維珍品牌為何能多元延伸而不死，還保持人格化活力？

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舉報 2014-04-11

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作者: 宇見

來源: 虎嗅網

今天，代言人對一個品牌的意義，其實早已超出了“在廣告上拋頭露臉”這么簡單。在今天，代言人不僅要勝任傳統廣告，更要適應新媒體和自媒體傳播?；谶@些，我認為一個稱職的代言人應該符合如下兩條指標：

1、無論是CEO、明星或是普通人，代言人必須對你的品牌和業務本身，有很大的認同與熱愛。

2、他必須有能力（持續不斷地）在你的品牌與用戶之間，建立情感聯系。

在舊媒體時代，基于營銷的最重要手段可能是TVC電視廣告，請明星還多少情有可原；但到了新媒體時代，從社交媒體、點對點的傳播以及更長久的價值觀輸出角度看，其實沒有人會比這個企業的CEO，更可能優先地符合這兩條標準。

很多人可能對此深表懷疑，或認為CEO根本干不了代言人這事兒，那我們來看看英國傳奇人物理查德·布蘭森的故事。

理查德·布蘭森（Richard Branson）是英國維珍（Virgin）品牌的創始人，一位極具傳奇色彩的億萬富翁，叛逆、大膽、高調是他的標簽。

布蘭森15歲創辦雜志，在20世紀70年代從一間電話亭大小的辦公室白手起家，后進軍唱片業，讓滾石樂隊、珍妮特·杰克遜和菲爾·科林斯成為了其旗下歌手，80年代，布蘭森通過維珍航空一舉成功。

你很難想出有什么事兒理查德·布蘭森沒有干過：他曾全裸出演自己公司的廣告，親自駕駛飛機進入炮火連天的巴格達解救人質；他用坦克在紐約時代廣場碾碎可口可樂，以推廣自己的維珍可樂。理查德·布蘭森從來沒做過一件不讓人感覺意外的事。

現在，布蘭森的企業王國觸角廣泛，維珍品牌旗下擁有維珍航空、維珍唱片、維珍可樂、維珍手機等公司，業務跨越空運、服裝、軟飲料、游戲、電信運營、金融服務、唱片甚至包括安全套等各行各業，布蘭森在商業上取得過一系列巨大成功。

仔細想來，布蘭森的創業風格確實可謂大膽叛逆，且違背常理；“維珍”品牌在營銷領域非常特別，因為通常來說，一個品牌向外延伸越多，越容易被消費者的認知所“稀釋”。

營銷大師特勞特在《重新定位》一書中就有“心智會喪失焦點”的論述，他談到：

“喪失焦點完全是由品牌延伸造成的，公司從經濟角度看待他們的品牌，他們愿意將一個高度聚焦的品牌轉化為一個沒有焦點的品牌，使原來代表一種產品或概念的品牌，去代表兩種或更多產品。我們應該從心智的角度去看待品牌延伸問題。一個品牌代表的產品越多，越容易失去焦點……

一些專家會告訴你要建立一個寬泛的大品牌，不要相信他們，這樣做的結果只會讓一個品牌混亂不堪。”

很多企業遵循了特勞特的指引，當他們進入一個新市場，就會選用一個全新的品牌，以免和原先的品牌形成認知混淆。

但布蘭森的做法完全相反！他的“維珍”品牌瘋狂延伸，所做的事情看起來比地球上任何一個企業都多！如果說喬布斯只有1個，Elon Musk有3—4個，那布蘭森的可能同時有十幾個甚至幾十個！

維珍的出現讓我們不得不反思，究竟是特勞特錯了，還是布蘭森“碰巧”成功了？

要弄清楚這個問題，還是需要回到布蘭森如何看待“品牌”這件事情上，在大多數企業奉行基于產品延伸出品牌的時代，布蘭森實際上已經超前地聚焦到品牌本身，他的路徑是從品牌延伸出不同的產品。

比如，布蘭森并不是一味地盲目擴張，他曾苦苦思索維珍品牌所代表的意義。在他看來，任何維珍的新產品或服務，必須具有以下屬性：

1、最佳品質；
2、有創意；
3、較高的金錢價值；
4、對現有其他選擇具有挑戰性；
5、能增添一種趣味或頑皮感。

換言之，能創造出符合這些條件的產品，他才會考慮進入這個領域。

對此布蘭森曾說過：“如果將維珍的名號誤用于任何達不到品牌要求的產品，整個公司的名譽將受到很大的影響?！币虼?，布蘭森強調：“好好照顧你的品牌，它就能歷久不衰。只有符合或日后能符合我們所定是，非常嚴格標準的產品和服務，我們才能運用我們的品牌?！?br />
而更為重要的是，維珍在戰略上并不是將品牌等同于某一項產品或服務，正如他們自己所宣傳的：“它是一種（與用戶的）終身關系?！边@樣的定義就不會限制品牌跨越多個行業，相反，每一次產品延伸都將是對維珍品牌的再一次“注解”。

對上述5條標準的后2條進行深入思考很有價值，尤其是“對（用戶的）現有其他選擇具有挑戰性”這個表達，這顯然已經不是在說產品，而是聚焦到了維珍品牌與用戶的“關系”上。

將品牌定義為一種與用戶的終身關系，圍繞“關系”而非“產品”創造品牌，這是布蘭森能夠進行品牌延伸的首要前提。

第二個重要方面是，理查德·布蘭森很可能是我們現在所能發現的，最早對“品牌人格化”進行實踐的營銷先驅。

成功的人總是時代的先行者，在這方面，布蘭森把自己的性格特質：叛逆、充滿創意、喜歡冒險，帶一點玩世不恭的嘻哈，完美地嵌入到了維珍的品牌之中。從而達到了這樣一種效果：維珍即布蘭森、布蘭森即維珍，于是他天然地成為了自己品牌的完美代言人。

因此，與其說是布蘭森創造了維珍品牌，還不如說布蘭森早在上個世紀，就成功地實現了從自媒體到自商業的成功實踐：將品牌定義為與用戶的終身關系，其實也就定義了自己與用戶的終身關系，做自己最擅長的事——自我營銷，也就成了一種順理成章的選擇。

布蘭森的自我營銷（也即品牌營銷）可謂繽紛多彩：

1、極具娛樂精神

在建立維珍航空公司的時候，布蘭森收到了來自英國航空鼻祖Freddie Laker爵士的建議：“確保你的廣告出現在報刊雜志的封面上，你要用盡一切手段推銷自己，不然你無法在這個行業生存下去?！辈继m森視這條建議為他從商生涯中最好的一條建議。

稍早前，布蘭森因輸掉打賭，于是自愿剃掉腿毛，化身空姐，上飛機為乘客提供服務；再早前，維珍航空宣布開通新航線時，布蘭森上演搞怪、大膽、充滿話題的驚人舉動，身著一襲傳統的蘇格蘭紅裙并主動亮“裙底”！類似驚世駭俗的舉動在布蘭森身上早非一兩回。

布蘭森極具娛樂精神，堅持惡搞自己、娛樂大眾，這種“不把自己太當回事”的定位，實際上就是拒絕了傳統的“CEO聲譽管理”，它幫助維珍品牌以娛樂話題的方式，走進了全體英國人的普通生活。

有記者曾單刀直入問布蘭森為何這么喜歡做秀，他回答：“我覺得做人不必太嚴肅。維珍現在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，它和好玩畫上了等號，我覺得假如能逗大家笑，就算讓自己出丑，也對品牌無害。”

2、熱衷冒險

有時候，理查德·布蘭森的舉動確實遠遠超出了“做秀”應有的程度！比如，他曾在波斯灣戰爭期間斡旋于英國與伊拉克之間，開著飛機直接進入巴格達接回人質。1986年，他的“維珍大西洋挑戰者二號”以有史以來最快的速度穿越大西洋，一年后，“維珍大西洋飛行者”號熱氣球成為第一個飛越大西洋的熱氣球；1991年，布蘭森駕駛更大的熱氣球從日本飛越太平洋至加拿大北部，再破所有記錄。2004年，他駕駛一輛詹姆士·邦德式的水陸兩棲車在兩小時內穿越英吉利海峽，創造了全新的世界紀錄！

這種種驚世之舉，與布蘭森娛樂做秀的舉動一道，讓維珍品牌以極低成本就獲得了大范圍的傳播，并將“反傳統，標新立異，不拘一格”等個性深深烙印于其中，持續吸引著那些“不循規蹈矩、時尚、反叛的人”忠實于維珍品牌。

3、寫作能帶來什么？

如果我們認為布蘭森的個人營銷只限于冒險和做秀，那難免會讓我們對他的了解僅僅流于表面。實際上，在布蘭森的人格標簽里，除了“商人”、“冒險家”、“行業顛覆者”和“嘻哈資本家”之外，還有一個很重要的身份是：“作家”。

理查德·布蘭森的充沛精力讓人羨慕，他是一個勤奮而高產的專欄作者，我曾長期在國內的財經雜志上關注他的專欄。除此之外，他還是《一切行業都是創意業》、《商界裸奔》、《當行善統治商業》、《理查德·布蘭森自傳》、《飛天傳奇:人類探索飛行的故事》等多本暢銷書的作者。

對于一個要踐行品牌人格化，以強烈個人魅力感召人的“太陽型”CEO來講，實際上沒有比寫作這件事更簡單、成本更低而性價比更高的方式來幫你達到目的了。過去你僅僅需要紙筆，現在一臺沒有Wifi的電腦也能幫你做到。這不是布蘭森說的，這是我的個人觀點。

從寫作這件事上看，理查德·布蘭森早就勤于，并精于內容營銷之道，他的思維開闊，語言豐富多彩，懂得將自己完美地嵌入在能帶給讀者價值的故事當中。寫作幫助布蘭森成功地延伸出與用戶的情感聯系，讓他更有可能與用戶發生他所期待的那種“終身關系”。我懷疑（尚沒有十足證據），像國內的周鴻祎等人，很可能是受到了布蘭森類似做法的深刻啟發。

4、好一個“免費”教練

很多人并不知道，布蘭森在少年時患有閱讀障礙，時至今日，仍有嚴重的口吃。但他并沒有因此減少說話，反而更加熱愛起演講及與人溝通，他甚至還是“TED演講人”。

聊到與用戶建立情感聯系，布蘭森還有非常務實的一招：免費給創業者和年輕人當導師！

這一招很像國內現今流行的所謂“互聯網思維”：以免費的方式吸引用戶，以后項服務獲取價值。

對此布蘭森曾說過：“要增進和年輕一代的感情，方法之一就是自愿做他們的導師。很多年輕人在第一次創業時會遭遇不公，所以我們在南非和加勒比海成立了布蘭森創業中心，在英國成立了Virgin Media Pioneers。我們從其中受益頗豐，這些年輕創業者的想法獨特，很有變革能力?！?br />
有人可能會問，做這些有什么意義？怎么賺錢？實際上，答案已經在布蘭森的第一句話當中，與年輕一代增強情感聯系本身就是最大的價值，他們最有可能是品牌的支持者和消費者！

5、超出業務去關注

我在《品牌人格化的營銷觀察》中曾經寫過，任何一個業務，在開初，都是窄眾的，聚焦的，專注在某個方面的，它不可能是生活的全貌，否則難以成功。

但營銷的要求正與此相反，代言人必須有能力，在自己的業務與大千世界的各色人等之間創造聯系，這往往就需要代言人本身是一個“有趣、有料、有種”的人。

如果說“極具娛樂精神”成就了布蘭森的“有趣”，寫作讓他的“有料”更加廣為人知，那熱衷冒險、以及“解救人質”“保護鯊魚”等超出業務范疇的，一些偏人文情懷的舉動，更強化了他的個人魅力，簡單說就是讓他看起來——非?！坝蟹N！”

一個人的心越大，影響力才能越大，相應的福報也才會大。我想說的是，一個懂得“超出業務去關注”用戶的營銷人，才更可能是一個成功的營銷人。

6、營銷未知

觀察理查德·布蘭森的傳奇人生，會發現他確實是一個杰出的營銷天才，他深諳營銷就是“出人意料、超越預期”的道理，所作所為，無不讓人從大跌眼鏡，到耳目一新。包括太空船計劃在內，布蘭森一生對探索未知充滿熱情，我們永遠不會知道，這個已年過花甲的“老人”，下一步又會做出什么樣的，顛覆世人認知的舉動。

總結來看，理查德·布蘭森不僅是“品牌延伸必死”這個營銷魔咒的終結者，他更是“品牌人格化”與“個人營銷”、“內容營銷”的先行實踐者，他是我們心中近于完美的品牌代言人的典型。

另外必須說一點的是，布蘭森的親身實踐，應證了我對營銷的一條理解：營銷是我們應對不確定世界的不確定方法，它從不屬于任何以往的既定程式，過去有效的，將來未必奏效。營銷永遠需要不斷變化、突破常規、它屬于顛覆、屬于創新、從本質上屬于“未來”與“未知”。

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