豐潮世界小程序：存量市場下車企的粉絲營銷該怎么玩？
引言——
隨著增量市場向存量市場轉變，人口紅利逐漸減少，用戶開始釋放出巨大的力量。對于擁有百萬、千萬級“粉絲”的車企，未來將會從傳統的“流量+品牌”向經營用戶長期關系的戰術體系轉變。豐潮世界，用小程序打通品牌與粉絲、粉絲與粉絲之間的鏈接，搭建起一個高參與感、高價值體現的粉絲生態社群······
數字時代
未來應該怎么玩
本著“不忘初心，感恩客戶”的理念
一汽豐田打開現實生活和虛擬世界的通道
為廣大粉絲搭建一個理想大陸
未來生活，豐潮世界
就是一汽豐田與粉絲共同的家
新意互動-新意風云總經理 、豐潮世界負責人 馬瀛 將揭示在存量時代、 數字時代 ，擁有龐大粉絲集群的一汽豐田，是怎么玩轉粉絲營銷的？
存量市場，粉絲釋放巨大能量
很多品牌主常常存在一個誤區，認為把信息推送給了用戶，用戶關注了品牌，就成為了品牌主的粉絲。其實，大多數用戶并不這么想！
作為一個知名的龐大車企，一汽豐田的微信端關注量非常早的達到百萬級，遠遠領先于其他車企，這是一筆巨大的財富。但是由于微信的產品特征，它更適合于品牌主向用戶進行單一的信息推送，或者做一些簡單的互動，從而進行認知層面的傳播，這就導致許多用戶僅僅是表面形式的關注，而非真正意義上的粉絲。
基于一汽豐田龐大的微信粉絲集群，新意團隊在調研參考行業數據以后，最終采用與微信擁有原生態般互融性、互動性強的小程序，為車主搭建一個生動且充滿樂趣的社群，實現品牌與粉絲、粉絲與粉絲的隨時鏈接，豐潮世界應運而生。
BRAND 3.0思維：把權力交給粉絲
在豐潮世界，粉絲們可以“踏入”展廳了解產品，可以分享潮酷資訊，還可以自發組織粉絲活動，或是參與一汽豐田的活動······在未來，豐潮世界將去品牌化，由粉絲自主管理，真正成為粉絲自己的社群。
傳統“品牌+流量”的時代，用戶與品牌主是“一眼好”，即在購買完成后，缺乏溝通與交流，粉絲與粉絲之間也未能實現連接。于是，粉絲的數據僅僅留存在平臺或表單，成為一串串沒有溫度的電話號碼，這樣的數據其轉化價值并不高。
秉承新意互動BRAND 3.0思維，豐潮世界以粉絲為核心，企業作為技術支持，進行價值觀的共塑，將建設的權力交給粉絲。無論是知識、訊息還是車生活相關的內容，粉絲都可以在這里進行自我表達，找到自己在場景里的定位和生存價值。
為增強粉絲的參與感，豐潮世界設定了演變計劃，分為三大階段：
第一階段，可以理解成是粉絲的論壇，粉絲在里面可以表達觀點，同時也是用戶跟品牌主溝通的窗口；
第二階段，給粉絲提供更多的支持和服務，比如搭建一個類似知乎的問答版塊，這個版塊并不是安排一個槍手去機械的應答，去引導粉絲買貨，而是運用第一階段積累下來的真誠粉絲，他們對于我們的產品和服務有很深的理解，他們就可以自主的去回答某個粉絲或用戶的問題，讓互動形式活起來；
第三階段，幫助粉絲轉化價值，粉絲在豐潮世界的體驗、分享、溝通、運作轉化成在場景里流通的貨幣，即搭建積分系統，去滿足他們在平臺里面的物理需求。
目前豐潮世界正在進行第三階段。
在未來的愿景中，豐潮世界將真正實現去品牌化，由粉絲自主運營管理，品牌主提供必要的技術與服務，使其真正成為粉絲們的社群。
理解粉絲，滿足粉絲的自我實現
豐潮世界開發的是一種環境，是一個產品。其最關鍵的難點，在于怎么去理解這些用戶和粉絲，去滿足他們的自我實現。
粉絲希望在一個什么樣的環境生活，小到每天在里面看到的文章、一句話能否滿足他們的期望，都會影響粉絲的品牌體驗。
基于新意互動獨有的汽車大數據的分析，在豐潮世界建立之初就已經把用戶的數據維度、標簽維度給設置好了。運用大數據，區分他們是什么樣的車主，有什么樣的喜好，從事什么樣的職業，包括在引導和體驗的時候，根據行為分析出他們對于豐潮世界的建設有哪些幫助，對其他粉絲擁有怎樣的影響力······這些為豐潮世界的開發提供了很大的幫助。
對于豐潮小程序的細節運營，馬瀛有自己的“獨特”技巧：“開發小程序，如同開發一個網游，讓粉絲在場景里擁有一個可以滿足自我的身份，在這樣的前提下，粉絲才愿意主動去溝通、交流、分享自己的觀點。在拉新和刺激用戶發言階段，豐潮世界設立了一些小游戲，用戶在玩的時候達成了一個在輕松的狀態下與品牌的交流；當用戶不知道該怎么表達的時候，我們會找一些“骨灰級”粉絲，這些粉絲是通過走訪線下體驗活動中積累的車主用戶，讓他們先進駐豐潮世界，找到KOL典型，以此來帶動整個運營，去吸引更多的粉絲，這是我們操作的核心技巧。”
豐潮世界小游戲：豐潮極速大作戰
粉絲營銷怎么玩？馬瀛：取決于對粉絲的視角和態度
豐潮世界的成功，見證了粉絲營銷對于品牌主的強大吸引力。粉絲營銷的核心理念，在于營銷視角的轉換。
傳統的做法，我們在做內容或社群規劃的時候，往往會先跟品牌方交流，需要與他們達成一致，受品牌方的影響，往往會習慣成自上而下的看待問題，發現有問題了再去解決問題，粉絲有意見就去溝通意見，這種后發后至的方式沒有辦法真正觸達粉絲的內心，不但顯得被動，而且還影響粉絲的體驗。其實，如果我們把視角完全站在粉絲的立場，他們希望的體驗和得到是什么，我們就去幫他們實現，從而掌握主動。
“舉個例子，通常我們做活動，往往是廠商發起一個活動，用戶們報名參加，我給你提供一個什么樣的獎勵和機制，讓你根據我的游戲規則來玩，在這個過程中再去產生素材，再去傳播，再去影響其他人，這是個理想狀態，實際上在這個過程我們是很被動的。而且也是會存在這么一個問題：活動現場我們可能做的很精彩，但活動結束給，在粉絲的內心里往往并沒有持續的留存。”
“豐潮世界不一樣，它讓粉絲真正的參與進來：如果活動企劃做的好，你就是這個活動的承辦方，我們作為品牌方提供支持，幫你來做，包括活動的物料、技術的支持，主體的發起人是你，那你的參與感和得到感就完全不一樣了。甚至有很多粉絲可以提供非常好的‘點子’，不單單是對于品牌的傳播有很大的價值，對于影響其他的粉絲去理解我們的品牌，理解粉絲與粉絲之間交流有很大的幫助。”
在交互上，豐潮世界更是從粉絲角度出發，注重交互的便捷性。傳統的粉絲社群，界面堆滿一條條標題，用戶需要點入，回復評論，這種模式最終會滋生出大批標題黨，使得粉絲獲得的興趣路徑變長。豐潮世界在一開始就摒棄了這種做法，根據新意互動大數據獨特的算法推算，用戶粉絲到底對什么內容感興趣，根據喜好進行推送，在交互上簡潔，便利，直達粉絲內心，這樣就極大的增強了粉絲的粘性和互動性。
“對于百萬、千萬量級粉絲的車企，用戶的長期關系維護是未來的制勝關鍵。”豐潮世界僅僅只是一個開端，基于獨有的汽車大數據分析，新意互動將更敏銳的洞察用戶思維，加速粉絲轉化，充分發揮粉絲的價值，不斷挖掘新的玩法，以增強他們對品牌的認知和擁躉！
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