(guī)模數(shù)字媒體投放的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展者、戰(zhàn)略制定者、計(jì)劃和計(jì)劃執(zhí)行者獲得對(duì)2014年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的了解和預(yù)判。
其中，該報(bào)告基于2012-2013年度戛納、紐約、倫敦、莫比、克里奧、Oneshow、東京互動(dòng)廣告獎(jiǎng)等七大國(guó)際廣告節(jié)的79個(gè)金獎(jiǎng)或全場(chǎng)大獎(jiǎng)互動(dòng)廣告案例的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，探討它們的媒介執(zhí)行策略和創(chuàng)意技術(shù)應(yīng)用，以洞察數(shù)字廣告的成功經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展趨勢(shì)：
“提升品牌認(rèn)知”與“銷(xiāo)售促進(jìn)”成首要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)廣告的作用并不僅僅局限于促銷(xiāo)推廣，廣告主亦希望通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品影響力的提升，甚至通過(guò)技術(shù)手段更好地與消費(fèi)者溝通，維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)；
社交媒體使用率最高
特意投放社交媒體的案例占比超過(guò)63%，并且?guī)缀跛蝎@獎(jiǎng)案例均在社交網(wǎng)絡(luò)上引起反響。借由Facebook、Twitter等社會(huì)化媒體，受眾已經(jīng)全面介入廣告的傳播過(guò)程。而他們分享某一話(huà)題的主要原因包括：傳播主題符合個(gè)人三觀，可以借助傳播某一話(huà)題樹(shù)立自己在朋友圈中的形象；另外，首先邀請(qǐng)消費(fèi)者參與某項(xiàng)活動(dòng)或游戲，再請(qǐng)他們把這一親身經(jīng)歷進(jìn)行分享的情況也不少見(jiàn)；當(dāng)然，若傳播主題本身趣味性、戲劇性較強(qiáng)，也有助于廣告內(nèi)容的傳播。
圖表 31 79個(gè)獲獎(jiǎng)廣告案例中的媒介使用情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院，2014年2月
視頻媒體在營(yíng)銷(xiāo)中繼續(xù)發(fā)揮重要作用
一方面，廣告主習(xí)慣了視頻化的廣告?zhèn)鞑ナ侄危硪环矫妫W(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)特性，可以利用技術(shù)助力廣告主實(shí)現(xiàn)更多廣告功能，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻可以承載受眾在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的內(nèi)容，再次擴(kuò)散影響力，使其成為廣告主青睞的對(duì)象。
在視頻媒體的使用中，大部分廣告主還是采用了信息宣發(fā)的形式，但也有接近29%的廣告主發(fā)布視頻的目的是召集受眾互動(dòng)，另外也有部分廣告主實(shí)驗(yàn)性地采取視頻內(nèi)互動(dòng)的形式，消費(fèi)者可直接點(diǎn)擊視頻內(nèi)的商品進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)界面，也可以邊看視頻邊游戲。
圖表 33 79個(gè)獲獎(jiǎng)廣告案例中視頻網(wǎng)站的傳播功能
數(shù)據(jù)來(lái)源：華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院，2014年2月
跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)成為主流選擇
約76%的廣告主選擇了多種媒介組合策略，多角度、多形式傳播品牌信息。其中社交媒體、視頻和手機(jī)媒體最受青睞，門(mén)戶(hù)、傳統(tǒng)媒體等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要媒介依舊保持著重要地位，成為諸多廣告主媒介組合的一環(huán)。
圖表 34 79個(gè)獲獎(jiǎng)廣告案例中所使用的媒體類(lèi)型組合數(shù)量
數(shù)據(jù)來(lái)源：華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院，2014年2月
營(yíng)銷(xiāo)自媒體的形式多樣化
此次調(diào)查的案例中，53%使用了自媒體作為傳播媒介。雖然Minisite所占的比重仍然最高，超過(guò)44%。但也應(yīng)看到自有APP作為一種新型的自媒體應(yīng)用，使用率已經(jīng)超過(guò)25%。此外，在社交媒體內(nèi)搭建自媒體平臺(tái)，并承擔(dān)主要傳播功能的例子也并不少見(jiàn)。
圖表 37 79個(gè)獲獎(jiǎng)廣告案例中所用的自媒體類(lèi)型
數(shù)據(jù)來(lái)源：華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院，2014年2月
迎接首席營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)時(shí)代
隨著網(wǎng)絡(luò)文化的演進(jìn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的自主權(quán)與自主意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈，這為消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）創(chuàng)造了良好的條件，再加上消費(fèi)者自發(fā)制作、分享能夠帶來(lái)良好的口碑效應(yīng)，使UGC成為廣告主青睞的創(chuàng)意形式。本次參與統(tǒng)計(jì)的金獎(jiǎng)的案例中，約21.5%使用了UGC形式。
圖表 40 79個(gè)獲獎(jiǎng)廣告案例中使用不同創(chuàng)意技術(shù)的案例數(shù)量
數(shù)據(jù)來(lái)源：華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院，2014年2月
據(jù)悉，該報(bào)告是HDMR的固定產(chǎn)品，在每年第一季度進(jìn)行發(fā)布，希望“以思創(chuàng)行”，更好的服務(wù)行業(yè)。
值得說(shuō)明的是，HDMR除了自行調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)的同時(shí)，也邀請(qǐng)了ComScore和Pacific Epoch兩家機(jī)構(gòu)分別在數(shù)字媒體發(fā)展數(shù)據(jù)和數(shù)字媒體發(fā)展演變背后的驅(qū)動(dòng)力觀點(diǎn)方面進(jìn)行合作，保證了數(shù)據(jù)來(lái)源的權(quán)威性及準(zhǔn)確性。
點(diǎn)此下載報(bào)告全文：http://www.hylinkad.com/template/newsYJY_bg.php
金獎(jiǎng)數(shù)字廣告的成功經(jīng)驗(yàn)
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