維珍品牌為何能多元延伸而不死，還保持人格化活力？

轉(zhuǎn)載贊4 收藏7 評(píng)論1

舉報(bào) 2014-04-11

掃描,分享朋友圈

作者: 宇見(jiàn)

來(lái)源: 虎嗅網(wǎng)

今天，代言人對(duì)一個(gè)品牌的意義，其實(shí)早已超出了“在廣告上拋頭露臉”這么簡(jiǎn)單。在今天，代言人不僅要?jiǎng)偃蝹鹘y(tǒng)廣告，更要適應(yīng)新媒體和自媒體傳播。基于這些，我認(rèn)為一個(gè)稱職的代言人應(yīng)該符合如下兩條指標(biāo)：

1、無(wú)論是CEO、明星或是普通人，代言人必須對(duì)你的品牌和業(yè)務(wù)本身，有很大的認(rèn)同與熱愛(ài)。

2、他必須有能力（持續(xù)不斷地）在你的品牌與用戶之間，建立情感聯(lián)系。

在舊媒體時(shí)代，基于營(yíng)銷的最重要手段可能是TVC電視廣告，請(qǐng)明星還多少情有可原；但到了新媒體時(shí)代，從社交媒體、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播以及更長(zhǎng)久的價(jià)值觀輸出角度看，其實(shí)沒(méi)有人會(huì)比這個(gè)企業(yè)的CEO，更可能優(yōu)先地符合這兩條標(biāo)準(zhǔn)。

很多人可能對(duì)此深表懷疑，或認(rèn)為CEO根本干不了代言人這事兒，那我們來(lái)看看英國(guó)傳奇人物理查德·布蘭森的故事。

理查德·布蘭森（Richard Branson）是英國(guó)維珍（Virgin）品牌的創(chuàng)始人，一位極具傳奇色彩的億萬(wàn)富翁，叛逆、大膽、高調(diào)是他的標(biāo)簽。

布蘭森15歲創(chuàng)辦雜志，在20世紀(jì)70年代從一間電話亭大小的辦公室白手起家，后進(jìn)軍唱片業(yè)，讓滾石樂(lè)隊(duì)、珍妮特·杰克遜和菲爾·科林斯成為了其旗下歌手，80年代，布蘭森通過(guò)維珍航空一舉成功。

你很難想出有什么事兒理查德·布蘭森沒(méi)有干過(guò)：他曾全裸出演自己公司的廣告，親自駕駛飛機(jī)進(jìn)入炮火連天的巴格達(dá)解救人質(zhì)；他用坦克在紐約時(shí)代廣場(chǎng)碾碎可口可樂(lè)，以推廣自己的維珍可樂(lè)。理查德·布蘭森從來(lái)沒(méi)做過(guò)一件不讓人感覺(jué)意外的事。

現(xiàn)在，布蘭森的企業(yè)王國(guó)觸角廣泛，維珍品牌旗下?lián)碛芯S珍航空、維珍唱片、維珍可樂(lè)、維珍手機(jī)等公司，業(yè)務(wù)跨越空運(yùn)、服裝、軟飲料、游戲、電信運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè)，布蘭森在商業(yè)上取得過(guò)一系列巨大成功。

仔細(xì)想來(lái)，布蘭森的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格確實(shí)可謂大膽叛逆，且違背常理；“維珍”品牌在營(yíng)銷領(lǐng)域非常特別，因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，一個(gè)品牌向外延伸越多，越容易被消費(fèi)者的認(rèn)知所“稀釋”。

營(yíng)銷大師特勞特在《重新定位》一書中就有“心智會(huì)喪失焦點(diǎn)”的論述，他談到：

“喪失焦點(diǎn)完全是由品牌延伸造成的，公司從經(jīng)濟(jì)角度看待他們的品牌，他們?cè)敢鈱⒁粋€(gè)高度聚焦的品牌轉(zhuǎn)化為一個(gè)沒(méi)有焦點(diǎn)的品牌，使原來(lái)代表一種產(chǎn)品或概念的品牌，去代表兩種或更多產(chǎn)品。我們應(yīng)該從心智的角度去看待品牌延伸問(wèn)題。一個(gè)品牌代表的產(chǎn)品越多，越容易失去焦點(diǎn)……

一些專家會(huì)告訴你要建立一個(gè)寬泛的大品牌，不要相信他們，這樣做的結(jié)果只會(huì)讓一個(gè)品牌混亂不堪。”

很多企業(yè)遵循了特勞特的指引，當(dāng)他們進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，就會(huì)選用一個(gè)全新的品牌，以免和原先的品牌形成認(rèn)知混淆。

但布蘭森的做法完全相反！他的“維珍”品牌瘋狂延伸，所做的事情看起來(lái)比地球上任何一個(gè)企業(yè)都多！如果說(shuō)喬布斯只有1個(gè)，Elon Musk有3—4個(gè)，那布蘭森的可能同時(shí)有十幾個(gè)甚至幾十個(gè)！

維珍的出現(xiàn)讓我們不得不反思，究竟是特勞特錯(cuò)了，還是布蘭森“碰巧”成功了？

要弄清楚這個(gè)問(wèn)題，還是需要回到布蘭森如何看待“品牌”這件事情上，在大多數(shù)企業(yè)奉行基于產(chǎn)品延伸出品牌的時(shí)代，布蘭森實(shí)際上已經(jīng)超前地聚焦到品牌本身，他的路徑是從品牌延伸出不同的產(chǎn)品。

比如，布蘭森并不是一味地盲目擴(kuò)張，他曾苦苦思索維珍品牌所代表的意義。在他看來(lái)，任何維珍的新產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有以下屬性：

1、最佳品質(zhì)；
2、有創(chuàng)意；
3、較高的金錢價(jià)值；
4、對(duì)現(xiàn)有其他選擇具有挑戰(zhàn)性；
5、能增添一種趣味或頑皮感。

換言之，能創(chuàng)造出符合這些條件的產(chǎn)品，他才會(huì)考慮進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

對(duì)此布蘭森曾說(shuō)過(guò)：“如果將維珍的名號(hào)誤用于任何達(dá)不到品牌要求的產(chǎn)品，整個(gè)公司的名譽(yù)將受到很大的影響。”因此，布蘭森強(qiáng)調(diào)：“好好照顧你的品牌，它就能歷久不衰。只有符合或日后能符合我們所定是，非常嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們才能運(yùn)用我們的品牌。”

而更為重要的是，維珍在戰(zhàn)略上并不是將品牌等同于某一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，正如他們自己所宣傳的：“它是一種（與用戶的）終身關(guān)系。”這樣的定義就不會(huì)限制品牌跨越多個(gè)行業(yè)，相反，每一次產(chǎn)品延伸都將是對(duì)維珍品牌的再一次“注解”。

對(duì)上述5條標(biāo)準(zhǔn)的后2條進(jìn)行深入思考很有價(jià)值，尤其是“對(duì)（用戶的）現(xiàn)有其他選擇具有挑戰(zhàn)性”這個(gè)表達(dá)，這顯然已經(jīng)不是在說(shuō)產(chǎn)品，而是聚焦到了維珍品牌與用戶的“關(guān)系”上。

將品牌定義為一種與用戶的終身關(guān)系，圍繞“關(guān)系”而非“產(chǎn)品”創(chuàng)造品牌，這是布蘭森能夠進(jìn)行品牌延伸的首要前提。

第二個(gè)重要方面是，理查德·布蘭森很可能是我們現(xiàn)在所能發(fā)現(xiàn)的，最早對(duì)“品牌人格化”進(jìn)行實(shí)踐的營(yíng)銷先驅(qū)。

成功的人總是時(shí)代的先行者，在這方面，布蘭森把自己的性格特質(zhì)：叛逆、充滿創(chuàng)意、喜歡冒險(xiǎn)，帶一點(diǎn)玩世不恭的嘻哈，完美地嵌入到了維珍的品牌之中。從而達(dá)到了這樣一種效果：維珍即布蘭森、布蘭森即維珍，于是他天然地成為了自己品牌的完美代言人。

因此，與其說(shuō)是布蘭森創(chuàng)造了維珍品牌，還不如說(shuō)布蘭森早在上個(gè)世紀(jì)，就成功地實(shí)現(xiàn)了從自媒體到自商業(yè)的成功實(shí)踐：將品牌定義為與用戶的終身關(guān)系，其實(shí)也就定義了自己與用戶的終身關(guān)系，做自己最擅長(zhǎng)的事——自我營(yíng)銷，也就成了一種順理成章的選擇。

布蘭森的自我營(yíng)銷（也即品牌營(yíng)銷）可謂繽紛多彩：

1、極具娛樂(lè)精神

在建立維珍航空公司的時(shí)候，布蘭森收到了來(lái)自英國(guó)航空鼻祖Freddie Laker爵士的建議：“確保你的廣告出現(xiàn)在報(bào)刊雜志的封面上，你要用盡一切手段推銷自己，不然你無(wú)法在這個(gè)行業(yè)生存下去。”布蘭森視這條建議為他從商生涯中最好的一條建議。

稍早前，布蘭森因輸?shù)舸蛸€，于是自愿剃掉腿毛，化身空姐，上飛機(jī)為乘客提供服務(wù)；再早前，維珍航空宣布開(kāi)通新航線時(shí)，布蘭森上演搞怪、大膽、充滿話題的驚人舉動(dòng)，身著一襲傳統(tǒng)的蘇格蘭紅裙并主動(dòng)亮“裙底”！類似驚世駭俗的舉動(dòng)在布蘭森身上早非一兩回。

布蘭森極具娛樂(lè)精神，堅(jiān)持惡搞自己、娛樂(lè)大眾，這種“不把自己太當(dāng)回事”的定位，實(shí)際上就是拒絕了傳統(tǒng)的“CEO聲譽(yù)管理”，它幫助維珍品牌以?shī)蕵?lè)話題的方式，走進(jìn)了全體英國(guó)人的普通生活。

有記者曾單刀直入問(wèn)布蘭森為何這么喜歡做秀，他回答：“我覺(jué)得做人不必太嚴(yán)肅。維珍現(xiàn)在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，它和好玩畫上了等號(hào)，我覺(jué)得假如能逗大家笑，就算讓自己出丑，也對(duì)品牌無(wú)害。”

2、熱衷冒險(xiǎn)

有時(shí)候，理查德·布蘭森的舉動(dòng)確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“做秀”應(yīng)有的程度！比如，他曾在波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間斡旋于英國(guó)與伊拉克之間，開(kāi)著飛機(jī)直接進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)。1986年，他的“維珍大西洋挑戰(zhàn)者二號(hào)”以有史以來(lái)最快的速度穿越大西洋，一年后，“維珍大西洋飛行者”號(hào)熱氣球成為第一個(gè)飛越大西洋的熱氣球；1991年，布蘭森駕駛更大的熱氣球從日本飛越太平洋至加拿大北部，再破所有記錄。2004年，他駕駛一輛詹姆士·邦德式的水陸兩棲車在兩小時(shí)內(nèi)穿越英吉利海峽，創(chuàng)造了全新的世界紀(jì)錄！

這種種驚世之舉，與布蘭森娛樂(lè)做秀的舉動(dòng)一道，讓維珍品牌以極低成本就獲得了大范圍的傳播，并將“反傳統(tǒng)，標(biāo)新立異，不拘一格”等個(gè)性深深烙印于其中，持續(xù)吸引著那些“不循規(guī)蹈矩、時(shí)尚、反叛的人”忠實(shí)于維珍品牌。

3、寫作能帶來(lái)什么？

如果我們認(rèn)為布蘭森的個(gè)人營(yíng)銷只限于冒險(xiǎn)和做秀，那難免會(huì)讓我們對(duì)他的了解僅僅流于表面。實(shí)際上，在布蘭森的人格標(biāo)簽里，除了“商人”、“冒險(xiǎn)家”、“行業(yè)顛覆者”和“嘻哈資本家”之外，還有一個(gè)很重要的身份是：“作家”。

理查德·布蘭森的充沛精力讓人羨慕，他是一個(gè)勤奮而高產(chǎn)的專欄作者，我曾長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)的財(cái)經(jīng)雜志上關(guān)注他的專欄。除此之外，他還是《一切行業(yè)都是創(chuàng)意業(yè)》、《商界裸奔》、《當(dāng)行善統(tǒng)治商業(yè)》、《理查德·布蘭森自傳》、《飛天傳奇:人類探索飛行的故事》等多本暢銷書的作者。

對(duì)于一個(gè)要踐行品牌人格化，以強(qiáng)烈個(gè)人魅力感召人的“太陽(yáng)型”CEO來(lái)講，實(shí)際上沒(méi)有比寫作這件事更簡(jiǎn)單、成本更低而性價(jià)比更高的方式來(lái)幫你達(dá)到目的了。過(guò)去你僅僅需要紙筆，現(xiàn)在一臺(tái)沒(méi)有Wifi的電腦也能幫你做到。這不是布蘭森說(shuō)的，這是我的個(gè)人觀點(diǎn)。

從寫作這件事上看，理查德·布蘭森早就勤于，并精于內(nèi)容營(yíng)銷之道，他的思維開(kāi)闊，語(yǔ)言豐富多彩，懂得將自己完美地嵌入在能帶給讀者價(jià)值的故事當(dāng)中。寫作幫助布蘭森成功地延伸出與用戶的情感聯(lián)系，讓他更有可能與用戶發(fā)生他所期待的那種“終身關(guān)系”。我懷疑（尚沒(méi)有十足證據(jù)），像國(guó)內(nèi)的周鴻祎等人，很可能是受到了布蘭森類似做法的深刻啟發(fā)。

4、好一個(gè)“免費(fèi)”教練

很多人并不知道，布蘭森在少年時(shí)患有閱讀障礙，時(shí)至今日，仍有嚴(yán)重的口吃。但他并沒(méi)有因此減少說(shuō)話，反而更加熱愛(ài)起演講及與人溝通，他甚至還是“TED演講人”。

聊到與用戶建立情感聯(lián)系，布蘭森還有非常務(wù)實(shí)的一招：免費(fèi)給創(chuàng)業(yè)者和年輕人當(dāng)導(dǎo)師！

這一招很像國(guó)內(nèi)現(xiàn)今流行的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”：以免費(fèi)的方式吸引用戶，以后項(xiàng)服務(wù)獲取價(jià)值。

對(duì)此布蘭森曾說(shuō)過(guò)：“要增進(jìn)和年輕一代的感情，方法之一就是自愿做他們的導(dǎo)師。很多年輕人在第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)會(huì)遭遇不公，所以我們?cè)谀戏呛图永毡群３闪⒘瞬继m森創(chuàng)業(yè)中心，在英國(guó)成立了Virgin Media Pioneers。我們從其中受益頗豐，這些年輕創(chuàng)業(yè)者的想法獨(dú)特，很有變革能力。”

有人可能會(huì)問(wèn)，做這些有什么意義？怎么賺錢？實(shí)際上，答案已經(jīng)在布蘭森的第一句話當(dāng)中，與年輕一代增強(qiáng)情感聯(lián)系本身就是最大的價(jià)值，他們最有可能是品牌的支持者和消費(fèi)者！

5、超出業(yè)務(wù)去關(guān)注

我在《品牌人格化的營(yíng)銷觀察》中曾經(jīng)寫過(guò)，任何一個(gè)業(yè)務(wù)，在開(kāi)初，都是窄眾的，聚焦的，專注在某個(gè)方面的，它不可能是生活的全貌，否則難以成功。

但營(yíng)銷的要求正與此相反，代言人必須有能力，在自己的業(yè)務(wù)與大千世界的各色人等之間創(chuàng)造聯(lián)系，這往往就需要代言人本身是一個(gè)“有趣、有料、有種”的人。

如果說(shuō)“極具娛樂(lè)精神”成就了布蘭森的“有趣”，寫作讓他的“有料”更加廣為人知，那熱衷冒險(xiǎn)、以及“解救人質(zhì)”“保護(hù)鯊魚”等超出業(yè)務(wù)范疇的，一些偏人文情懷的舉動(dòng)，更強(qiáng)化了他的個(gè)人魅力，簡(jiǎn)單說(shuō)就是讓他看起來(lái)——非常“有種！”

一個(gè)人的心越大，影響力才能越大，相應(yīng)的福報(bào)也才會(huì)大。我想說(shuō)的是，一個(gè)懂得“超出業(yè)務(wù)去關(guān)注”用戶的營(yíng)銷人，才更可能是一個(gè)成功的營(yíng)銷人。

6、營(yíng)銷未知

觀察理查德·布蘭森的傳奇人生，會(huì)發(fā)現(xiàn)他確實(shí)是一個(gè)杰出的營(yíng)銷天才，他深諳營(yíng)銷就是“出人意料、超越預(yù)期”的道理，所作所為，無(wú)不讓人從大跌眼鏡，到耳目一新。包括太空船計(jì)劃在內(nèi)，布蘭森一生對(duì)探索未知充滿熱情，我們永遠(yuǎn)不會(huì)知道，這個(gè)已年過(guò)花甲的“老人”，下一步又會(huì)做出什么樣的，顛覆世人認(rèn)知的舉動(dòng)。

總結(jié)來(lái)看，理查德·布蘭森不僅是“品牌延伸必死”這個(gè)營(yíng)銷魔咒的終結(jié)者，他更是“品牌人格化”與“個(gè)人營(yíng)銷”、“內(nèi)容營(yíng)銷”的先行實(shí)踐者，他是我們心中近于完美的品牌代言人的典型。

另外必須說(shuō)一點(diǎn)的是，布蘭森的親身實(shí)踐，應(yīng)證了我對(duì)營(yíng)銷的一條理解：營(yíng)銷是我們應(yīng)對(duì)不確定世界的不確定方法，它從不屬于任何以往的既定程式，過(guò)去有效的，將來(lái)未必奏效。營(yíng)銷永遠(yuǎn)需要不斷變化、突破常規(guī)、它屬于顛覆、屬于創(chuàng)新、從本質(zhì)上屬于“未來(lái)”與“未知”。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。