微信品牌回想率不及微博，尚非有效營銷工具?

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舉報 2014-04-14

掃描,分享朋友圈

根據營銷顧問公司勝三(R3)和市場調研公司Forrester研究顯示，盡管微信在國內外市場的滲透速度和力度勢不可擋，其作為互動營銷利器的主導地位尚不穩固。

“在我們對品牌認知度來源的調研中，僅有18%的消費者提及微信，相比之下，在線視頻和[新浪]微博的回想率(brand recall)分別為55%和33%，”勝三高級研究員滕嫻(Bella Teng)說。

深入到單個品牌的互動廣告來看，這一點更顯而易見。比如，消費者對蘋果(Apple)微博曝光量的品牌回想率為37.1%。對小米微博曝光量的品牌回想率為30.1%。

據勝三最新一波的EnSpire調查，消費者對各類品牌微信曝光量的回想率大都在11.5%左右。

微信已成為中國主流的移動平臺之一，商家在發掘其營銷潛力上寄予了很高期望。然而，Forrester分析師Xiaofeng Wang指出，微信有一些局限性，尚非有效的營銷工具。

作為聊天應用，微信是私密空間內的閉環交流，其用戶行為與微博用戶行為有顯著不同。微信用戶分享的信息僅對通過用戶驗證的好友可見，從這一點來看，微信更多被用作好友之間交流的工具。微信用戶很少會“大規模”轉發品牌化內容的帖子——而這正是商家所希望看到的微博用戶行為，Wang表示。

Deep Focus/FlipScript董事總經理Wong Kian Fong稱, 正因為微信并不是開放式社交平臺，無法做橫向對比，把微信當成營銷工具其實有誤。“成功的案例都是把微信當成產品的延伸，例如銀行和航空公司。”

此外，微信對信息推送的限制也給商家帶來了挑戰。微信服務號有一個類似于嵌入式迷你網站的自定義菜單，但是限制條件是每月只能發送一條信息。微信訂閱號每天最多只能發送兩條信息，但功能卻沒那么強大。而且，訂閱號會被折疊在微信信息流的二級菜單，這就意味著微信內容被打開的幾率下降，用戶很難關注到最新動態。

而且，微信公眾平臺API(應用程序編程接口)尚處于初期階段，沒有足夠的數據支持微信營銷效果的評估。Digital Jungle首席執行官Mathew McDougall也認為公眾平臺的開放體系尚待完善，如果有一天API能夠支持更強大的自定義和更深度的整合，微信或許可以作為營銷“平臺”、而非營銷“渠道”，帶來營銷的變革和創新。

在這還沒有成為現實之前，可能會衍生出類似于微站360的新模式——企業移動互聯網應用與商業服務平臺，可以集成微信、微博(新浪和騰訊等)、移動站點、二維碼等等多平臺接口。企業可以在微站的基礎上擴展或加載諸如調查界面、客服體系、移動支付(通過內嵌式微店)、幸運抽獎、視頻鏈接等一系列應用。

上周，范冰冰也開通了微站移動門戶。除了明星，過往接入微站的品牌包括TCL、寶馬(BMW)、馬哥孛羅酒店(Marco Polo Hotels)、小肥羊(Little Sheep) 和佳華商場(Jiahua Emporium)。

盡管微信支付端口的開放迅速迎來所謂的“微營銷時代”，業界人士對此還是有歧義。猛科技MTC創始人雄歌表示，微信一直被誤以為是“營銷神器”。他強調，微信從來就是做服務的利器，微信的重點不是發展粉絲，圈用戶，而是做內容運營。微信讓那些本來是“做服務”的公司如魚得水，如法律咨詢、心理咨詢、相親等。如果涉及營銷，雄歌還是認為微信適合做初級的宣傳，而APP則提供VIP付費用戶的精細化服務。

滕嫻告訴Campaign中國，微信的風靡毋庸置疑，但要想獲得長遠、持久的影響力，商家需采取跨社交平臺和在線視頻的多元化互動營銷策略。“消費者對定制信息和品牌關系的需求非常大。”

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